雷区——企业不得不面对的危机公关（DOC 115页）

《雷区——企业不得不面对的危机公关》目录第一章危机公关概述第二章危机公关的根源文化风俗与消费习惯领导危机劳资纠纷集体跳槽假冒伪劣安全问题财务丑闻客户纠纷恶性竞争政治危机环境污染社会危机第三章如何面对危机速度=效益各种处理态度剖析如何应对新闻媒体第四章如何预防企业危机战略预防内部预防外部预防辅助预防如何建立一只专业的危机预防队伍如何建立危机案例库第五章如何解决企业危机舆论引导寻找危机源头企业行为解决危机的步骤如何开新闻发布会危机公关的效果评估第六章如何利用与策划企业危机公关危机公关炒作的前提危机如何转为商机如何策划危机公关策划危机公关应该具备什么条件第七章经典危机公关案例剖析与启示第八章竞争情报与企业危机公关第公共关系是为企业创造最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持，简而言之，公共关系就是经营企业形——美国公据中国国际公共关系协会2003年度行业调查显示，2003年中国大陆公关专业服务市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长，对北京、上海、广州（含深圳）、成都（含重庆）4个地区市场的抽样统计，整个行业专业服务年营业总额估计达到33亿元人民币，比2002年的25亿元人民币增加了约8调查显示，北京、上海、广州、成都四市场五城市的公关顾问类公司数量超过600家（含分支机构）；据推测，全国专业公司总数超过1，500家，从业人员超过15，000；北京、上海、广州、成都四大专业服务市场占全国市场份额的80％。北京市场仍保持主导地位（占全国市场的40％），上海市场得到不断加强，成都市场作为新兴市场脱颖而出。专业公关公司在为中国加入世贸组织后，加快了与国际接轨的步伐，中国政治经济体制的不断健全，外商投资环境的不断改善，为公关咨询业进一步发展提供了保障。在入世后的5年中，外国医药、汽车、金融保险、农产品将会冲击中国市场。中国的家电、纺织品也将扩大出口，迎接新的条款及反倾销的抵制。在这充满机遇与挑战的时期，中国企业要发展自己，就要走在各行业的前面，要熟知WTO的法律条文，要懂国际商务规则，要吃透行业法规，要了解各国社会、经公共关系作为一个重要的营销工具，企业不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。《市场营销管理》（菲利普·科特勒亚公众（public）是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系（publicrelations，PR）包括设计用来推广或保护一个公司形象或个别产品公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力。一个聪明的公司采用具体的步骤来管理与它有关的关键公众的关系。大多数公司有一个公共关系部管理他们的关系。公关部门监视组织的种种公众，发布信息和传播，以建立良好信誉。当负面的公共宣传发生时，公关部门要充当调解者。工作出色的公关部门应花费时间向管理当局提出咨询意见，建议采用积极方案并消公关部门负责开展下述5认产品许多公司设有处理营销关系的专门机构（marketingpublicrelations，MPR），直接帮助公司进行企业、产品推广以及塑造形象。因此，如同融资公关和社团公关那样，营销公关也营销公关以前被称作公众宣传（publicity），公众宣传的任务被认为是在各种印刷品和广播媒体上获得不付费(相对付费)的报道，以促销或“赞美”某个产品、某个地方或某个人。相对于营销意义上的“公关关系”而言，企业最需要的其实是“危机公关”。因为在市场中激烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。据美国危机管理学会（TheInstituteforCrisisManagement）2000年调查，美国最容易发生危机的行业，依次为医疗、软件业（侵权或产品质量）、制药业、通讯业、银行业、废弃物处理业、证券商品期货经纪商、经过二十多年市场经济的发展，中国的市场已经进入纷争的局面。而中国加入WTO后，企业也随即融入复杂多变的国际形势，竞争环境更趋复杂。在此环境下，一些媒体的误导、过分的夸大、无中生有的挑动、谣言的传布、小道消息的流行、敌对势力的恶意攻击、非理性的推断、片面利益的刻意追逐、社会心理的随意放大等，都对企业造成不可估量的影响。一个个知名品牌的泯灭，以及一个个新品牌的诞生，无不传达着每一个企业都生存在危机解决企业危机，就要进行危机管理。危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。危机管理具有危机监测、危机预控、危机处理计划、危机决策和危机处理5个具体职能。事实上，危机管理的基本目标是避免、减少危机的危害，其最高追求则是将危机转化为商机。所以，危机管理除了在危机爆发后所采取的一系列应急措施外，应该将危机管理的重点前移，也即良好的公共关系可以有效地帮助企业塑造形象、建立品牌、拓展市场并建立起良好的人际关系，增强企业的凝聚力。现代市场竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象的竞争。公共关系作为一种形象竞争的手段，能够加强企业的整体竞争能力，提高企业及其品牌的知名度、美誉度，促进经济效益和社会效益的同步发展。企业形象关系到企业的生存和发展，有了良好的形象，企业能够迅速赢得与消费者惊醒沟通的机会，进而获得他们的信赖和认可。在变幻莫测的竞争中，良好的形象可以使企业从容应战、摆脱困境；相反，形象低劣的企业在市场中几乎寸步难行。事实上，一些跨国公司经营成功，不仅仅取决于其雄厚的实力后盾，良好的企业形象以及井然有随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化，任何企业都无法避免随时可能发生的危机事件。