第六章危机公关

第六章危机公关危机的含义与特征企业危机的种类危机的公共关系处理危机的预防“生于忧患、死于安乐”之企业版本英特尔公司惧者生存安德鲁•葛洛夫张瑞敏“惧”如临深渊、如履薄冰、战战兢兢在地球上消失的不会适应变化的庞然大物比比皆是通用电气公司前董事长兼首席执行官韦尔奇说：“我们的公司是个了不起的组织，但是如果在未来不能适应时代的变化就将走向死亡。如果你想知道什么时候达到最佳模式，回答是永远不会”。微软公司原总裁比尔•盖茨的一句名言是“微软离破产永远只有18个月”。深圳华为老总任正非：十多年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是只有危机感。也许是这样才存活了十年。”美国《大西洋》月刊载文指出，成功企业必须自我“毁灭”才能求生。第一节危机的含义与特征危机之“危”，有“危险”、“危难”之意；危机之“机”，含“时机”、“机缘”之义；“危机”即生死成败的紧要关头。所谓危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性事故与事件，其结果是给企业带来较大损失，严重破坏企业形象，甚至使企业陷入困境，难以生存。危机公共关系是指从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化实施的有效控制。危机公共关系的内容主要包括：在危机出现前的预测与管理、危机中的应急处理以及危机的善后工作。危机的特征突发性严重性经常性不规则性管理学大师彼得•德鲁克曾在其所著的《21世纪的管理挑战》一书中作过粗略统计：美国大约有85%的企业在危机发生一年后就会处在倒闭破产的边缘，或者根本已经消失。检测环境，预防危机应成为公关部门的日常工作第九章危机公共关系危机的含义与特征企业危机的种类危机的公共关系处理危机的预防第二节危机的种类形象危机经营决策危机信誉危机媒介危机突发性危机一、形象危机形象危机指由于组织的内外部种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公关状态。由于错误的经营思想、不当的经营方式、忽视产品质量、忽视经营道德、延误交货期、服务态度恶劣、企业领导或职工的不妥当或错误的言行，竞争对手或媒介的误导等都会造成企业形象危机。形象危机产生原因二、经营决策危机是企业决策者在生产经营方面的战略、策略的失误及管理不善造成的危机。经营决策危机往往给企业带来直接的利益损失，但外部影响较小，只要处理得当，一般可顺利度过危机期。名噪一时的新疆德隆因资金链断裂而坍塌；有勤奋务实之誉的企业家黄宏生出事引发了人们对企业和企业家诚信的置疑；巨大的资金“黑洞”，又把曾经的沪市龙头股四川长虹拉向了亏损的深渊，国美电器老总黄光裕涉嫌内幕交易罪等……三、信誉危机指企业由于不履行承诺，失去公众的信任和支持，引起企业的信誉下降而造成的危机。“商品经济是信誉经济”、“不满意就退货”。金华火腿遭遇信任危机1200多年的历史。“冬腿”和“季节腿”。“冬腿”就是冬季生产的火腿，质量上乘，价格也比较高；而所谓的季节腿是指在春、夏、秋生产的火腿，这种火腿价钱便宜，但生产周期短，质量也较差。“死猪也有”火腿味就是脚丫子味敌敌畏泡猪腿检疫章自己盖四、媒介危机由于媒介对企业的错误报道，而引发的企业危机称为媒介危机。人们固有观念：“当企业与媒介发生冲突的时候，公众倾向于相信媒介而不是企业”。面对不公正的报道，企业要冷静克制，与媒介加强沟通，及时澄清事实真相，请求予以更正，切忌与媒介发生正面冲突。巨能钙的“双氧水”事件：河南商报“消费者当心，巨能钙有毒”五、突发性危机指人们无法预测到和人力不可抗拒的强制力量，如地震、台风、洪水等自然灾害、战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等造成巨大损失的危机。这类危机关键是事件发生后，要组织内部公众共同度过“非常时期”，并与外界及时沟通，求得帮助、支持、理解，迅速消除危机。