中国移动全球通高价值客户服务体系

湖南移动高价值客户分层服务体系项目终期成果汇报中国移动湖南有限公司2009年10月项目成效项目背景项目总结目录项目实施客户服务在通信企业中将占据越来越重要的地位时间关注客户关注运营销售导向•客户分群服务•面向对手转向面向客户•推出八项承诺•满意100•客服基础服务•推出服务标准和服务规范•引入客户满意度、重程度评价体系•诚信快捷客户价值管理净成本导向注重基础服务结合品牌开展差异化服务关注客户满意度迈向对客户价值进行管理中国移动客户服务的定位为客户负责，为企业分忧当前阶段：客户关系维系向客户价值管理迈进的关注点：•明确的服务定位•服务资源整合，服务营销一体化•完整的服务营销管理和运营体系，可自适应发展中国移动客户服务发展客户维系导向中国移动在市场历练十年之后，在多年重视服务的要求之下，基础服务已趋于完善，在市场不断趋于饱和的状况下，企业正处于客户关系维系阶段。内外部环境决定当前服务工作重点是中高端客户分层服务环境的变化决定了未来一段时间高价值客户服务工作的重点是中高端客户的稳定，然而开展中高端客户服务困难重重…–而中高端客户服务刚起步，服务产品、服务模式等不成体系，集团内部也没有成熟的经验可供借鉴–中高端客户规模巨大与企业内部服务资源有限这一显性化矛盾尤为突出–中高端客户大多没有形成完整视图，服务需求与消费行为等特征了解不深入–缺乏多渠道联动机制：缺少服务渠道的服务承载能力评估与功能定位；缺乏各个服务渠道联动服务流程、管理机制–缺乏对服务运营、服务管理、服务分析的一体化支撑系统外部市场竞争日趋激烈内部客户服务亟须聚焦–移动用户数增长趋势放缓•数据显示，2009年6月移动单月新增用户数放缓至两年新低，约501.9万；电信同期新增用户数创今年新高，约237万；联通6月GSM新增用户86.2万，较5月份增长26.3%。–电信业重组，全业务竞争环境下，3G业务并没有取得突破性进展，新的增长模式仍没形成–专家预测，未来5年语音通话收入仍然是通信行业主要利润来源–中国移动长期以来在个人移动通信市场上的客户规模优势正经受着竞争对手通过家庭和企业维度的全业务运营进行客户抢挖的严峻考验–湖南公司ARPU120元/月的非VIP中高端客户达40万收入占比约5%，价值贡献率与卡类VIP客户相当–近年来，中国移动高度关注VIP客户服务，投入大量服务资源并已经形成体系，中高端客户服务匮乏–约45%的中高端客户网龄在２年以下，稳定度较低–原有的高价值客户服务体系需要补充完善，将中高端客户纳入管理，以系统的服务对中高端客户进行多方面保有，提升客户感知，进而提升顾客忠诚度将成为中国移动应对日益白热化竞争的基础所在湖南移动中高端客户分层服务体系--“3-4-5”攻略•一个策略：形成统一的中高端分层服务策略•一种模式：开辟一个以电话经理为主的多渠道协同服务模式•一个体系：形成中高端客户服务、营销一体化的工作体系•一套工具：整合服务经验形成一套一线人员实用工具4个目标Ⅰ体系探索Ⅱ系统梳理Ⅲ系统运作•形成中高端客户分层服务产品•VIP服务资源整合下沉，全面服务中高端客户•开辟以VIP热线为主的多渠道协同服务新模式•形成中高端服务体系•梳理中高端客户服务内容与标准，形成明确的制度文件•整合服务资源，以热线为主要服务渠道•规划搭建短信、彩信、网站等多媒体渠道，规划系统平台•尝试性的为中高端客户提供服务•以客户经理为主要的服务渠道开展工作•尝试分析中高端客户与VIP客户消费行为与服务需求的差异2004-2006年2007-2008年2009年3个阶段5个步骤•识别客户：研究中高端客户服务需求与价值分层，为客户服务体系构建夯实基础•服务设计：从企业端和客户端出发，设计让各个层级中高端客户感觉有“价值”的服务项目•服务传递：评估、整合服务资源、开辟服务模式，将设计的服务项目“高质量、高效率”传递给客户•服务监督：以全面的监督机制固化服务传递的方式和标准，持续为客户提供服务•形成体系：总结提炼，形成从需求识别到服务设计与传递，再到服务监督与提升的闭环工作体系自2004年起，公司长期致力于高价值客户服务研究，经过3年多的不断探索，提出了的中高端客户服务分层体系－“3-4-5”攻略。