1192434李悦-寺库网分析研究

2014李悦11924342014/4/15寺库商业模式分析研究第2页目录寺库简介3寺库O2O营销模式分析3-5寺库的支付与安全系统打造5-6寺库的竞争对手与机遇挑战6-8总结9参考文献10可跳转第3页寺库网商业模式分析研究李悦1192434市营四班(16班)一.寺库简介成立于2008年的寺库中国是一家集奢侈品网上销售、闲置奢侈品寄卖、奢侈品鉴定、奢侈品养护服务等多项业务于一身的公司。其‘寺库’二字来源于1500多年前《南史·甄法崇传》中的一则典故。其中出现的‘寺库’正是今日寄卖以及典当行业的鼻祖。这一命名无疑极好地契合了寺库网的业务范围与电商市场定位。明显区分与京东、亚马逊等采用B2C（即企业对消费者）模式的中国传统电商，寺库开创性地采用了O2O（即线上到线下）的模式。一方面，通过线上网站的打造，为奢侈品消费者提供货源与及时的信息资源；另一方面，通过线下体验店与服务中心的构建，给消费者以实际接触奢侈品的机会，打消了消费者对于所购奢侈品真伪的疑惑。借助于这一在中国独树一帜的电商模式，近年来寺库的业务得到了极大的拓展。基于其出色的业务表现以及中国奢侈品市场的井喷式发展，美国IDG资本、法国时尚界家族基金银泰基金、德国贝塔斯曼基金、法国欧尚家族基金四大国际投资机构已决定大举注资寺库以支撑其奢侈品业务的优化和拓展。对于视资金链为生命线电商来说，这无疑是巨大利好。如今寺库已成长为中国最大的奢侈品销售电商。在接下来的文章中，寺库的O2O的商业模式、营销特点、竞争对手及其机遇与挑战都将被详细分析。二．寺库O2O营销模式分析1．O2O模式介绍O2O即OnlineToOffline（在线离线/线上到线下），是指线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。这一模式的关键是在线上寻找吸引消费者，然后将他们带至线下实体店面中。核心则是在线预付。这一模式的最大优势就是O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。让消费者在享受线上优惠价格的同时，第4页又可享受线下贴身的服务。打消消费者对于商品质量的疑虑。下面的示意图很好地展示了这一模式的运作流程。图1——传统O2O模式示意图2．寺库对O2O的应用尽管传统定义上的O2O已经是一个极有创意的营销模式，但寺库对于这一模式并没有照搬照抄，而是针对奢侈品行业与中国电商生态特点对其进行了改进，使其O2O模式融合了B2B及C2C的特点。线上的寺库网站除了提供及时的信息以吸引消费者，更提供在线的奢侈品销售与租赁业务。其中在全新奢侈品销售部分，寺库借鉴的基本是B2C模式，通过对奢侈品的海外采购，以低于国内专柜低30%左右的价格在线出售给消费者。这一点基本与京东及亚马逊自营奢侈品无疑。在二手奢侈品销售方面，寺库则极大地体现了C2C模式（即消费者对消费者的方式）的特点——充当信息的中介。首先，货主委托货品并出示相关证明文件，寺库的专业鉴定人员会对货品进行多达三轮的评估，在保证真品的情况下，根据货品的鉴定等级、市场行情给出寄卖价格，最后才会签署寄卖合同。在寄卖成功之后，寺库会向寄卖者收取10%到15%的佣金。相当一部分寄卖奢侈品会被陈列在寺库实体店中等待买家提货和验证。这一过程中，寺库网站将业务价值传输到线下店面，同时线下店面提供给消费者实际接触所购商品机会而带来的消费者信任感，又反向提升了寺库线上业务的信誉值，而信誉问题正是困扰大部分中国电商的难题。通过将实体与虚拟的打通，弥补了传统O2O模式的缺陷。图2——寺库O2O模式示意图第5页3．寺库所采用O2O模式的特点与原因可以想见，寺库采用改良式的O2O模式并非没有原因。最重要的原因来自奢侈品的产品特性。其一，经店面等传统渠道销售的奢侈品虽然可以极大程度上的保障正品品质，但其价格往往极高。