乳制品企业市场分销渠道设计方案

1/20目录一乳品公司简介.............................................................................................................................2二乳品公司的分销渠道基本结构.................................................................................................31.分销商种类............................................................................................................................32.乳品的分销渠道基本结构....................................................................................................3三乳品公司的分销渠道政策.........................................................................................................41.分销商的经管政策................................................................................................................4四销售终端的经管.........................................................................................................................81.业务人员的经管....................................................................................................................82.零售终端的经管..................................................................................................................10五乳品公司分销渠道的特点.......................................................................................................111.渠道的创新性......................................................................................................................112.分销商制选择的创新..........................................................................................................123.制度的创新..........................................................................................................................13六渠道的变化性...........................................................................................................................141.分销模式的变化..................................................................................................................142.渠道类型的变化..................................................................................................................153.渠道的适应性......................................................................................................................154.建立适合不同地区发展状况的渠道模式..........................................................................17七渠道的和谐性...........................................................................................................................171.通过服务加强与渠道成员的战略联盟关系......................................................................182.建立健康的企业生态圈—战略联盟的高级阶段..............................................................192/20一乳品公司简介乳品是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，乳品是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。控股公司的中国乳品乳业有限公司（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。乳品主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。乳品公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。乳品公司采用事业部的组织结构形式，每个部各自为阵又相互紧密联系，主要分为：养牛事业本部、奶源事业本部、常温液态奶事业本部、低温液态奶事业本部、冰品事业本部、奶品事业本部、北京科技发展有限公司（连锁事业本部）、北京销售事业本部及其他职能事业部门。在全国下设50多个工厂，统一销售，统一调货，事业部全面负责一类产品的产供销。乳品的快速成长得宜于其高屋建瓴的发展战略、社会资源的整合利用能力、先进的生产技术及设备以及出奇制胜的营销策略。公司创立之时，面临的是三无状态：一无奶源，二无工厂，三无市场的窘境。公司成立之初董事会确定了先建市场，后建工厂的战略。通过虚拟联合，乳品投入品牌、经管、技术、配方，与区内外8家乳品企业合作。当时，乳品把这种两头在内，中间在外（研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式，称作杠铃型。在市场规划方面，乳品一反常规的“水道渠成”的观点，采用“渠到水成”的逆向思维方法，在全国各大中心城市迅速建立市场，形成品牌优势，随后凭借中心城市的“品牌认可”效应迅速占领中小市场。乳品善于通过经济杠杆的调控，整合利用社会资源。目前，参与公司原料、产品等运输的1000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，及奶站配套设施，近15万平方M的员工宿舍，合计总价值近10亿元，均通过当地政府及公司的动员和组织，由社会投资完成。通过智力整合财力，把传统的“体内循环”变为“体外循环”，把传统的企业办社会变为“社会办企业”。乳品视产品的质量为企业的生命，在生产基地建设以及生产工艺方面全部采用国际先进规范。乳品总部分为四期工程，分别与1999年年底、2000年年底、2002年年底和2003年年底竣工投入使用，全部工程均定位于国内顶尖、国际领先。其中三期工程，是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为全球样板工厂。与此同时，乳品生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。2004年12月3日，乳品又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个乳品澳亚示范牧场。找最好的人、种最好的草、养最好的牛、挤最好的奶，让示范牧场成为中国奶牛业与世界奶牛业的融合点和对接口，是乳品澳亚示范牧场的出发点。兴建澳亚牧场的目的，一来是为乳品的“全球样板工厂”建设配套牧场；二来是通过样板示范，为3/20中国引进国际奶牛业的先进理念、先进经管模式。目前，随着企业生产规模的不断扩大，乳品紧跟消费者的需求，开发了包括常温液态奶、低温液态奶、冰淇淋、奶品等4个系列几百个品种的产品。乳品的成长历史是一部超常发展的史，也是一个经营模式、营销策略不断创新的历史。通过多角度全方位的营销活动，为乳品的高速发展提供了源源不断的动力。在打造高品质产品的基础上，乳品运用先进的渠道理论建立了高效的分销渠道，并在多项促销活动中出奇制胜：“非典’时期的非常营销”、“中国乳都”、“航天员专用牛奶”，一个比一个成熟，一个比一个更具有爆炸性，而乳品和超级女声的结合，堪称策划史上的一抹亮色，投入2000万换来数个亿的产出。乳品的成功绝不是偶然的，我们看到的是它背后的敏锐的市场感觉、对消费者的认知以及制造流行的能力，其后蕴藏的深刻道理值得我们学习和研究。二乳品公司的分销渠道基本结构根据战略需要，乳品在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。根据中国的社会条件和乳品自身的特点，乳品采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。1.分销商种类乳品对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分，按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同：分销商分为两类，一类是分公司，乳品以参股的形式成立的公司。另一类是独立的经销商。在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合，则必须向不同的事业部分别申请。2.乳品的分销渠道基本结构乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以4/20要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，乳品采用三级渠道的分销结构，即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。三乳品公司的分销渠道政策乳品不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的经管政策和零售终端。1.分销商的经管