由康师傅“水源门”看新媒体时代的危机公关

由康师傅“水源门”看新媒体时代的危机公关根据公开资料整理而成！2008年8月目录康师傅“水源门”案例回顾1新媒体时代的危机传播规律2处理危机事件的措施3危机解决关键词41、康师傅“水源门”案例回顾1.1事件起源2008年7月24日，天涯社区社会万象板块“青草布丁”发表帖子《康师傅：你的优质水源在哪里？——康师傅水厂探秘》。称曾潜入康师傅位于杭州的生产基地，“探秘”后发现该基地附近根本没有所谓的“优质水源”，该网友判断，“康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有所谓的‘优质水源’！”1、康师傅“水源门”案例回顾1.2事件扩散此帖在接下来的两天中被众多网站转载，包括搜狐闪亮视点，泡泡网，阳光卫视论坛，长江商报论坛，环球论坛等，但并未引起较大影响。1、康师傅“水源门”案例回顾1.2事件扩散天涯论坛著名ID“雁度千山”7月26日发贴《康师傅你厉害，十三亿中国人民都被你骗了》，揭露康师傅纯净水广告中“选取优质水源”的不真实，直指康师傅涉嫌虚假宣传，此帖被放到天涯首页，不到四天点击就突破20万，并被各大网络媒体竞相转载。1、康师傅“水源门”案例回顾1.3事件升级2008年8月5日《每日经济新闻》记者张娟娟发表文章《康师傅矿物质水水源竟是自来水》，文中介绍了网友对于康师傅虚假宣传的批评，称康师傅相关负责人承认所生产矿物质水的水源是自来水。同时该文引用了行业人士和统一集团工作人员的言论，表示这是行业内的普遍做法。1、康师傅“水源门”案例回顾1.3事件升级8月6日，新华网、人民网、腾讯网、和讯网、荆楚网等各大主流网络媒体均以《康师傅回应“优质水源”质疑》、《康师傅揭露行业潜规则矿泉水实为自来水》等为题目对于此文进行了转载，并将讨论延伸到行业层面。8月7日，大量传统媒体也刊登文章报道此事，事件影响进一步升级：《京华时报》：“康师傅就‘水源事件’发声明称矿物质水合标”《中国青年报》：“瓶装水里的陷阱”《广州日报》：“还有多少优质水在‘忽悠’我们？”《山西晚报》：“从此拒绝瓶装水，很难吗？”《北京晚报》：“康师傅承认部分矿物质水产品是自来水”《都市时报》：“回应康师傅事件昆明企业与矿物质水划清界线”《齐鲁晚报》：“对卖自来水的‘康师傅’不能忍气吞声”1、康师傅“水源门”案例回顾1.4康师傅做出回应8月6日，康师傅在官方网站发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》称公司生产的为在纯净水的基础上再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料的饮用矿物质水，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。第一次正式发表声明承认其水源确为自来水。此声明于8月7日也被各网络媒体转载。1、康师傅“水源门”案例回顾1.5案例小结此案例首要特点就是传播速度快，从发贴到引起热议再到被平面和网络媒体大面积报道，仅用了一周时间，这个速度远远超过了仅靠平面媒体来传播的传统危机事件。经过“水源门”事件，网络上的许多调查显示，部分消费者丧失了对于康师傅的品牌信任。另外有报道显示康师傅矿物质水的销量也受到了严重影响。所以这次事件造成了康师傅品牌和产品两个层面的伤害。这次事件从起初的揭露康师傅水源问题，逐渐引出了其他行业内企业的同样行为，使得事件从康师傅的危机转变为了行业危机。这是一起首先有网络论坛引爆，进而平面媒体跟进和扩大的事件，颠覆了传统的由平媒掀起，网络炒作的传播方式。康师傅“水源门”案例回顾1新媒体时代的危机传播规律2处理危机事件的措施3危机解决关键词42、新媒体时代的危机传播规律2.1常规危机扩散过程常规的危机事件传播规律一般是由意见领袖引爆，进而在论坛快速传播，然后得到常规媒体的转载。由此，危机事件就会以几何级的影响范围扩散开来。平面媒体网络媒体论坛意见领袖2、新媒体时代的危机传播规律网络意见领袖言论和论坛传播策划竞争对手策划危机事件平面媒体常规稿件策划2.2非常规危机扩散过程多种媒体同时引爆并传播事件2、新媒体时代的危机传播规律2.3电视媒体的参与形式新闻类一般多以读报等形式出现，部分转述平面媒体报道内容，没有太多延伸。例如：第一时间，全球资讯榜专题类往往为危机造成重大社会影响后对危机进行进一步的深度报道，利用独有的电视语言可以扩大危机的影响广度及深度。例如：每周质量报告访谈类多以危机为切入点或者话题进行讨论，正反方观点都有可能出现，会出现事件但不拘泥于事件本身。例如：对话2、新媒体时代的危机传播规律2.4事件对网络的回归回归网络媒体：网络媒体对于事件进行专题深度报道，往往牵扯到同一企业的其他负面新闻或者同一行业其他企业的负面新闻。