湖南卫视的品牌成功之道

湖南卫视的品牌成功之道我们大家都知道的湖南电视台卫星频道，通称为湖南卫视，是湖南电视台第一套节目，于1997年1月1日正式通过亚洲2号卫星传送，并更名为湖南电视台卫星频道。是目前中国国内比较大的几个地方电视台之一。湖南卫视已成为省级卫视中连续4年收视第一和单频道广告创收第一的频道。目前湖南卫视在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛，是很多年轻人喜爱的卫视频道。我认为湖南卫视的品牌成功之道致胜法宝有以下五个方面：一.“快乐中国”的品牌定位，出奇制胜。湖南卫视的成功首先在于准确频道定位，湖南卫视在自我定位时，充分考虑了其客户群的生存环境与关注点，并结合自身的处境开始寻找属于自己的形象定位。他们发现，以新闻类节目而言，必以央视为龙头主导，而娱乐节目却是百家争鸣。各家电视台都有所涉足，却也涉足不深。大多数地方电视台还是以综合型频道为发展方向。敏锐的湖南电视人看见了机遇。2004年湖南卫视以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，正式提出““快乐中国”的核心理念。以“快乐中国”作为自己的全新品牌定位，率先全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。当地方电视台的自身定位可以高度集中，那么其发展方向也就愈发清晰起来，2004年提出“快乐中国”，成为第一家清晰定位自身形象的内地电视台。高集中的投入很快使得湖南卫视的节目高潮不断，环环相连，前后呼应。这不仅表现在创新的VI系统、互动的节目形式、充分的节目预告，更重要是表现在颇费苦心的内容设计。到09年为止，蝉联8年省级卫视收视第一，广告创收第一，3.06%的市场份额，让湖南卫视尝到了甜头。愈发坚定了自身的定位方向。所以湖南卫视是定位清晰的娱乐频道，影视剧、综艺节目这类强势输出都为了一个目的，在现有体制与框架下最大限度提供色彩斑斓的娱乐互动大平台。二.黄金芒果的品牌形象，深入人心。湖南卫视台标的原意为“鱼米之乡”，外形像一粒大米，中间的空位如同一条鱼，象征湖南是鱼米之乡。而椭圆的形状和橙色的颜色，像极了一个芒果，所以观众们给它取了个绰号“芒果台”，湖南卫视欣然接受了这个绰号，其下属网站金鹰网的网络电视平台则叫“芒果TV”。这个举措使得黄金芒果的品牌形象，深入人心。三.热门节目从点到线，一手网罗。（1）推陈出新，创办品牌栏目《快乐大本营》自开办之同起，至今已经十四年依然长盛不衰，创造了综艺节目的奇迹。节目制作者不断革新，给栏目注入新的活力。继它之后还陆续创办了一些像《晚间新闻》、《真情》等品牌栏目。《晚间新闻》的主持人放低姿态，摆脱了原始新闻播报方式，以聊天的方式讲述生活中的趣事，琐事，使其成为民生新闻的开路先锋。《真情》节目作为一档情感类的谈话节日，以情动人，走进当事人情感深处，给与当事双方沟通交流的机会。讲双方的情感纠葛以原生态的方式展现出来。而随后的新秀《天天向上》，则以其幽默风趣的主持群体，倡导中华礼仪的积极主题、自成一体的节目风格迅速的形成了一种全新的娱乐脱口秀热潮。（2）平民选秀，实现电台与公司双赢2005年，湖南卫视《超级女声》在全国海选，由观众投票决定选手的去留，开大众娱乐之先河。《新周刊》评价道：以快乐和机遇的名义。中国的省级卫视第一次以如此跨地域、大规模地强势收割着全国的资源，并有效地转化为本台的娱乐产能和造星产业，创意新颖，收视奇佳。湖南卫视旗下的上市公司“电广传媒”2005年上半年的业绩报告显示，公司上半年的广告收入达到6．69亿元，较去年同期增长了22．12％。2005年8月23日，“超女”的冠名赞助商蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34．