广告学的主要知识点

媒介策划指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。媒介产业化是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程媒介营销是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置，销售出去并获取利润回所的过程。媒介目标即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。媒介掮客指购买或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。媒介购买即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。电视家庭户是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数×100%受众接触新闻媒介兼容率受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标，兼容率高，说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展，公式：受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数×100%受众喜爱率受众喜爱率=最喜欢A媒介（节目）的受众人数/接触A媒介（节目）的受众人数×100%毛评点为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS=平均收视率×节目播放次数。视听众暴露度全部广告暴露度的总额。暴露频次为个人（或家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。地理性瞄准指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。讯息力度指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。到达率指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示。频次指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。覆盖面指的是媒体所能达到的传播范围。覆盖率指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。触及率也叫净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。广告创意指达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程广告诉求围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。脚本是广播广告和文字性说明的文案，是制作广告的依据，一般包括以下几项内容，产品名称、搬出时间长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。故事板即广告将要使用的画面和文案以分镜头顺序表示的草稿。印刷制作指某一个已获得认可的设计从构思直至最后在某一印刷媒介（如杂志、报纸或样宣和直邮包装这类广告辅助材料）上发布的系统过程。营销指个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需要和欲求的一种社会的和管理的过程。大市场营销菲利普·科特勒于1984年提出，即在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略，除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力（Politicalpower）”和“公共关系”（Publicrelations），在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。绿色营销是指企业以环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略直接营销是任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购、进一步查询，或为购买某一商品或服务而光顾经营场所的形式作出反应的直接传播活动营销组合营销承担着众多的职责，企业开展多项活动巩固产品概念，实现营销交换（销售），按其职能可分为产品（product）、价格（price），渠道（place）和促销（promotion），即4Ps。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。顾客价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。SWOT分析指对公司的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和问题（threats）的全面评估。顾客满意指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度消费的满意程度，来自消费者购买后的美好经历。企业营销环境一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。分为企业的微观环境和宏观环境。微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者，如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。促销包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。目标营销在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。目标营销需要经过三个主要步骤：①按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）；②选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）；③建议与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。市场细分指调查分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类，形成全体市场中的各个“细分市场”。目标市场即企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。定位从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的商品物质及主要因素。差别化是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区别的行动。包括产品差别化、服务差别化、渠道差别化和形象差别化。产品差别化指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者的心目中占据一个特殊而又宝贵的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。销售重点指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。产品生命周期指产品的市场生命周期，即产品从进入市场到退出市场的全过程，通常包括导入、成长、成熟、衰退四个阶段。1、导入：产品导入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。2、成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3、成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4、衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。营销资讯系统（MIS）营销系统是为了收集、过滤、整理、分析、评价及储存内外部资讯，以作为各管理阶层从事营销计划、执行、控制等决策，结合人员、设备、方法、程序等，所建立在营销管理系统上不可缺的一个常设机构，而经过处理建档的资讯，必须是有用的、互动的、具有未来性的。内部会计系统此系统主要是向营销管理人员提供有关销售、成本、存货、现金、流动、应收帐款等企业内部的资讯。订单→装运→收款的循环，是内部会计系统的核心。营销情报系统是使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。此系统主要是将普查资料、企业统计资料及市场调查等最新资讯，提供给有关的营销管理人员，使管理阶层了解外在总体环境及内在环境的变动情形。市场调查系统此系统的主要的任务是收集、评估、报道管理决策所需的特定资讯。营销分析系统是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。此系统的主要任务是根据分析模式，协助营销管理人员，分析复杂的营销问题及营销作业。营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。市场预测在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求为市场预测。市场潜量是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。公司销售预测公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。销售定额是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确和激励销售努力的基本管理工具。销售预算是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品生命周期指产品进入市场开始经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这类似生物生命历程的产品生命周期一般划分成四个阶段：一、投入期；二、成长期；三、成熟期；四、衰退期。品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌忠诚指消费者重复购买同一品牌。品牌社团指因在某一种消费商品或服务上感受相同而志同道合的消费者群体。品牌价值指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。产品差别化指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。产品的附加值就是指在产品的有形实态及其价值之上附带加上或额外加上的价值。它的产生除了依据产品的实态外，还依赖于消费者的主观认知和心理感受。消费者狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人，广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，消费过程包括需求过程、购买过程和使用过程消费者行为指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而从事的消费活动。消费动机指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。消费者关心点指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点，由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素决定。三、简答题当代营销环境的特点1、主动和多元的消费者；2、媒介融合与多媒体传播；3、分销渠道对控制权的追求。当代广告活动的发展趋势1、广告战略——整合性；2、广告战略调研——综合主观和客观；3、广告讯息策略——服务和诱导；4、广告媒介策略——组合增效；5、广告公司的策划体制（AE—AP）。造成中国广告业近三十年消失状况的主要原因1、意识形态方面的原因，广告被认为是鼓吹资本主义式消费，是资本主义的标志；2、由中国当时计划经济体制模式决定；3、由于消费品匮乏，缺少对广告的需求决定重建广告市场的动力1、基层媒介“自下而上”的革新；2、改革时代的象征物；3、旧体制“大量生产”的结果。广告的市场力量学派和信息学派从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说，广