跨国公司危机处理集体失效中国

突然之间，跨国公司在中国惹上了连环麻烦。食品、日化品接连出事。肯德基、SKII、雀巢、高露洁……这些响当当的品牌，在面对公众和媒体的质疑时，似乎无从下手，它们不约而同地选择了在第一时间保持沉默。在应该主动沟通时，这些公司仍然显得有些迟钝。最近的雀巢事件，让人们再次对跨国公司的危机处理方式感到匪夷所思。铺天盖地的批评和质疑声中，人们不禁问，跨国公司在经历了100多年西方管理理念的教育之后，这套机制应该发展得相当成熟，为什么在中国，危机处理机制却频频失效？蒋立冬绘专家认为，危机的发生，可以窥见两个重要的觉醒：一是消费者主义的觉醒，另一个是媒体的觉醒。危机处理集体失效现象，更多的是因为执行出现偏差。雀巢在面对奶粉危机时，在媒体三番五次地“催促”之下，仍然动作缓慢，曝光后10天才做出声明。选择性危机公关使得肯德基在“苏丹红”事件中多次“搬起石头砸了自己的脚”，肯德基不得不一次次推翻此前的声明。从供应商亨氏发生问题到肯德基发表第一次声明，再到高管面对媒体澄清疑问，这中间的间隔时间有20天。面对危机，高露洁同样也没有及时给出答复，同样是在10天之后才对事件进行澄清。翻开任何一本关于公司如何处理危机的书籍，都可以看到一套完整的危机预警、处理和善后的机制，而各大跨国公司也在各种场合骄傲地宣称自己有一套强有力的危机处理机制。毋庸置疑，跨国公司在经历了100多年西方管理理念的教育之后，这套机制应该发展得相当成熟，但为什么在中国，危机处理机制却频频失灵？危机处理滞后万博宣伟北京公司总经理刘希平分析说，从时间上来看，跨国公司在中国频发危机实属巧合。但危机的发生，可以窥见两个重要的觉醒：一是消费者主义的觉醒，另一个是媒体的觉醒。“前者越来越有消费意识，他们越来越挑剔，希望能够维护自己的权益。而后者开始站在消费者的角度，接触一些敏感的话题，以吸引读者的眼球。”但从另一个角度来看，跨国公司在中国危机处理机制的失灵，并不意味着其全球的危机处理体系存在问题。“我个人的看法是，它们之所以出现集体失灵现象，更多的是因为执行出现偏差。”“不可否认，跨国公司的危机处理系统都是相当完善的，但是每一个市场负责的人员不同，他们对决策的执行并不是完全按照危机处理系统来做的。”刘希平说。“或许你得到信息有困难，但一定要诚实地面对公众。”在突发危机面前，公司会有一段时间的“禁口”，在内部统一口径，但这段时间不会太长。当公司开始采取行动时，一方面是要解决危机，同时要开始做一些沟通和宣传工作。“如果雀巢主动地回收这13.5吨奶粉，它也许不会陷入现在的处境中。”刘希平对事态的发展表示遗憾，“事实上，对于跨国公司来说，回收产品所付出的成本，可能远远低于危机所带来的损失。”而对于高露洁寻找第三方机构为自己作证明，以及找到原始的消息来源作澄清的做法，刘希平表示赞同，“也正是从高露洁事件中，媒体开始觉醒，开始反省自己。”而宝洁的SKII在利用第三方作证时，选择了代言人则不是一个明智的举措。“权威的机构和专家更适合与消费者沟通。”危机处理“非常道”“处理危机有一个定律，那就是事情已经发生，你不能改变事件本身，但你可以改变人们对事件的看法。”刘希平进一步建议企业一定要成为主动的消息来源。“如果媒体和公众不能在企业得到消息，那么他们就会从其他途径寻找消息。”而一旦企业成为主动的消息来源，无形中就能够减少其他消息来源。“对消费者的教育也不是一个短期行为。”刘希平对企业不愿意或者很少花费精力在消费者的教育上感到忧虑。此外，针对雀巢的案例，刘希平建议，发生类似事件时，企业最好一步到位地给出解决方案，不要持续被公众和舆论推着走。“危机发生后，持续的新闻报道出现的原因在于，企业处理的方式方法不断被发掘出新的新闻点。”“因此发生大危机的时候，你不要让它有后续的新闻点。”刘希平例举了新加坡航空的案例。2000年10月31日，新加坡航空747-400客机在台湾桃园机场起飞失败坠毁。随后，新航立即启动危机处理机制。11月1日，新航CEO道歉，并宣布支付每人2.5万美元慰问金；4日，新航宣布每人40万美元的赔偿金额，这个金额是史无前例的。“赔偿金额通常是一个持续不断的话题，是一个经常的新闻点。在此次事件中，新航把赔偿金额提到这么高，罹难者家属一方的新闻点就会相当少。”同时，新航的做法表明它敢确保自己以后不会再发生这个事情，要是再发生的话，赔偿金会越来越高，不会越来越低。到11月9日，新航坠机82人死亡的重大事故，开始没有什么新闻了，“它的处理是非常值得我们借鉴的”。随着人们交流沟通速度的加快，新闻真正变得没有国界，这对跨国公司来说，也是一个重大的挑战。刘希平说，A市场发生的事件常常以迅雷不及掩耳之势影响到B市场，甚至是全球市场。“很少有一个危机事件是独立的，连锁反应越来越明显。”在这种情况下，他建议，公司一定要对任何一个市场发生的负面事件和新闻进行持续地监控和准备。“要知道，越早处理，成本越低。”雀巢第一时间：自5月25日雀巢“金牌成长3＋”奶粉碘含量超标被曝光后，雀巢最初的表现十分消极。后被曝说雀巢早在15天前就已经接到“中消协”通知。