天福茗茶的国际化之路

1“天福茗茶”的国际之路——以进入加拿大市场为例引言我国的茶叶市场一直处于“老行业”的形象，但1997年国内第一家茶叶连锁店的开设，给中国茶叶经营注入了新的活力。据业内人士分析，连锁店将是未来茶叶销售形态的主流。然而，迄今为止，中国的茶叶连锁店在国际市场上尚未形成完善的连锁经营体系，不少企业都在结合自身的资源和定位进行着各具特色的尝试。“天福茗茶”以其独特的经营理念，将茶叶赋予品牌、包装及多元化的生命，逐步走向连锁化、企业化的经营。为了进一步开拓市场，“天福茗茶”把目标瞄准了国际市场。一、当前国际形势和行业状况分析2008年，我们迎来了“经济最困难的一年”，出口增长放缓，股市楼市下跌，消费动力戛然而止，经济面临更大的危险。受当前国际金融危机影响，发达国家经济增速明显放缓，中国农产品的进出口贸易将受到严重影响，贸易逆差呈扩大趋势。另外，由于国家对外贸易政策调整、人民币升值、食品安全风波、绿色壁垒、品牌缺失等外部因素影响，国内整个茶叶出口利润都在逐步减少。此次金融危机的爆发同时也给农产品经营企业带来了一定的影响。在这压力日趋加重的情况下，中国茶叶连锁经营如何走出国门，是摆在企业面前的严峻的现实问题。二、天福集团背景介绍天福集团系由台湾天仁集团总裁、世界茶王李瑞河先生于1993年在大陆创办的茶专业集团。天福集团集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅2游为一体,是当前世界上规模相对较大的茶业综合企业。因为有了“天仁茗茶”1的成功经验，“天福茗茶”直营连锁店在各大城市迅速发展。目前，从北京王府井，上海南京路，到新疆的乌鲁木齐，再到云南的昆明、海南的海口，随处可见到“天福茗茶”绿底白字的招牌。2004年7月“天福茗茶”在加拿大温哥华开设了海外首家直营店。就像星巴克跟随美国人的脚步进入世界各地一样,“天福茗茶”也将跟随华人的行踪进入国际市场。三、加拿大茶叶市场状况、消费者需求分析以及相关认证标准和法律规定茶叶是中国传统的饮料，但在世界各地也深受青睐，在加拿大除了亚洲移民之外，其他人群也越来越喜欢饮用茶叶。加拿大茶叶市场品种丰富，消费者选择余地较大，同时也存在较大的市场潜力。(一)加拿大茶叶市场状况和消费者需求分析目前，加拿大的茶叶消费量为一年大约70亿杯。据加拿大茶叶协会称，77%的加拿大居民均消费茶叶，人均年消费茶量590克，在世界饮茶国家中排名第25位；红茶仍然是加拿大人最经常喝的一类茶；然而，在整个茶类销售中，绿茶消费增长迅速，即使在最偏好红茶的沿海地区，绿茶的销售量也同样迅速增长；加拿大人对茶叶的选择有较强的保健观念和品牌意识；有机茶叶受到广大加拿大市民的青睐，消费者购买有机茶的普遍原因是害怕农药、化肥及其他有害物质对茶叶的污染，也有许多人认为有机茶品质、口感及风味更佳，还有一部分人认为有机茶有利于环保。2（二）加拿大茶叶认证标准和相关法律规定加拿大的有机农业和食品标准基本上用美国标准。在加拿大，茶叶协会的茶1天仁茗茶：1953年创始于高雄县冈山，1961年，李瑞河在台南开设第一家“天仁茗茶”，至2007年发展为拥有全球136家连锁茶叶专门店之规模，并为台湾唯一股票上市及通过ISO22000国际质量认证之专业茶业公司。2资料来源：游建章，“加拿大茶叶市场分析与营销对策”，《经济管理》2005年01月。3叶四星认证，是质量的保证，消费者就会放心购买，因为加拿大人对品质的追求很高。但这项认证只对会员开展服务，而目前还没有中国会员，中国绿茶曾经也获得过四星认证，但那是做中国茶叶的企业拿来的，而且数量并不多。为了确保环境和食品安全，加拿大政府制定了一系列完备的法律、法规作为保障。