理论体系探索，形成方法论2004-2006年中高端服务资料收集及需求分析2007年1-3月从客户端、企业端出发，进行服务项目设计从客户价值、客户需求出发，建立服务标准根据分析结果，对中高端客户分层整合服务资源，形成多渠道服务协同建立全方位监控机制投入试运行试运行数据测评全面推广及应用2007年4月2007年5-8月2007年5-8月2007年9-11月2007年9-11月2007年12月-2008年11月2008年12月2009年1月至今中高端客户分层服务体系—开展过程项目成效项目背景项目总结目录项目实施通过五个步骤构建中高端客户服务体系优化与设计中高端服务产品研究中高端客户服务需求与价值分层整合服务资源，开辟中高端服务模式打造全方位的中高端客户服务监控机制形成中高端服务分层体系12345从客户需求出发，优化与设计服务产品，整合与善用已有的服务资源、开辟符合中高端客户需求和增加服务粘性的服务模式，完善监督机制、持续为客户传递服务价值，形成高价值的服务分层体系。步骤一：研究服务需求与客户分层服务日志外呼深度访谈客户座谈大客户管理系统BOSS系统其它系统定性研究定量研究消费行为分析识别中高端客户需求，为客户分层和服务设计提供依据投诉记录客户智囊团建立客户需求收集长效机制，制定客户需求收集流程、制度、规范，并指导实施归口管理客户需求信息的汇总、整理和分析。客户需求分析定量研究•抽取各服务渠道对中高端客户的服务日志共计3035篇。服务日志•外呼组对中高端客户共进行26期服务满意度的回访。外呼•提取出现频率较高的来自于中高端客户的投诉记录共计1987条。投诉记录•在营业厅和各实体俱乐部随机对中高端客户进行总计3200人次的深度访谈。深度访谈•共组织中高端客户进行252场座谈。客户座谈步骤一：研究服务需求与客户分层-客户需求分析（常规性客户需求收集手段的开展情况）步骤一：研究服务需求与客户分层-客户需求分析（引入客户智囊团来进行需求分析）定位•服务效果评估专家•服务项目设计智囊功能•新业务、新服务体验•提出新的服务需求管理•建立制度，定期招募•归口管理，责任到部门客户智囊团客户参与体验照片陈列区域在采用投诉记录、客户座谈等常规性的手段分析客户需求的同时，公司引入了“客户智囊团”这一新的需求分析工具，通过“走进移动”、“服务体验日”、“服务体验报告”等多种工作方式来收集客户的需求信息，目前已开展两期（每年一期），完成体验报告书700多份，提出有建设性的意见和建议1257条，被公司采纳518条，已改进项目266条。客户智囊团动员大会步骤一：研究服务需求与客户分层－客户需求分析定性总结40.6%的客户认为目前的服务仍然不够实惠，例：“修手机，时间长，价格不便宜，有和没有都一样。”57.7%的客户认为服务的便捷性不足，例：“营业厅办理业务排对时间太长，希望能有个专门的服务通道。”“交费时间不太方便，有限制。”123服务项目太少服务便捷性不足服务项目较少61.9%的客户认为服务项目较少，例：“像车友俱乐部这类的，我希望可以参与，参加这些俱乐部即使花些钱也没关系。”“现在没什么服务，只是有时打电话介绍些新业务。”服务不够实惠步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析从“客户价值函数（CVF）”的五个维度分析客户消费行为：•电信卓越管理公司总裁罗布•马蒂森（RobMattison）指出“客户价值函数（CVF）”涉及到以下几个影响因素：：客户给运营商带来的收入越高越有价值；客户在网时间越长越有价值；客户在缴费信用方面的风险越小越有价值；为客户提供的相对成本越低越有价值。•根据现有数据，我们将从客户收入贡献、在网时长和信用风险、通信资费构成、参与捆绑营销活动五方面从不同维度进行分析。收入贡献率在网时长通信资费构成信用风险参与捆绑营销活动消费行为分析ARPU值（非卡类，以下均同）收入贡献效率信用度500元以上135.3200－500元4.75.6120—200元2.78.6120元以下1.