专题中一般包含事件回顾，各方言论和往往结果不利于企业的网络调查。回归论坛：热点事件往往形成一些论坛特有的流行语或者表达方式，这些流行语会持续流行，也持续提醒着网民曾经发生过得某些网络事件。康师傅“水源门”案例回顾1新媒体时代的危机传播规律2处理危机事件的措施3危机解决关键词43、处理危机事件的措施3.1常规危机的网络应对措施用最有效的方式与意见领袖沟通，无论线上线下，解铃还需系铃人从权威角度主动披露正确信息，与网友积极沟通，消除误解站在客观的第三方立场，发贴维护企业品牌形象起于网止于网3、处理危机事件的措施3.2非常规危机的网络应对措施进攻退守，因势利导•面对攻击，不要急于戳穿对手身份，要首先澄清对手炮制的负面新闻，传达真实信息。•从网友的反应中解读网友真正需要什么，站在他们关心的角度说话，不与对手正面交锋以退为进。•在已有负面新闻中，如果有条件回复，告知正确消息以外注意引导网友舆论。用友软件面对“虚假广告门”事件时第一时间拿出了格力集团的授权书3、处理危机事件的措施3.2非常规危机的网络应对措施借力施力，增加曝光当面对危机的公司规模较小时，或者公司最近媒体曝光率较低又想增加曝光率时，可以跟攻击自己的对手进行正面交锋，这可以迅速的提高自己的关注度。但是，要控制好言论节奏，提前策划好如何结束负面而不对品牌造成实质性影响。奇虎与瑞星之间的口水战3、处理危机事件的措施3.3平面媒体应对措施向媒体主动提供相关证明材料，解释疑问，或发布含有正面信息的稿件主动将讨论热烈的含有公司正面信息的论坛发贴提炼并跟媒体沟通争取得到报道积极寻找负面报道源头，沟通撤稿3、处理危机事件的措施新闻类报道：此类报道因一般只是对于平面文章转述且报道时间短，多不会造成巨大影响。如果想要弥补负面效果，可以将自己在平面媒体刊发的正面信息以同样方式播报。3.4电视媒体应对措施3、处理危机事件的措施3.4电视媒体应对措施专题类报道：如果报道记者有采访要求要积极回应并主动向记者阐明真实情况。另外此类节目往往会邀请专家点评，可以主动向记者提供持有对自己有利观点的专家。3、处理危机事件的措施3.4电视媒体应对措施访谈类报道：根据此类节目特点，从观众、嘉宾等多角度参与节目，与栏目编导沟通利于自己的话题角度。借更加深入的讨论来更好的向受众传达企业想要传达和解释的信息。3、处理危机事件的措施3.5特殊应对措施对于像康师傅水源门这种面对竞争对手恶意竞争的特殊危机，由于已经导致了整个行业的危机，所以可以联手相关行业协会，寻求政府的帮助和证明。康师傅“水源门”案例回顾1新媒体时代的危机传播规律2处理危机事件的措施3危机解决关键词44、危机解决关键词监控分析迅速真实引导危机事件4、危机解决关键词4.1监控对于品牌舆情环境、行业舆情环境与舆情危机的监测应当是一个长期的过程。通过对于各种网络媒体的监测，甚至有可能在发现趋势时及时改进，预防危机。另外，在常规情况下，越早发现危机，往往解决危机的成本就越小。4、危机解决关键词4.1监控对于舆情环境的控制除了被动挨打，也要主动出击，要培养好人也要培养坏人。•华尔街日报报导，一共高达35%的“某某公司sucks.com”的这种“负面域名”，竟然是由该公司所拥有，这包括Wal-MartStores、Coca-Cola、玩具反斗城、Target、WholeFoodsMarket。这些公司是在试图买断所有“负面域名”么？其实这些公司是在帮自己“养坏人”，万一遇到攻击，可以做一个“看似攻击站，其实是友站”来打回去。4、危机解决关键词4.2分析面对危机，首先要根据已经监测到的情况进行分析。•分析出是一次常规危机还是有对手恶意竞争。•分析危机的爆发源的身份，是媒体还是消费者。•分析问题是否真的存在，然后定出解决策略。4、危机解决关键词4.3迅速相比较于传统媒体，网络媒体的出版周期极短，几乎可以做到即时发布，因此网络媒体的传播速度是传统媒体无法比拟的。再加上各种社会化媒体的参与，网络消息的传播速度惊人。面对高速传播，也要高速应对，冷静分析后要立刻做出反应。例如在三鹿奶粉危机事件中，面对民众反应患儿无法就诊，新疆卫生局第一时间在新浪论坛发贴，转危机为表扬。4、危机解决关键词4.4真实一定要向受众透露最真实的情况。当一个谎言被戳穿时的情况远远比说真话要糟糕的多。发言要客观，要真正的站在受众的角度想问题，才能真正的说服他们。态度要诚恳，诚恳的道歉很多时候可以让消费者原谅犯下的错误。•比如此次奶粉门事件，蒙牛比伊利的“问题”更加严重，但因为认错态度诚恳，反而得到了很多消费者的肯定。4、危机解决关键词4.5引导随着web2.0时代的来到，每个网民都成为一个“自媒体”。对于博客等由网民自主拥有版权的媒体，不可能再执行传统的撤稿工作。自己也作为一个“自媒体”参与讨论，引导舆论走向。”大禹治水“告诉我们：疏胜于堵.