奥康奥运圆梦行动计划书(1)

赞助北京奥运具体能给奥康带来什么？奥运赞助推广能否取得突破？品牌将为大众带来什么样独特的体验？这些都让我们对奥康奥运推广充满期待。2007年3月22日，奥康奥运合作新闻发布会在北京成功举行，奥康正式成为2008北京奥运指定皮具供应商。在权衡了利弊得失后，奥康果断出手，以最快的速度牵手奥运。但是，如何才能让巨额赞助落地呢？奥康集团总裁王振滔将这一难题交给了奥康集团品牌规划中心。奥康的最终目标是借奥运推广建立起大企业形象与客户品牌形象，奥康集团品牌规划中心总监罗会榕接到任务后，迅速召集人员研讨，将这一目标分解成了层层递进的三个目标：1.奥康奥运赞助身份的认同（奥运皮具产品供应商信息）；2.“梦想是走出来的”主张在奥运推广中的深度认知体验；3.通过奥运推广建立起品牌亲和力，拉近与消费者的距离。奥康奥运推广策略但是，这种成功的分解仅仅是奥康迈出的第一步。罗会榕组织品牌规划中心全体人员，迅速扩大战果，形成了一套完整的策划案：奥康奥运“圆梦行动”。【活动主旨】体育凝聚国力、慈善构筑和谐！北京奥运会提出：同一个世界，同一个梦想。奥运会不仅是运动员的圆梦圣地，也是全社会的梦想，所有中国人的梦想。中国奥委会在成功举办北京08奥运的同时，也可以借北京奥运及奥运冠军的影响力，引发社会公益圆梦的热潮，帮助更多的人，圆更多人的梦想。本活动以奥运会为梦想由头，以奥运冠军为梦想载体，以社会公益活动——为弱势群体圆梦为主体内容，旨在掀起社会公益热潮，让更多的人受益于北京奥运会，打造奥运公益大品牌！一、梦想启动：2007年5月10日核心：新闻发布会启动——公布首批六大公益梦想内容：1.杨凌：在北京同仁医院白内障儿童复明中心筹建杨凌•奥康慈善爱心病房2.田亮：专为先天性心脏病儿童筹建的西安第四军医大学西京医院的田亮•奥康爱心病房3.高敏：在北京体育大学设立高敏•奥康贫困地区体育支教奖学金4.王军霞：全民健身王军霞西部万人长跑活动5.马艳红：实施马艳红•奥康优秀退役运动员脊椎矫正康复计划6.钱红：公开水域救助计划二、圆梦计划第一阶段：2007年5月10日～2007年8月4日发展期：2007年5月10日～6月23日核心：迅速扩大影响，建立活动的公信力公益内容：（立即实施）1.杨凌：在北京同仁医院白内障儿童复明中心筹建杨凌•奥康慈善爱心病房2.田亮：专为先天性心脏病儿童筹建的西安第四军医大学西京医院的田亮•奥康爱心病房传播配合：1.新闻点：两个病房迅速地先后落成，明星运动员出席活动。（电视媒体重点报道）各自迎来他们的第一个病人。病人的背景故事、接受记者采访、病情治疗过程、康复情况。（网络媒体实时动态追踪）第二、三个病童的治疗康复。奥康员工纷纷探望。两病房所在医院的主任医师的采访。2.活动的深度挖掘可以邀请奥组委或是国际奥委会官员，探访该病房，接触病童和医护人员。通过活动的支持门户网站，招聘网络志愿者。网络志愿者自发地利用网络宣传、组织大家点对点对上述病房接受治疗的儿童给予爱心帮助和进一步的捐赠，或是支持该病房收治更多的需要帮助的人。并利用网络志愿者的监督与传播，迅速建立起活动的公信力。沟通概念：爱心一跳奥康助田亮重返十米跳台2007年7月19日，田亮奥康圆梦行动新闻发布会在西京医院成功举行，田亮爱心病房挂牌成立。中国慈善基金会、陕西体育局领导莅临了本次新闻发布会。在精彩的跳水滑稽表演后，田亮用完美的“爱心一跳”惊起四座，同时也为整体圆梦行动推广点燃灵魂。整合传播：线下地面推广+网络推广（广告+专题）+新闻传播来自全国的20多家主流媒体对本次活动报道总达67次，同时中国最大门户网新浪对田亮跳水进行网络直播，包括行业内的网络媒体发稿达74次。以田亮“爱心一跳”为核心创意，同时以倒计时的表现创意，分节奏分力度进行了为期20天的网络广告。田亮“爱心一跳”网络广告获得的浏览量，80多万人次/天的广告点击量，迅速传播出圆梦行动的核心概念。田亮圆梦现场活动，奥康圆梦官网同时上线，受众点击进入官网更生动全面地了解奥康圆梦计划奥运推广行动。行销配合：西安市场促销活动营销田亮“爱心一跳”的区域传播造势，圆梦行动项目配合西安分公司开展20多天的线下推广行动。推广分为两条线展开，通过义卖周活动为田亮征集圆梦行动资金，所得款全部捐赠田亮•奥康爱心病房，只要受众在奥康店消费，就是为“田亮•奥康爱心病房”捐献一份爱心，为大众参与提供机会；同时为推广田亮新闻发布现场活动，开展“购满300元，就可获赠田亮‘爱心一跳’的门票一张”。西安市场终端全部装备田亮推广物料（宣传海报、橱窗、吊旗等），熟悉的明星笑容为终端赢得旺盛的人气，奥康专卖店成为当地一个亮点，有力提升了终端的知名度。这是奥康首次运用三维整合的方式来做奥运公关推广。田亮“爱心一跳”成为了奥康圆梦行动推广中经典之作，基本形成了奥康奥运推广的完整体系。高潮期：2007年8月4日（倒计时1周年，适当提前以避开活动高峰）核心：再次集中传播，点燃放大公众的热情，并对阶段成功有所交代公益内容：（活动形式）1.寻找电视台专题节目，采访播出2.奥运庆祝晚会，穿插发布展示3.网络同步跟踪报道传播配合：（新闻点）杨凌、田亮带领各自帮助、治疗康复的病患儿童，出席现场。在专题片中讲述一些感人的细节。展示杨凌和田亮的阶段性成果。第二批公益梦想的发布、启动。