六、危机发生的原因（一）企业内部环境原因自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄、公关行为失策（策划不当、缺乏准备、反应不当、忽视公关调研、疏于传播）（二）企业外部环境原因自然环境突变、企业恶性竞争、政策体制不利、科技负面影响、社会公众误解、新闻媒体误导、公众自我保护、全新传媒出现危机的法则：任何事情都可能发生，不管你有多强大是南京老牌食品企业冠生园的灾难年，虽然冠生园的经理吴寰中称，他们是遭到了“知情的同行暗算”，因为用陈陷当新陷在月饼行业是一种普遍现象，但是冠生园的品牌却从此倒下了；1999年2000年2001年可口可乐比较烦，因为比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件；中美史克在中国遭到“审判”，同年11月，国家下发通知禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒体的审判台，PPA等于康泰克的舆论几乎将中美史克在中国多年的经营压垮；素以“优质”著称的洋品牌危机频见。亨氏、家乐福、肯德基与“苏丹红”有染，宝洁公司SK-Ⅱ被告含有腐蚀性成分，强生婴儿油被指含有害成分。2002年武汉森林野生动物园砸了自己的奔驰车，引发了大家对奔驰的服务和质量的质疑奔驰公司在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈2003年SARS考验了中国政府的危机公关能力2004年阜阳奶粉事件使得整个乳品行业陷入危机2004年海啸和地震袭击了南亚和东南亚地区，造成重大人员伤亡和财产损失2005年第九章危机公共关系危机的含义与特征企业危机的种类危机的公共关系处理危机的预防危机的公共关系处理危机处理的宗旨和原则处理危机事件的公共关系对策危机公关处理的程序危机处理的宗旨和原则宗旨：保持镇定，争取主动；积极稳妥，真实传播；平息风波，挽回影响。危机公关5S原则1、承担责任原则（shoulderingthematter）:2、真诚沟通原则（sincerity）：3、速度第一原则（speed）：4、系统运行原则（system）：5、权威证实原则（standard）：案例：“长沙水”和“碧绿液”1998年盛夏，长江流域发生百年不遇的特大洪水，战斗在抗洪前线的塔山英雄旅的干部战士冒酷暑、站洪峰，却很难喝上一口纯净水。湖南省水利厅受水利部的委托，到中康公司购买了13万瓶纯净水，分别赠送给战斗在抗洪前线的解放军战士。谁知，不出半日，塔山旅八连报告：喝了“长沙水”的战士中，有9人腹泻严重，10腹疼难忍，3人呕吐，1人发烧，卫生员已发放药物，及时阻止了病情的扩大。连队领导把剩余的“长沙水”打开，发现除了3瓶无沉淀外，其余近500瓶均有小碎片、青苔及悬浮物质，后来访其他连队，发现官兵均有不同程度的不适现象。广大指战员愤怒了，战士们舍生忘死抗洪救灾，喝上的却是有质量问题的纯净水，于是决定起诉湖南水利厅。湖南省水利厅接到消息后，立即与中康公司联系，协商解决问题的办法，而中康集团却以各种理由互相推诿、拒绝承担案例：“长沙水”和“碧绿液”责任。无奈，湖南省水利厅派员与省技术监督人员与10月9日赴塔山英雄旅驻地，就“长沙水”质量问题专程向官兵道歉，随后中康公司董事长闻讯也赶来了，但在10月10日的协商会上，中康董事长非但没有给战士们一个满意的答复，反而当众打开一瓶内有悬浮物的“长沙水”一饮而尽，并强调其饮后什么症状都没有，百般辩解，协商会不欢而散。10月28日，湖南省技术监督局对“长沙水”进行质量检验后发现，长沙水灾感官、总固形物、电导率及菌落总数方面均不符合产品质量标准，判定为不合格产品。于是各级新闻媒体相继报道，尤其是中央电视台报道在抗洪救灾物资中发现有假冒伪劣、以次充好、甚至过期变质的问题，无疑是当头一棒。面对强大的舆论攻势，中康集团不能自拔，“长沙水”这一费尽艰辛树立的知名品牌岌岌可危。案例：“长沙水”和“碧绿液”“碧绿液”是法国一种有悠久历史的矿泉水品牌，行销海内外，仅在美国的销售额即达5亿多美元，约占美国市场的85%。