73亿元上升至47．54亿元。销售比去年同期增长了近13亿元。“超女”之后，选秀节目犹如雨后春笋在央视、以及各级省台发展起来。（3）为独播剧造势，掀起收视狂潮2005年，湖南卫视出巨资买下《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权。借助《超级女声》的顺风，比赛选手集体演唱《大长今》的主题曲，使得一首本不熟悉的歌曲传遍大街小巷。剧中的演员献身各种娱乐节目，吸引人们对这部青春励志剧的关注。2006年湖南卫视投资拍摄琼瑶小说改编的《又见一帘幽梦》，为了给该剧造势，举办了一个寻找电视剧女主角的选秀节目一一《寻找紫菱》这在全国也是首开先例。《一起来看流星雨》、《宫》、《回家的诱惑》更达到了同时段收视第一的成绩，掀起收视狂潮。更是此外还引进包括《绿光森林》、《东方朱丽叶》、《传闻中的七公主》等独播剧。四.主持人和制作团队，宝贵的品牌资产。主持人是一档节目的灵魂，湖南卫视对主持人精心包装塑造了像何炅、汪涵、李湘、谢娜等充满个性特征的主持人。同时，他们也以各自独特的魅力，吸引受众关注。主持人俨然成为该节目的形象代言人，其所带来的品牌价值是不可估量。例如《晚间新闻》的张丹丹、《真情》的曹颖已经成为了湖南卫视的宝贵资源，快乐家族、天天兄弟的称呼以深入人心。不断增加主持人的曝光率，可以提高自身的知名度，引来越来越多的观众对湖南台的关注。团队是湖南卫视的核心竞争力，也是湖南卫视最大的财富。比如马昊团队对大型晚会的掌控、洪涛团队在音乐节目上的造诣、龙梅团队让《快乐大本营》12年不倒、阿义团队对访谈节目的扩展„„湖南卫视的节目团队拥有很多共性，比如快乐进取的工作态度、做节目时候的拼劲、荣誉感为先的价值观、善于发掘和创新的敏锐思维、时刻迸发的激情等等等等。正是这样的韧劲和不认输的精神，推动着湖南卫视和他的团队一步步走到今天。五.屏幕内外，多样性的品牌延伸。湖南卫视的精彩不仅仅是局限于电视荧屏，它的品牌更深延伸到我们生活的方方面面。它的“快乐中国”产业链中，嗨淘网，天娱传媒，金鹰网，正是其中的佼佼者。（1）时尚生活解决方案——嗨淘网嗨淘网是由淘宝网和湖南卫视共同投资成立的C2B2C电子商务公司。整合湖南卫视和淘宝网的资源，首次探索网购与电视媒体深度结合的新商业模式。嗨淘网在开辟“淘宝精选街”频道的同时，全力自营B2C业务，以正牌、正品、正货的诚信承诺，主打海外特色商品，主推“国际名品”、“服装鞋包”、“美容化妆品”、“流行配饰”、“家居生活用品”、“食品”等品类，为中国消费者提供时尚生活方式的一站式解决方案。（2）中国娱乐杰尼斯——天娱传媒天娱传媒是湖南卫视全资控股的传媒公司，业务遍及世界各地。天娱传媒作为一家专业的娱乐传媒机构，借助领先的娱乐节目制作和卓越运作优秀娱乐媒体的势利，推动业内多元化整合经营模式与各领域内专业运作模式之完美结合。（3）湖南卫视新媒体——金鹰网金鹰网是电视湘军的新媒体总阵地，全新运作后的金鹰网以娱乐资讯与娱乐互动为特色，是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯、娱乐服务提供商。金鹰网整合了湖南卫视及湖南广电频道群的核心娱乐资源，致力于打造全球华人最好的电视互动娱乐网站。并以此为依托，陆续开发一系列互动娱乐产品。总结纵观中国省级电视台的发展，我认为湖南卫视的最可爱之处在于他的“精神不分裂”。发展方向明确，使其在短时间内最大限度完成资源整合。在刀光剑影的电视台大战中，湖南卫视奋力挥拳，拿下一个又一个令人瞩目的成绩，这的确是我国本土电视台所稀缺的性格致胜法。展望将来，在现有体制中，电视湘军将如何把改革创新之路延续下去令人无比期待。上层电视台的政策打压，兄弟电视台的挖墙脚，这难免令人为其日后的发展增添几分担忧，但是祝愿湖南人不屈的性格帮助这支电视湘军走得更远更精彩。