但综观国内企业，重视危机公关的微乎其微，在危机公关方面处理得当的更是少而又少。大多数是在危机发生时，才临阵磨枪而已，这方面的例证不胜枚举。三株公司，因为8瓶口服液喝死一老汉消息的人为炒作，缺乏有效控制而一蹶不振；爱多公司，因为内部资金短缺的消息曝光致使商业信誉下降引发危机等。深思这些危机产生的根源，企业的自身管理是一个方面，但更为引人注意的是这些企业都缺少足够的危机管理意识和正确的危机公关措施。根据《南方周末》披露，爱多财政危机爆发后，面对社会各界的质疑，他们不知道到底是怎么一回事，不知道自己该为企业做些什么，因为从来没有人告诉外界事件真相和解决措施。他们在危机公关方面是失败者，没能够有效维护企业形象，相反地使企业处于不利的公众舆论环境中，恶化了企业的生存环境。众所周知，在高度市场化的今天，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境，以及企业与这种环境之间的良好的公共关系，任何来自企业外部的不利因素，如果任其恶化，就随时有可能置企业于死地。企业如何面对不利因素、科学有效地建立和维护良好的公共关系，已经成为一项生死攸关的经营课针对危机公关，斯蒂文·芬克在1986年提出了四段论模式。第一个阶段是危机潜在期（prodromalcrisisstage）。这个阶段是危机处理最容易的时期，但是却最不易为人所知。第二个阶段叫作突发期（acutecrisisstage）。这是四个阶段中时间最短、感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。第三个阶段叫作危机恢复期（或叫后遗症期，chroniccrisisstage）。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是纠正危机突发期造成的损害。第四个阶段是危机解决期（crisisresolutionstage）。此时，危机公关处理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展、壮大。因此，企业在处理可能影响到新闻媒体、社会大众、消费大众等改变企业形象评估的事情时，一定要站在公共关系大局的角度来衡量得失，决不能以一时的利益来衡量，而应优先考虑消费者的利益得失以及这个问题对于公共关系的重要性，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围，积极主动还表现为维护消费者利益、主动弥补顾客的实际利益和心理利益，并建立起关心和维护消费者危机公关如何产生？企业如何面对危机公关？危机公关如何预防？如何处理危机公关？如何将危机转为商机？……这一系列的问题将在后面的章节进行回答。第二章〓企业危机公关源自何处孙子兵法云：知己知彼，百战不殆。就企业危机公关而言也是如此，有些危机是可以预测的，有些危机却无法预知，所以确切地讲，我们并不能有效地指出危机是如何产生的。不同的危机，其产生的原因也各不相同，为此我们将危机进行分类，通过分类的方法来定义危大体上我们可以将危机公关划分为12类：文化风俗与消费者习惯、领导危机、劳资纠纷、员工跳槽、假冒伪劣、产品问题、财务丑闻、客户纠纷、恶性竞争、政治牵连、环境污染就中国的市场而言，一如19世纪美国经济崛起时遇到的问题一样，中国的企业到了二次创业的阶段，而危机也在这一过程中日益凸显，如何解决企业危机问题已经到刻不容缓的地步了。有两家鞋厂的业务员同时到一个小岛上做市场调查，发现小岛上的居民终年光脚，没有穿鞋的习惯。一个业务员回去报告说，岛民们都不穿鞋，小岛没有鞋子的市场。另一个业务员则兴奋地报告说，岛民们都没鞋穿，发现了一个这是一个不完整的营销故事，它没有结局。比如，穆斯林妇女的头巾目前不可能销往全世界，和尚不会买梳子……事实上这样的营销就是危机四伏，作为高级营销人士而言，在危机中可然而，文化风俗和消费习惯是非常难以改变的，德国人每日都喝新鲜啤酒，中国人不喜欢喝隔夜茶，所以瓶装啤酒不会在德国超过新鲜啤酒，而茶饮料也不会取代中国人沏茶招待客人三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命，速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，却与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。“买速溶图方便”这就导致了与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的环境之下，速溶咖啡的销售前景堪忧。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持1980年代，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。一个企业的产品贸然进入一个市场，却发现这个市场中的人们根本没有这样的消费习惯，或者这是因为这种文化的差异导致了价值观的不同，必然招来消费者的“抵制”。在一个美国人眼中，他们会认为同样是一个小汽车，宽大一点的总比小气的好，所以“小家子气”的日本车登陆美国市场时，没有人认为这种车会有市场。不过，1970年代的“石油危机”给日本在中国市场上，这样的例子也比比皆是。近几年风风火火的补钙产品，让许多企业赚足了大把大把的银子，中国的老百姓以前知道要补钙吗？不知道。这就是把鞋子卖给了不穿鞋的人然而，市场是残酷的，光脚的人并不一定会穿鞋。比如市场上的男士营养液、护肝醒酒产品、降血脂产品都没有形成强势，理论上讲血脂高比不穿鞋更危险，但消费者就是不愿意认为自己的血脂高，也不愿意花钱买降脂产品——作为一个企业而言，其产品在市场上存在一个生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，对于企业本身而言也就存在相应的生命周期，也就是说统领这个企业的领导也存在着一个无论是什么企业，它的领袖带领企业在市场的角逐中成长，继而成熟，随之而来的便是一个