【案例参考】2019年自如新媒体整合营销方案

新媒体整合营销方案2019.01.30campaign—租事大吉新媒体传播（抖音+微信）12目录纲要用户增长Mini网剧创意精准营销34campaign—租事大吉新媒体传播（抖音+微信）12用户增长Mini网剧创意精准营销34投放策略规划需求回顾1、覆盖22-28岁的目标用户群体（与用户画像人群匹配）2、渠道多元化，短视频百万级播放3、内容层面，有微信内H5传播。策略制定1、锁定优质的短视频平台，符合自如人群2、多元化渠道投放，形式多样3、适合H5裂变的传播媒介策略？媒介策略解析-锁定优质的短视频27.00%29.03%25.66%12.93%5.37%24岁及以下25岁-30岁31岁-35岁36岁-40岁41岁以上抖音平台用户年龄与自如人群画像匹配抖音平台30岁以下用户，占比超过56%&自如平台用户画像核心为22-28岁用户媒介策略解析-锁定优质的短视频抖音平台用户消费力与自如平台相匹配抖音平台用户中等及以上消费人群占比超过67%&自如平台用户画像用户收入结构媒介策略解析-锁定优质的短视频抖音平台，一二线城市人群占比达39%北京深圳上海杭州南京广州成都天津武汉自如平台九大核心城市挑选的KOL粉丝符合一二线城市占比高九大核心城市占比高媒介策略解析-多元化渠道投放自如用户行业分布租事大吉微信H5传播需求符合行业兴趣的KOL&兴趣社群裂变传播投放策略规划资源倾斜抖音平台辅助微信KOL，多元化投放尝试社群裂变直接传播H5需求回顾1、覆盖22-28岁的目标用户群体（与用户画像人群匹配）2、渠道多元化，短视频百万级播放3、内容层面，有微信内H5传播。策略制定1、锁定优质的短视频平台，符合自如人群2、多元化渠道投放，形式多样3、适合H5裂变的传播媒介策略campaign—租事大吉1我们通过两个平台的不同属性，配合campaign进行品牌核心信息传递平台人群与目标人群匹配形式：创意短视频目标：配合campaign为品牌带来大曝光量和播放量多元化资源，符合人群兴趣的自媒体形式：微信文章目标：通过内容营销，为“租事大吉”H5导流AB70%25%兴趣社群裂变传播尝试形式：微信社群目标：通过社群裂变，为“租事大吉”H5导流C5%Weplay剧情/搞笑选择TA喜爱的KOL类型，通过贴合生活的随拍短视频创作将品牌理念以轻松、幽默的方式传递给目标消费者时尚/音乐生活/舞蹈抖音KOL挑选策略+内容策略A抖音-Masterplan自如-抖音（70W）策略以点带面，短期、快速在抖音平台掀起“租房”风账号属性剧情/搞笑类时尚/音乐类生活/舞蹈类形式配合Campaign“租事大吉”目标为品牌带来大曝光量和播放量、口碑积累场景配合家庭版情景剧合租场景的音乐改编姐妹俩的创意vlog预算29w28w14w数量111效果预估播放量300万+播放量300万+播放量200万+KOL推荐祝晓晗张禾禾同学婕妤Z*详细的报价明细，请见29PA剧情/搞笑Z@祝晓晗1、视频播放量高，且持久稳定。2、粉丝年龄分布与画像匹配22-28岁粉丝，占比约60%3、粉丝活跃度非常高。4、通过手机型号看，年轻用户群体多5、粉丝上升速度快。9大核心城市粉丝占比12.98%。（超过90%同类KOL）A剧情/搞笑Z视频方向粉丝：1567.4w@祝晓晗获赞：1.3亿“《家有儿女》风格”家庭情景剧，表现自如公寓的理念：祝晓晗与爸妈闹别扭，独自一人来到自如租房，爸妈本来担心她，后发现自如的服务非常完善，没有任何担心的理由。A时尚/音乐Z@张禾禾同学1、近期爆款较多，创造力高峰期2、粉丝年龄分布与画像匹配22-28岁粉丝，占比接近70%3、粉丝活跃度非常高。4、通过手机型号看。消费力强，活力时尚性居多5、粉丝上升稳定。9大核心城市粉丝占比13.97%（超过90%同类KOL）A视频方向粉丝：902.5w获赞：2809.5wA时尚/音乐Z@张禾禾同学独特的浑厚嗓音，改编当红的《沙漠骆驼》为《跟我合租的那位小哥，晚上能小声点吗》：以张禾禾同学最擅长的唱歌内容入手;歌词示例：“你说你白天睡觉，却留到半夜慢摇，难道不是邻里文明最重要”看似吐槽的歌词，最后抒发正能量，讲述合租中有趣味性的故事。