1988年2月，一件意外的事情发生了；美国食品及药物管理局宣布，在对“碧绿液”的抽样检查中，发现一些矿泉水含有超过标准2~3倍的苯（长期饮用该物质可治癌），此结论对于“碧绿液”来说无疑是当头一棒，它在美国将前功尽弃，声名扫地。为处理此次危机，公司采取了以下公关措施：1、在媒体发布该消息的第二天，公司召开记者招待会，由公司总裁在会上宣布：公司将收回2月9以后出厂销往世界各地的全部产品，并就地予以销毁。特别令人注意的是，公司总裁强调的是世界各地，而不仅限于事故发生地——美国。据估计，被销毁的矿泉水达1.6亿多瓶，总价值达2亿多法郎。此举经新闻记者报道，自然取得良好效果，为公司重树企业形象打下了良好的基础。案例：“长沙水”和“碧绿液”2、公司总裁紧接着以准确的数字，公开事故发生的原因，宣称是人为技术事故，即在净水处理过程中没有及时更换滤水装置，而使滤水能力降低造成苯含量过高，这就排除了水源被污染的不利因素，为重树企业形象扫清障碍。公司宣布将对滤水设施进行全面、及时更新，提高滤水能力。3、聘请医学专家在记者招待会上大谈特谈苯的有关知识，让消费者对于苯的化学知识有所了解，以便减轻其饮用后的顾虑，同时也将一些不利于产品形象的不实之词消灭于萌芽装态，以防止出现对“碧绿液”的盲目抵制。会上，公司总裁还特意拿起一瓶“碧绿液”一饮而尽，此照片经传媒一传播，成为良好的安民告示。最后，他们为了尽快恢复市场、巩固地位，发动了大规模的宣传攻势。案例：“长沙水”和“碧绿液”在“碧绿液”重新上市前，其主要市场的报刊上刊登整版广告，其包装瓶商标上特别印了很醒目的“新产品”字样，并配有文字说明“出于对新品质的追求和消费者的尊重，我们加强技术管理以保证其纯度”，新产品的这个标签就是高纯洁的标记。在正确公关策划下，配合强大的宣传，“碧绿液”终于走出了困境，恢复了往日的辉煌。案例思考：1、“长沙水”与“碧绿液”所面对的危机有哪些相似之处？2、中康公司在处理危机事件上有哪些不妥？3、“碧绿液”公司这次公关活动成功的关键是什么？4、结合案例，谈一谈企业在开展危机公关时坚持主动性和真实性原则的重要性？处理危机事件的公共关系对策针对组织内部员工的对策（1）在稳定情绪、稳定秩序的基础上向职工和股东采取的措施，使员工上下一致，同心协力，共渡难关；（2）收集和了解职工的建议和意见，做好说明解释工作；（3）如有伤亡损失，做好抢救治疗和抚恤工作。通知家属或亲属，做好慰问及善后处理工作。不合格产品引起的恶性事故，要立即收回不合格产品，组织检修或检查，停止销售，追查原因、改进工作；（4）制定挽回影响和完善组织形象的工作方案与措施。处理危机事件的公共关系对策针对受害者的对策（1）设专人与受害者接触；（2）确定关于责任方面的承诺内容与方式；（3）制定损失赔偿方案，包括补偿方法与标准；（4）制定善后工作方案；（5）确定向公众致歉、安慰公众心理的方式、方法。处理危机事件的公共关系对策针对新闻界的对策（1）确定配合新闻媒介工作的方式；（2）向新闻媒介及时通报危机事件的调查情况和处理方面的动态信息；（3）确定与新闻媒介保持联系、沟通的方式，何时何地召开新闻发布会应事先通报新闻媒介；（4）确定对待不利于组织的新闻报道和逆意记者的基本态度。处理危机事件的公共关系对策针对上级有关部门的对策危机发生后，公司要与上级有关部门保持密切联系以求得指导和帮助。公司要及时地、实事求是地汇报情况，不隐瞒、不歪曲事实真相，随时汇报事态发展情况，事件处理后详细报告事件经过、处理措施、解决办法和防范措施。处理危机事件的公共关系对策针对其它公众的对策组织应根据具体情况，对兄弟单位、社区公众、社会机构、政府部门通报危机事件和处理危机事件的措施等情况，并制定出相应的方案，全面消除危机事件的影响。危机公关处理在危机尚未出现时要：预测危机；在危机刚刚萌芽时要：发现危机；在危机产生危害时要：化解危机；在危机带来机会时要：驾驭危机；在危机变坏事为好事时：利用危机。巩固“危机善后系统”按照处理公共关系的4R原则，企业在处理危机时应该将致歉（REGRET）放在处理问题的首位，并提出改进（REFORM）措施，在实际中履行承诺。危机造成的伤害总是需要一定的赔偿（