不仅使得普通消费者望而却步，也给中国的奢侈品消费的中坚群体——城市中产阶级带来压力。因此，寺库通过对奢侈品的大规模统一采购及在线销售，减少了对店面租金的投入，将降低的运营成本直接体现到奢侈品价格上，从而牢牢把握住了中产阶级这一奢侈品消费的主力。其二，借助线上网站、线下体验店的运作所开展的奢侈品租赁以及二手奢侈品租赁业务，寺库成功吸引了相对低端的消费者，拓展了客源。同时，实体体验店的建设很好地打消了客户对寺库线上商品品质的怀疑。根据寺库副总裁宋玉伟对这一模式的分析，寺库会员一般会先到线下体验店查看商品的款式、品相与网上描述的吻合度，当用户在线下消费并对寺库绝对信任之后，购买行为就会渐渐地转到线上。这样就打通了线下线上的信息与客源，成功地用线下体验反哺了线上业务。随着寺库中国的业务在不断增加，发展思路也日渐清晰，特点日益突出。寺库模式的最大特点并不完全在于销售的琳琅满目的奢侈品，而是通过会员制将线上商城和线下业务打通，为高端消费者提供优质的服务，即营造一种奢侈的感觉。为实现这一品牌特质，寺库在线上线下都做了极大的努力。一方面，加强对其官方网站的升级，通过高雅、复古而简洁的版面设计，营造一种精致的意境，使消费者能很好地将其与淘宝等大众化电商品牌区分开来以满足其专注于奢侈品的市场定位。同时，简化了购物车流程并提供定制化在线目录。此外还积极与豆瓣等web2.0网站合作，适时地进行广告宣传。另一方面，寺库也加强了线下体验店的建设。在北京三里屯SOHO、上海南京西路等豪华商圈建立了以“雍”和“鎏”命名的奢华“库会所”。会所中设立了会员区和可供VIP会员使用的豪华包房，鉴定评估技术中心的专业人员会为寄卖闲置物品的用户提供一对一的咨询服务。这种类似汽车4S店概念的售后服务为寺库整个线上线下的售后流程提供了支撑，也为购买商品的用户提供了心理保障。三．寺库的支付与安全系统打造1．支付系统随着中国电子商务与在线消费的火热发展，支付方式发生了巨大的变革。使用包括信用卡、签帐卡及借记卡的支付卡进行在线支付已经无法完全满足消费者对于支付快捷化、便利第6页性的要求。因此，包括支付宝在内的第三方支付平台在中国受到了极大的欢迎。不少电商巨头有意开发自己的支付系统。鉴于寺库平台的用户在很多时候同时承担着卖家和买家的角色。由于奢侈品涉及的资金数额较大，而大部分网上支付手段会设置支付限额，于是寺库开发了自己的支付系统“库支付”。如下图所示，用户可以将资金转入“库支付”账户转化为“库币”，在寺库平台上进行大额资金的消费，而用户寄售的物品卖出后资金也会打入其“库支付”账户中，账户中的钱既可以提现，也可以用来购买寺库平台上的商品和服务。同时，考虑到使用便利性以及中国礼品市场的巨大消费力，寺库发行了寺库卡。这是一种开放型储值卡，通过与通联支付的合作，可在包括寺库在内的众多网络或实体商户进行消费，极大地增强了支付的便捷性。图3——寺库支付系统示意图2．安全系统针对网络环境的复杂性，如何阻止电子商务犯罪、保护网站与用户信息安全对于所有电商来说都是一个非常现实的命题，寺库也不例外。为保障支付信息的机密性、完整性和可用性，和国内大多数电商一样，寺库要求用户在使用电子信用卡、借记卡在线支付时使用安全插件。同时，使用访问控制、防火墙、入侵检测等系统减少网站被攻击的可能性。另一方面，防止网络欺诈，保护奢侈品买卖双方权益也是一项重要的功课。寺库成立了自己的“奢侈品鉴定评估技术中心”：通过与全国权威奢侈品鉴定评估机构中旧协全国寄卖工作委员会合作，专门对商品进行价格的评估和真伪的断定，最大程度上杜绝消费欺诈。四．寺库竞争对手及机遇挑战分析1．竞争对手无疑，当前寺库在业务上面临着众多竞争对手的挑战。其中包括了采用B2C模式的京东和亚马逊，两者目前均已在中国涉水奢侈品网销业务。