其中有《加拿大农业产品法》、《加拿大食品检验局法》、《消费者包装和标签法》、《食品和药品法》等。3四、“天福茗茶”在加拿大市场的营销规划及具体营销策略目前天仁在北美各大城市已有50余家分店，“天福茗茶”应充分借鉴“天仁茗茶”的营销经验，积极探索北美地区的营销之路。“天福茗茶”应致力于打造以茶叶销售为主、配套销售茶具、茶的衍生性产品等多元化的茶叶连锁店。同时可分批开设传统茶馆、商务茶馆与休闲茶吧等配套机构。从单纯的品茶、卖茶服务，演变为集商务、交友、产品销售、文化传播为一体的综合服务体。“天福茗茶”需跳出传统营销的条框，充分利用现有资源，掌握主动性，逐渐渗透加拿大的茶叶市场，探索出一条适合企业健康持续发展的国际化道路。具体的营销策略有：（一）依托茶文化打造“天福茗茶”，提高品牌知名度。在知识经济时代，营销靠文化已是不争的事实。“天福茗茶”在进入加拿大市场的初期应充分利用茶文化资源。由于加拿大消费者普遍都对品牌比较在意。因此，在进入加拿大市场应有强烈的品牌意识，依托中国的茶文化的历史底蕴，打造“天福茗茶”的品牌知名度。1、向消费者提供有文化内涵的茶叶。今天的消费者更重视有文化内涵的商品，特别那些有一定历史渊源的名茶，由于包融哲学、宗教、民间礼仪、历史、教育、科研、医学、陶瓷、食品等诸方面的文化内涵，常能够引起消费者美好情感的共鸣。“天福茗茶”就是要把“为朋友找好茶、为好茶找朋友”的理念诠释给消费者，尽力去满足消费者对茶及其茶文化的需求。3资料来源：上海贸促网，“加拿大茶叶和咖啡市场调研”整理而得。42、让消费者在购买过程中处处感受到茶文化的熏陶。首先，要有精制、新颖的包装。把各种袋包装和散装茶叶以及美轮美奂的茶具错落有致地摆放其间，吸引消费者眼球。实践证明，包装不仅具有保护产品安全的作用，而且从文化的角度更是产品的“无声推销员”。其次是精心布局商店的茶文化环境。各个专卖店可采用古典的酸枝木家具，选用中国传统的古筝乐曲作为背景音乐，配之以专业的导购员。让消费者全身心体验到茶的灵性与魂魄，然后“知其值”。由于人们在购买欲望上经常受直观感觉、购买环境气氛的影响,特别是有针对性、高雅的茶文化服务形成感染力，容易使消费者受打动而产生购买行为。3、与文化行业与文化人建立广泛的联系，以增加企业的文化底蕴。“天福茗茶”应与加拿大当地的相关文化机构密切联系，并建立良好的合作关系，适时举行各种以茶为主题的文化活动，以便于“天福茗茶”融入到加拿大的文化氛围中。品牌的无形价值会对有形产品的起到提升和保护作用，为企业的经营制造了无限的可能性。正是借助于茶文化传播，无形中将“天福茗茶”的自身的品牌文化塑造起来了，而当人们想要购买茶叶的时候自然会想到去“天福茗茶”。(二)投其所好，整合产品。1、推出以保健功能为目标的有机茶系列。随着加拿大茶叶消费者对有机食品有益健康的日益理解，他们更多的购买有机食品，尽管其价格比常规商品要高。以保健为目标的有机茶及茶制品，可主要选择如：与人参、枸杞、当归、灵芝、苦丁茶、绞股蓝、杜仲等中草药配制而成的保健茶、减肥茶、益寿茶和低咖啡碱茶等，2、关注传统饮茶习惯，适时调整产品种类。加拿大人向来有喝红茶的习惯，而这个习惯正在逐渐被绿茶、茉莉花茶、乌龙等特色茶所改变。由于加拿大人非常关注健康，而绿茶对人体的健康有利于进一步推广绿茶。所以“天福茗茶”在产品销售的种类上应洞察到这一点，结合首家温哥华直营店的实际销售状况，适时整合产品，逐渐扩大绿茶、茉莉花茶、乌龙等产品线以适应当地市场的需求。3、瞄准年轻消费群体。5茶叶正成为加拿大年轻人健康饮料的选择。在过去的几年中，年轻人是加拿大最大的速溶茶消费群体，现在他们已领略到喝各种各样的红茶和绿茶的惬意。