生活/舞蹈Z@婕妤1、近期播放量相对稳定，绝对数高。2、粉丝年龄分布与画像匹配25岁以下用户超过70%。3、粉丝活跃度非常高。4、通过手机型号看。消费力强。5、近期上升异常迅猛。9大核心城市粉丝占比14.35%（超过90%同类KOL）A视频方向粉丝：680.7w获赞：4023.5wA生活/舞蹈Z@婕妤《姐妹的二人世界Vlog》从姐妹二人搬入公寓的那刻开始，生活不断给着她们惊喜:大大的窗户，空旷的客厅特别适合跳舞……将公寓的北欧简洁风格进行突出；姐妹二人分享自己的故事，也有时处理不好日常琐事，但是有自如管家为他们排忧解难。将自如的品质服务特色进行植入。campaign—租事大吉1我们通过两个平台的不同属性，配合campaign进行品牌核心信息传递平台人群与目标人群匹配形式：创意短视频目标：配合campaign为品牌带来大曝光量和播放量多元化资源，符合行业兴趣的账号形式：微信文章目标：通过内容营销，为“租事大吉”H5导流AB70%25%裂变传播尝试形式：微信社群目标：通过社群裂变，为“租事大吉”H5导流C5%Weplay社交KOL——群体发声、功能传播特点：指大基数Kol的代表，群体发声可以对品牌传播进行辅助影响，并具有购买引导、功能传播、事件发声、群体支撑等作用。社交KOL影视科技娱乐种草情感微信KOL挑选策略+内容策略年轻、独立、来自各行业各领域的白领他们的性格、兴趣、喜好等，都不尽相同但有一个共通点：爱社交B微信-Masterplan自如-微信（25W）策略通过多类型的社交kol原创内容，让“租事大吉”H5在年轻群体中进行广泛传播账号属性影视类科技类娱乐类种草类情感类形式微信文章+H5传播目标为“租事大吉”H5带来高互动和销售转化内容摘要致那些年一起拼过的梦Ai美女当管家还有这些意想不到的家居黑科技合租室友图鉴“北上广住哪儿”种草清单“你在出租屋里过年？”为什么听起来这么惨预算5.5w4.5w4.5w4.1w6.4万数量11111效果预估阅读量5万+阅读量4万+阅读量4万+阅读量3万+阅读量9万+KOL推荐整点电影全是黑科技一只武少女喵种草机无故事Z*详细的报价明细，请见32PB影视KOL推荐账户名：整点电影ID：hizddy粉丝数：122w注水率：基本真实每天推荐好电影。内容涉猎电影电视、综艺娱乐、幕后故事、原创视频节目，女性粉丝居多。账号简介基础信息热门文章《看完这部片，我想重新来过》《一个桶的春运，贾樟柯用iPhoneXS拍了一个温情故事》相关数据截图B其他标题示例2320-30岁都市小资青年男女比例4：6电影视频类122w粉丝内容方向：盘点电影里主人公在大城市拼搏时的合租生活，从而引出“合租过的青春”等令人回忆杀的话题，引出自如品牌的理念。《这几部电影，都要恶补起来了》《致青春-我们的爱情公寓》标题：《致那些年一起拼过的梦》头条阅读5W+影视类Z@整点电影B账户名：全是黑科技ID：keji3000粉丝数：160w注水率：基本真实用人话为你趣解最新的黑科技，增长你的见识，积累你的谈资！内容多为科技、科学、电竞、电子、娱乐相关，男性粉丝居多账号简介基础信息热门文章《LOL刀妹遭起诉！》《春节买票状况的走访调查丨今日最黑》相关数据截图科技KOL推荐B25科技类160w粉丝内容方向：以风趣幽默的语言讲述家居黑科技最新动态，以及Ai机器人管家等。引出当代人的居住需求，最后揭示出自如的独特理念。其他标题示例标题：《Ai美女当管家还有这些意想不到的家居黑科技》头条阅读4W+23-30岁男性群体为主男女比例6：4《平均30岁买房？谁说租房就一定惨兮兮》《我佛了，租房租来的AI管家》科技类Z@全是黑科技B账户名：一只武ID：xiaowuwaimai粉丝数：43w注水率：基本真实用漫画形式解读时事新闻。内容多为网络热点结合手绘漫画，女性粉丝偏多。