美国危机传播研究初探

1美国危机传播研究初探高世屹内容提要本文从美国危机传播研究的历史入手，分析危机的基本概念和四个特点，以及危机传播研究的任务，并详细介绍了斯蒂文·芬克的阶段分析理论、威廉·班尼特的战略分析理论、托马斯·伯克兰的焦点事件理论。2001年9月11日，美国遭受恐怖活动袭击，美国政治、经济、社会价值观念等面临严重的危机。在这一危机事件中，美国政府开动包括媒体在内的所有国家机器，全力维护国家组织的正常运转和形象树立。其中，媒体的作用功不可没。当前，我国处于社会转型的关键时期，同时也面对着国际关系复杂多变的严峻形势，特别是美国“九一一”事件后，民族分裂主义、宗教极端主义和国际恐怖主义在滋生蔓延并成为危及世界和平与稳定的跨国力量，天下并不太平。从国内来看，经济和社会发展中存在着一些值得重视的矛盾和问题。分配不公、腐败现象、社会治安、假冒伪劣等社会热点难点问题，也在影响着人们的心理情绪，容易引发一些不正确的思想认识问题,社会矛盾可能会在不同程度上表现出来。有人预测，我国已经进入危机频发时期。提高国家危机管理的综合应对能力，是摆在各级政府面前的紧迫任务。在西方传播学的跨学科研究领域中，危机传播研究方兴未艾，但尚未引起我国学者的重视。本文的目的，旨在对美国危机传播理论做一简要的引介。由于资料有限，本文尚未涉及“九一一”事件后的危机传播理论研究。危机传播研究的简要历史危机传播研究发端于1962年古巴导弹危机，它被用来预测假设的政治形势，其目的是防止类似危机的发生，并预测采取措施的价值。1982年在泰勒（Tylol）案例中，危机传播研究领域从政治领域拓展到商业、企业领域。1989年埃克森（ExxonValdez）石油泄漏事件使危机传播计划广泛应用在商业和企业管理，并开始进行危机传播的次一级学科研究。在整个20世纪90年代，危机传播研究迅速发展起来。其中，1996年Valujet飞机案例是综合应用各种理论的代表。伦斯（Reinsch）形象地把危机和组织传播研究称为“多样的、正在进化的领域”。[i]早期的危机传播研究多数集中在个案研究。泰勒案例是危机传播方面运用较好的代表；埃克森案例是运用较差的代表。危机传播的最初研究虽然较窄，但2大多数集中在大的问题上，比如在危机中如何保护企业的首席执行官(CEO)，如何制定危机传播计划，如何与媒体沟通，如何进行危机演习和训练，危机后信息传播有效性的分析，等等。随着危机传播的逐渐成熟，对孤立个案的研究已经被结构分析或方法论方法所代替，这有利于检验一系列的危机事件而不是一步步地解剖一个特殊危机模式。反过来，这种大的方面带来一种重点发展的整体的方法，以综合各种思想和建构相关危机传播。从事危机传播研究的学者多为管理、公共关系和传播学的教授或学者。危机传播领域的发展很快，有着非常广阔的发展空间。危机传播理论与方法综合运用了多种学科理论，比如管理学、政治学、传播学。当前，危机传播研究面临着三个任务：一是引介与推广，二是评价与发展，三是巩固与调整。在第一个阶段，人们设置了一些基本概念，获得了不同学科的认同，不同领域的学者也分别提出了各自的见解。现在，西方理论界尚处在第二个阶段，包括对各种理论的综合与概念的建构，它已在不同领域获得较快发展。危机传播被完全不同领域的学者进行各自的阐述，这是非常正常的，也是一个理论在构建过程中走向成熟的标志。科学技术的高速发展、经济发展的全球化、政治文化的多元化，是当代社会危机频繁发生也是危机传播研究快速发展的最深层次的原因。有两个因素促使学者对危机进行更加深入的研究。一是，现实生活中人们更加需要了解如何应对和管理危机的基本知识。无论是企业组织，还是国家和地方政府都极其希望减少危机造成的损失与危害。危机传播研究的责任就在于帮助提供危机应对计划、媒体协作、缓解公众心理压力、树立良好的外部形象等。二是，对危机的认识也要从另外一个新的视角来看待。以前，人们更多地从危机的负面影响和破坏性上来研究，探讨如何减少损失、追究责任等。