知情却不通报，雀巢的态度备受批判，但雀巢仍然没有主动与公众和媒体沟通，雀巢中国的新闻发言人甚至在央视采访时几次做出中断采访的举动。处理过程：很快，在媒体的爆炒下，雀巢在中国的危机由最先的浙江地区扩展到全国范围内，问题奶粉纷纷下架。6月5日，雀巢（中国）有限公司发布声明称：“尽管不会涉及安全和健康问题，我们了解偏离标准一事在消费者和社会中造成了担忧。……就雀巢金牌成长3奶粉碘含量偏离国家标准这一错误表示道歉。”雀巢同时表示，产品只能换不能退。后续措施：6月2日，在北京各大超市已“封存”雀巢“金牌成长3＋”奶粉的情况下，雀巢成长系列其他奶粉开始进行全线的降价促销活动。高露洁第一时间：4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可普里格根据弗吉尼亚理工暨州立大学教授PeterVikesland的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。世界自然基金WWF毒理学专家GilesWatson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。这篇文章被国内媒体转载后，掀起波澜。4月18日，广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。”并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。处理过程：随着媒体和公众质疑的加深，部分城市高露洁产品被撤柜。4月19日，PeterVikesland说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。但是人们仍然感到恐慌，高露洁牙膏销量下降，有人开始退货。4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行在北京召开新闻发布会，正式表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏。高露洁出示了两大证据———一是Vikesland的澄清录音。另一个是中华口腔医学会和中华预防医学的确认声明。但国家质检总局并未出席会议进行表态。后续措施：有“五一”促销活动，但未表现出系统的后续补救措施。肯德基第一时间：3月5日，在供应商之一的“亨氏”发现“苏丹红一号”成分后，肯德基非常肯定地对公众保证，其原料中不含此类物质。3月15日，肯德基热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分。16日，肯德基母公司发表声明，并表示，将确保此类事件不再发生。处理过程：但3天以后，北京肯德基“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等3种产品被发现含有“苏丹红”的产品。3月28日，中国百胜餐饮集团召开新闻发布会称，目前肯德基已经确保其产品安全，确认问题调料均来自其供货商，并表示肯德基此前出售的含“苏丹红一号”商品不会影响食用者身体健康。针对部分食品供应商不遵守食品检测要求进行操作，肯德基也出台了相应措施。百盛将投资不少于200万元成立一个现代化的食品安全检测研究中心。后续措施：媒体广告上展开针对性行动，在“肯德基立足中国”的广告后加上“肯德基产品均通过权威部门检测，请放心食用”等字样。4月2日3日，对四款“涉红”产品的促销活动，最高降价幅度一度达到70%。6月8日，肯德基表示，将通过设立食品安全执行官、成立食品安全咨询委员会等方式健全安全保障体系。宝洁第一时间：宝洁公司生产的SKII紧肤抗皱精华乳曾使用一则这样的广告———“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”看到这则广告后，江西消费者吕萍购买了一支SKII紧肤抗皱精华乳。但一个月后，她的皱纹并没有减少，皮肤却出现搔痒和部分灼痛的情况。2005年3月7日，吕萍一纸起诉状把SKII告上了法庭。处理过程：3月7日晚，SKII给新浪的声明称，产品进入中国市场之前，通过了政府相关行政部门严格检验和审批，完全符合政府各项法律法规。同时，SKII公布了中国区消费者热线。3月8日、9日，SKII搬出两形象代言人琦琦和刘嘉玲，她们均表示继续支持SKII。3月24日下午，宝洁首次向媒体发出公开信称：南昌市政府检验机构的检验结果表明，SKII不存在任何质量问题，是安全的。但在该公开信中，宝洁也承认其产品宣传手册描述不够全面，因此停用。3月28日SKII在江西两家报纸上登出广告，内容为《SKII产品安全可靠》。分别指出SKII产品近日通过了南昌市质量检验机构和南昌市卫生检验机构的检测。后续措施：展开一系列的公益活动，试图转移媒体和公众的视线，其中包括在全球范围内推出公益品牌———“生活、学习和成长”，向希望工程捐献400万元。5月21日，刘嘉玲第一次对SKⅡ事件做出了正面回应，称其与SKⅡ合作8年，代言它的每种产品都要先试用一个月，想告她的人只是为出名在炒作。