因此，“天福茗茶”应重塑“茶”的传统形象，顺应年轻化的潮流，以便进入“新茶文化”时代。据有关调查显示加拿大有92%的青少年喝茶，他们既喝袋泡茶也喝速溶茶。18至34岁的加拿大年轻人在过去两年中的茶叶消费量趋于上升。而“新茶文化”代表的内涵为年轻、休闲与生活化。在加拿大，不单是成年人喝茶，青少年人也喝茶，而且加拿大年轻人对饮料的选择，总体上有从其他种类转向茶的趋势。故“天福茗茶”应顺应“新茶文化”的要求，开发出多种适合当地年轻人饮用的袋泡茶喝速溶茶。总之，“天福茗茶”应紧跟加拿大人的消费需求,积极拓展其产品之广度，实现茶百货理想。将与茶相关的食品系列、茶具系列等有机融合，创造多元化的中国茶饮文化。(三)将“天福茗茶”茶叶连锁店带入现代大型购物中心、中餐馆等场所。中国茶叶要走出国门连锁经营，首先要与当地商业社会的消费兼容，如不能兼容，只能成为一种奢侈品而存在。加拿大茶叶的分销渠道主要为大型超市、小型杂货店、药店、便利店、大型零售商场和仓储商店售出产品。随着人们对饮茶的要求越来越高，消费者倾向于到茶叶专卖店去选够并咨询。所以“天福茗茶”在店面的选址上应选择大型的购物中心，依托购物中心的客流量，带动“天福茗茶”茶店的销售量。此外，餐馆也是茶叶主要的销售渠道。“天福茗茶”应与加拿大各知名中餐馆合作，积极探索一条中餐茶点合璧的新路子。(四)传统茶馆、商务茶馆与休闲茶吧并重，实现多元化连锁经营。“天福茗茶”的经营模式不应仅局限于传统的茶叶、茶具等专卖，应根据加拿大人的特点，可将传统的茶馆、商务茶馆和休闲茶吧三种经营模式有机结合起来。首先由于加拿大人泡茶方法较特别，他们会先将陶壶烫热，放一茶匙茶叶，然后以沸水注于其上，浸七、八分钟，再将茶叶倾入另一热壶供饮，6以浸泡出真正的茶香。4所以三分之二左右的加拿大茶叶消费者认为餐饮业的服务于泡茶功夫是最重要的。他们认为考究的茶杯、茶盘和茶壶是优质服务的重要标志。5基于此项因素，“天福茗茶”在进入加拿大市场时应该首先应建立的是传统的茶馆，以古色古香的门面装修、上等的茶叶、精湛的茶艺表演以及优质专业的服务进军加拿大各大城市。其次,为了满足商务人事的需求，商务茶馆的建立必不可少。其主要目标消费群是加拿大的年轻白领，如企业的管理人员、销售人员，广告、法律、保险、IT、新闻从业者等。这个群体非常注重学习交流，并在不断寻求事业机会。很多人到茶馆不是为喝茶而喝茶，而是把茶馆当作一个相互交流、学习和的场所，把茶馆变成一个商务交流的平台，这是一个很好的切入点。此外，加拿大的年轻一族更是未来庞大的消费群体，所以休闲茶吧将是他们的最佳聚会、休闲的最佳去处。五、结束语茶是居矿泉水之后世界上消费量最大的饮料。茶叶作为食品的有益补充，其地位日益重要，人们不仅将饮茶作为享受，而且有意识地通过饮茶来修身养性。希望通过“天福茗茶”对加拿大市场前瞻性的营销规划和出色的营销策略，不仅给“天福”企业自身探索出一条多元化的国际发展之路，同时把中国的茶文化带入北美乃至全球的每一个角落。参考文献4资料来源：百度百科之国外饮茶大观。5数据来源：游建章，“加拿大茶叶市场分析与营销对策”，《经济管理》2005年01月。7[1]游建章：“加拿大茶叶市场分析与营销对策”，《经济管理》，2005年01月。[2]雨佳：“天福茗茶：茗联两岸，香飘四海”，《经济日报》，2002年02月。[3]杨念芳：“由天福茗茶探索茶叶企业品牌建设”，《当代经济》，2007年第11期。[4]伍崇岳：“试论中国茶叶全球化”，《茶叶通讯》，2004年03月。[5]李磊：“天福茗茶：中国星巴克的品牌扩张”，《中国质量万里行》，2008年01月。[6]寇小萱、王永萍：《国际市场营销》修订第二版，首都经济贸易大学出版社，2005年10月。