６6.7用户类型收入贡献效率信用度钻卡8.51.2金卡5.42.4银卡4.22.4从收入贡献效率角度分析客户价值高价值用户的消费变化步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析（客户价值定量分析Ⅰ）•ARPU值高于120的中高端客户贡献率接近卡类客户标准•120元以下中高端贡献值相对较低，参照一般用户服务即可非卡类中高端全球通VIP步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析(客户价值定量分析Ⅱ)ARPU值120-200非卡类ARPU值200以上非卡类非卡类全球通、动感地带用户参与营销活动捆绑度明显较低高价值客户网龄分析•全球通VIP用户网龄普遍较高，五年以上网龄占55%左右•非卡类中高端网龄相对较低，网龄高于5年的客户不到25%；高价值客户营销捆绑活动参与度非卡类中高端全球通VIP全球通卡类用户步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析(高价值客户数据研究总结）可通过VIP营销服务体系的延伸形成中高端客户服务策略一、中高端客户收入贡献大，ARPU大于200的客户与卡类客户相当，服务产品的设计可参照VIP营销服务体系二、卡类VIP客户在网时长明显比非卡类中高端用户要长。在网时长越大价值越高，通过营销策略捆绑和VIP服务体验来延长非卡类中高端网龄可避免客户流失三、在消费行为上，非卡类中高端用户的客户特征基本一致，卡类中高端客户特征基本一致四、高价值用户信用度趋于稳定，但需要针对不同ARPU层级客户进行信用度调整五、非卡类全球通用户及动感地带用户捆绑度明显不足，高价值客户品牌迁移和差异化营销策略的制定可避免非全球通客户流失六、大量中高端客户集中在动感地带和神州行，中高端客户服务策略需全品牌覆盖需要主动性强、体贴客户的高质量的服务，此外，VIP客户还希望享受到优先待遇，尊贵、优先身份的服务专属、尊享业务和服务能够尽量简单、并用友好的态度为客户解决问题，自助渠道的使用具备互动性和人性化，资费能够更实惠，多参与移动组织的活动，能享受一些更高标准的区别于普通客户的服务对于营业厅、服务热线和网站渠道的期望都比较高，需要在多渠道提供优质服务对于电子渠道的青睐主要集中在网上营业厅以及WAP营业厅等交互性更强的虚拟自助渠道完成服务请求便捷、超值客户分类服务需求渠道偏好诉求点步骤一：研究服务需求与客户分层－总结：“便捷、超值”是中高端客户核心服务需求VIP客户中高端客户中高端客户更容易接受电子渠道提供的便捷服务，如电话经理和多媒体经理等中高端客户同样希望享受高端的服务，可考虑VIP客户服务资源下沉步骤一：研究服务需求与客户分层－立足于客户需求及客户贡献值的分层管理分层原因分层方法分层结果•客户ARPU值越高，对企业的贡献值越高，重要性越强•通过差异化服务标准鼓励客户消费，提升客户ARPU值…企业端：客户贡献值•不同消费水平客户对服务需求不同•客户ARPU值与客户对服务期望值之间呈正相关关系ARPU值类别200元以上Ａ类120—200元Ｂ类120元以下C类（按普通客户类别服务）对大量低价值用户提供相对高水平服务会降低整体服务水平水平一致的服务会降低高附加值用户对企业提供的服务水平的预期通过市场的有效配置，资本、资源最终会流向能充分发挥资本、资源效能的环节客户端：客户对服务要求步骤二：优化与设计中高端服务产品－湖南移动高价值客户服务体系存在的问题及解决思路全省统一有机的服务标准和规范零散非系统性的服务内容和标准省公司下发了很多服务标准和规范的文件，但这些文件均零散在不同部门、不同人员手里，没有统一规范的管理各地市的服务标准和规范不尽相同，各自为政，缺乏全省统一规划全省服务标准不是有机整体，基本上是头痛医头、脚痛医脚，缺乏系统性的发展和优化VIP服务项目审计新增服务项目梳理泛散聚焦步骤二：优化与设计中高端服务产品－现有高价值客户服务分析VIP客户中高端客