但是，危机最根本的功能是改变组织结构、社会关系和人们的信念体系，所以危机其实也提供了树立组织形象、进行社会变革与关系调整的一种机会。危机能够迅即给人们提供一种崭新的认识视角，包括给组织系统带来正负两方面的影响，总之给社会的发展带来一个新的方向。危机传播的相关定义作为一般概念，危机这个词现在被滥用和不准确地使用，危机几乎成了“事故”、“分裂”、“灾害”、“灾难”的同义词，但是它们并不完全等同。在危机传播领域，危机一词已被限定了多种规定性。巴顿（Barton，1993）把危机规定为有这些特性的状态：一是惊奇；二是对重要价值的高度威胁；三是需要在短时间内做出决定。[ii]弗恩·班克思（Fern-Banks，1996）把危机定义为对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。[iii]芬克（Fink，1986)把危机定义为：在确定的变化逼近时，事件的不确定性或状态。斯格（Seeger，1998）等认为危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威胁的，特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。”[iv]。总之，危机一般地被认为，是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。3这些定义分别强调了危机的不同的侧面，但是总结出危机状态的四个方面特点。第一，有一个非预期性事件发生。比如，尽管像飓风、地震这样的自然灾害的实际发生程度有可预测性，但是其影响的范围与严重程度还不可能完全预测。皮罗(Perrow,1999)认为在未来年代技术与工业危机可能增多，因为在组织内部各种复杂因素的相互影响，不被经营者、设计者和运营商所预知。他认为，在现代复杂技术和复杂社会背景下，不相交流状态肯定会孕育着各种组织的自相矛盾状态。[v]酷姆(Coombs,1999)认为危机是不可预测的，但不是不可知的。聪明的组织者明白危机总会扰乱，只不过不知道它会在何时降临。[vi]总之，这些学者在阐述危机概念时，都强调了危机事件的不可预测性。第二，危机传播状态的存在，肯定会使组织制度的重要价值的秩序受到严重威胁。一个因乏味生活造成的工作中的事件或意外事故，可能对个人造成很大的麻烦，但是可以通过寻求各种社会服务的帮助来改变劳累，它不会对一个组织系统的重要价值产生威胁。酷姆区别事故与危机的特征在于前者是一个次要地位的地方的损坏，比如一个工厂的水管阀门破裂了，但是可以很快用塞子来堵住。这样，可能造成的破坏就可能是本地的、小范围的，并且这个事故不会对整个工厂的运营造成损坏。第三，危机传播代表着一种时间性很强的状态。个人或组织没有无限的时间对危机事件作出反应，无法照章办事，需要立即对媒体、对大众做出解释。政府或组织定期发布消息可能在减轻伤害方面起到积极作用，但是也可能因为消息发布不准确而遭受批评。相应地，媒介采访的水平与范围直接影响公众对危机事件的知晓程度和政府或组织对危机事件处理的进程。第四，一个危机传播状态包括在一个急速变化的环境中，具有动态的和多维关系的倾向。有效传播对于维持组织与公众的关系来说，是积极的、重要的。整个危机事件，应该是不断变化、多维的，而不是静止的、一维的。危机传播的理论建构危机传播领域的理论建构出现较慢。最初的研究多是集中在不管是成功还是失败的案例上，如挑战者号太空飞船失事，而且对整合概念、理论体系的研究还非常少。斯格总结了危机传播领域的各种概念、研究文献和主题。他认为，危机传播研究在过去20年中已经成为非常流行的广阔领域，但是这方面的研究还是零散的，尚缺乏框架的建构和理论的综合。目前，逐渐发展起来三个主要的理论模式。斯蒂文·芬克(StevenFink)的阶段分析理论，二是以威廉·班尼特(WilliamBenoit)为代表的战略分析理论，三是焦点事件理论，其创始人是托马斯·伯克兰(ThomasBirkland)。斯蒂文·芬克的阶段分析理论。斯蒂文·芬克在1986关于危机传播提出了四段论模式。