京东还特别在网页上辟出了“京东奢第7页侈品专区”，采取区别于一般产品的营销设计，试图抢占市场。此外，国内电商巨头淘宝也无疑形成了巨大的竞争。这一横跨B2C及C2C的中国电商界重量级选手主推其“全球购”业务，通过海外买手在境外采购奢侈品，销售数量巨大、种类众多的各类奢侈品。然而，对寺库形成直接竞争关系的则是米兰站。这一家起源于香港的上市企业专营二手奢侈品业务，同样采用O2O模式。该公司除了在中国大城市开设实体体验店，也于2010年在大陆开设了线上的购物平台。可以说，这家电商在各方面与寺库可谓是极其相似。然而，与米兰站不同的是，寺库并不是一次性买断货品再进行自主销售的模式，委托寄卖制是其重要特色。这就意味着该寺库对现金流的依赖性较小。此外，米兰站一直把自己定位为二手奢侈品经营的渠道商,这意味着它的利润主要来自于流通环节,即低价收购商品,再以较高的价格卖出去,赚取其中的差价或者收取手续费,但二手奢侈品市场真正的商业价值往往存在于服务环节——这正是良好整合线上下资源的寺库的强项,商业模式的差异成为阻碍米兰站盈利的一大主要因素。鉴于米兰站近年来业务出现巨额亏损，寺库收购米兰站的传闻不断出现。2．机遇与挑战虽然直接竞争对手目前处于明显颓势，库寺仍面对着极大挑战。一方面，国内电商巨头纷纷涉足奢侈品销售；另一方面，由于国内反腐等种种原因，奢侈品行业整体景气程度不比从前。寺库目前的优势、劣势以及面临的机遇和挑战将被用世界上最流行的战略规划工具——SWOT分析表加以呈现。第8页图4——库寺的SWOT分析Strengths（优势）1．独特的O2O模式，极好的整合了线上下资源。实现了业务共赢。2．已树立的奢侈品网销正品典范形象与良好口碑。3．充分的现金流与扩张资源。4．独立支付系统、网站建设等举措实现的服务环节盈利能力Weaknesses（劣势）1．O20模式带来优势的同时引起的内部管理混乱。2．货源不及淘宝、京东等竞争对手充分，价格优势不明显。Opportunities（机遇）1．直接竞争对手米兰站的衰落带来了收购与称霸的可能。2．国内电商目前奢侈品销售业务并未完全展开。3．国内电子商务与奢侈品行业的整体较快发展趋势4．互联网时代的大环境利好。机遇与优势的相互转换1．利用现有现金流优势完成收购。2．将020模式发扬光大，不断该进，形成独特竞争力阻击传统电商。3．利用互联网技术继续该进服务能力。利用机遇消减劣势1．利用更多更先进的互联网技术在管理层面优化现有的O2O模式，减少内部纰漏。2．完成对米兰站的收购，更好整合货源，完善商品种类，提高价格竞争力。Threats（挑战与威胁）1．淘宝、京东等电商巨头的日益挤压与竞争。2．线下业务还欠提高品牌竞争力3．中国奢侈品行业增长放缓，购买方式增多。利用优势战胜挑战1．利用现有良好品牌形象吸引高端消费者，采取与竞争对手“平价奢侈品”不同的战略实现差异化经营。2．发挥O2O模式的互补特点，以线上业务提升促进线下品牌建设。避免挑战、劣势的双重打击1．放缓花费巨大的线下扩张步伐，避免盲目开设体验店，应对行业景气下降。2．避免与京东、淘宝等电商巨头拼资源，做好服务质量，走精致化路线。第9页五．总结综上所述，不难看出库寺的前景总体还是看好的。只要其能进一步整合其线上、线下资源，加强电子商务技术改进升级，完全可以抵挡住竞争对手的压力，在国内奢侈品电商业务中取得稳定的盈利，开创新型O2O模式的发展之路。第10页参考文献：[1]马晓丹.奢侈品生意的寺库经验.天下网商.2014[2]王昌.奢侈品电商寺库：“小时代”逆生存法则.新浪科技.2013[3]岳彩周.奢侈品电商没落.中国产经.2014[4]特伯恩等.电子商务导论.中国人民大学出版社.2013(2):10-13,387-389.410-422[5]特班等.电子商务管理视角.机械工业出版社.2007(1):220-229,423-235