账号简介基础信息热门文章《我是充话费送的，你呢？》《终于，我也碰到了加好友卖茶叶的......》娱乐KOL推荐B相关数据截图以风趣幽默的语言27娱乐类42w粉丝头条阅读4w+内容方向：1、漫画形式列举与合租室友的日常趣事槽点温馨故事。2、融入自如租房的租房优势：室友友好，和谐社交，管家即是在外的“靠山”等进行传播其他标题示例20-28岁都市女性群体为主男女比例3：7标题：《合租室友图鉴》《租房的90后：你为什么离不开“自如”房》《只有在租房时，才会看清生活的真面目》娱乐类Z@一只武B账户名：少女喵种草机ID：miaowgirl粉丝数：80w注水率：基本真实专业的测评，走心的推荐，推荐只买对的不买贵的，内容偏向各类种草，女性粉丝偏多。账号简介基础信息热门文章《粗暴种草20个猪年必备手机壳！小众又貌美，我不允许你们没有！》《还睡什么美容觉！今年爆红的急救“小布丁”，一夜治愈你的熬夜脸！》种草KOL推荐B相关数据截图29种草类80w粉丝头条阅读3W+内容方向：1、在北上广打拼，房子是租的但生活不是。博主盘点各区域优质小区。2、清单中推荐相应区域的优质自如房屋，展现自如房源在装修、交通等方面的优势进行传播。其他标题示例22-30岁热爱购物的女性为主男女比例3：7标题：《“北上广住哪儿”种草清单》《漂在北上广没生活？你应该住这儿》《我猜中了开头，却没猜中结局》种草类Z@少女喵种草机B账户名：无故事ID：wugushi1粉丝数：93w注水率：基本真实内容多元化，覆盖娱乐、时尚、生活等领域，擅长原创内容，用情感向的文字打动读者，粉丝年轻女性偏多账号简介基础信息热门文章《不被指手画脚的人生，究竟存在吗？》《到底要不要过二手人生？》情感KOL推荐B相关数据截图31内容方向：1、讲述外地青年因工作忙碌不能回家，在出租屋过年的故事；2、亲友对于租房的偏见，虽然各种关心，但语气中都透露着心酸；3、不回家过年的租客聚集到一起，在自如的公共区域过了个热闹年。其他标题示例标题：《“你在出租屋里过年？”为什么听起来这么惨》《出租屋里的年味，比你想象中温暖的多》《租房的人生值得被“可怜”吗？》情感类Z@无故事B情感类93w粉丝25-35岁一二线年轻群体为主男女比例4：6头条阅读6w+序号类别账号名称微信号粉丝数(万)头条阅读预估对客报价合作形式粉丝画像1影视整点电影hizddy1228w+¥55,000头条原创20-30岁的都市小资青年；男女比例4：62科技全是黑科技keji30001604w+¥45,000头条原创23-30岁的男性群体为主；男女比例6：43娱乐一只武xiaowuwaimai424w+¥45,000头条原创20-28岁的都市年轻女性群体为主；男女比例3：74种草少女喵种草机miaowgirl804w+¥41,000头条原创22-30岁热爱购物的女性群体为主；男女比例3：75情感无故事wugushi1936w+¥64,000头条原创25-35岁都市年轻群体男女比例4；6序号类别账号名称ID性别粉丝数(万)预估播放量60s抖音发布价格1剧情/搞笑祝晓晗xiaohan96女1,289300w+¥286,3502时尚/音乐张禾禾同学4245698女833300w+¥277,6223生活/舞蹈婕妤4215058女664200w+¥138,000抖音list（预算占比70%，预估总播放量800w+）微信list（预算占比25%,预估总阅读量26w+）抖音微信KOL资源明细Zcampaign—租事大吉1我们通过两个平台的不同属性，配合campaign进行品牌核心信息传递平台人群与目标人群匹配形式：创意短视频目标：配合campaign为品牌带来大曝光量和播放量多元化资源，符合行业兴趣的账号形式：微信文章目标：通过内容营销，为“租事大吉”H5导流AB70%25%裂变传播尝试形式：微信社群目标：通过社群裂变，为“租事大吉”H5导流C5%Weplay首先，是关于社群裂变的传播模式介绍微信社群投放ZC白领群互联网群租房群9