[vii]第一个阶段是危机潜在期。这个阶段是危机处理的最容易的时期，但是却最不易为人所知。所以，决策者应树立一种危机意识，要有一种“危机悄然隐现4于地平线”的念头，尽早察觉危机可能发生的“警告标”，应该多想一想“万一……怎么办”的问题。第二个阶段叫作“危机突发期”。这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。危机管理者在此阶段面临的最大威胁就是雪崩式的速度和巨大的力。危机突发期有四个典型的特征：(1)在强度上事态逐渐升级，由不为人所知达到引起公众广泛注意。(2)事态引起越来越多媒体的注意。(3)烦扰之事不断干扰正常的活动。(4)事态影响了组织的正面形象和团队声誉。第三个阶段叫作危机蔓延期。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是采取措施，纠正危机突发期造成的损害。这是危机之后的恢复时期，但是决策者要勇于进行“自我怀疑”和自我分析，认真分析危机产生的深层次原因，是外部因素导致危机，还是因为内部功能的失效而导致危机。一个组织有无危机管理计划，将在很大程度上影响危机恢复时间的长短。第四个阶段是危机解决阶段。此时，组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。芬克的这种危机阶段分析理论的优点，就是它提供了一个综合性的循环往复的危机全过程。危机的过程就像一个用锅煮水的过程，从慢慢烧水的“危机潜在期”到水烧开至沸腾的“危机突发期”，之后，或者把锅从火上取走，危机得到及时解决，或者经过“危机蔓延期”后，把锅底烧掉，危机也会得到解决，重新再来。尽管芬克所提的几个阶段缺少详尽的细节，而且好像是过于直线型的决定论，但是他的模式还是提供了一个完整的考查过程，从危机的起源、发展、突变，直到危机的解决。班尼特的形象改变理论。[viii]在危机传播研究中，威廉·L·班尼特是利用模型来发展宏观模式的最有影响的学者。班尼特的理论建立在这样的假设之上：个人或组织最重要的资产是它的声誉。他认为，就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象(P66-71)。同时，一个组织对于危机来说天生是脆弱的，因为危机事件总是在非控制状态下发生，或者是因为人们的失误或错误判断，或者存在于两个相互冲突但是同等重要的目标选择中。在班尼特看来，声誉处在特殊环境中，操纵在别人手中，形象的树立总是在一个流动的永远变化的环境之中形成的。班尼特的理论几乎适合于芬克理论的危机突发和蔓延阶段，当然其它阶段也并非没有借鉴意义。班尼特的理论实际上就是个人或组织为了放大其声誉应该采用的一系列的战略方法，这种方法建立在攻击—防御、刺激—反应的动力学基础上。班尼特把他的危机传播模式分为五个大的战略方法，其中很多又可分细分为不同的战术差异。第一个战略是否认。班尼特把否认分为简单否认和转移视线两种。转移视线的好处在于它可以把个人或组织描绘成不公正环境的牺牲品，以引起人们对替罪羊的直接责问。第二个战略是逃避责任。这是最复杂的策略。这个策略有四个方面的战术差异。(1)不可能性：在危机状态发生，由于信息不对称，并不是由组织内部自身的原因而导致危机的发生。(2)刺激：行为自有害因素产年的起始而发生，这样，这种行为天生具有防御性。(3)偶发性：危机发生时往往不被人注意，总存在缓和敌对行为的可能。(4)良好意图：坏的事件发生，但它总预示着好的真挚的解决意图。班尼特第三个战略是减少敌意。他提出六个战术方法，以使组织减少其责任，保护其声誉和形象。这六种战术是：援助、最小化、区分、5超脱、反击、补偿。援助是指为了补偿受害者的损失，而采取的救助措施。最小化包括减少或者轻描淡写错误行为，以使负面影响降到最低。区分是指把人为错误与社会大环境的深层次矛盾区别开来。超脱是指向人们描绘一种美好前景或新的发展机会，而不是局限于危机事件。反击法就是进行申辩和