实车研究测试市场研究计划书（华南）ppt

1实车研究测试(CarClinic)市场研究计划书客户：客户联系人：黄敏芝小姐计划建议方：华南国际市场研究有限公司联系人：梁旭朗（研究经理）时间:2002年2月6日3研究背景研究目的研究设计研究方法研究区域测试车型研究设计时间安排保密原则费用构成支付方式实地访问控制华南国际在汽车研究方面的经验计划书内容覆盖4项目背景。在产品导入市场之前，客户希望在国内5个主要城市进行一项实车市场（CarClinic）研究，在此新款车型上市前，客户希望进行充分的研究分析，以了解消费者对该车型的喜欢程度，同时对比目前市场上的竞争对手，挖掘自身的优劣态势，探求改进的方面。此外所得到的资料直接用于如后营销计划的制定。测试的车辆将会在年后抵达中国，因此预计项目开展时间在三月初。根据以上所获得的资料，华南国际市场研究公司进行了以下的研究方案设计。5项目背景客户可能思考的问题怎样的车辆设计才能切合消费群体的需要呢？消费者对推出的车型是否满意呢？对比竞争对手的车型，各自存在一些什么优势和劣势呢？对将要推出的车型进行怎样的改进，才能满足消费者的需求呢？汽车的价格该怎样确定才能最大限度地满足客户和消费者之间的需要呢？消费者在选购车辆时考虑的因素是哪些呢？哪些影响消费者选择的因素是决定性的呢？消费者在使用与日常维护汽车时的习惯是怎样的呢？……6研究目的确定目标消费群体对新车型以及竞争对手车型的评价，从中寻找车辆改进的地方通过新车型的测试，确定车辆的定价通过了解消费者的需求，确定车辆在配备上的选择了解目标消费群体的需求了解目标消费群体在车辆使用中的习惯，从中寻求市场机会点7研究内容假设-1评估客户测试车型本身与主要竞争对手相比的优势和劣势，包括：整体外观设计内部装置（如：座椅配置、内饰、视野范围、仪表盘等）外观形象（如：轮胎、车身颜色、灯的装置、保险杠等）其他具体的方面（如：车身材料，发动机功率等）在不考虑价格的情况下，了解消费者对各个测试车型的购买意向在不考虑价格的情况下，了解消费者对各个测试车型的偏好了解消费者对测试车型的价格承受能力价格感知（在不知道品牌和知道品牌两种情况下的价格感知）价格敏感度测试8研究内容假设-2了解消费者目前对轿车的使用情况和未来的购买意向了解消费者在日常维护、使用方面的大致费用消费者在购买决策过程中的考虑因素及其重要性了解消费者现时一些独特的需求车辆消费行为和习惯品牌价格权衡–BRANDPRICETRADEOFF（RI品牌技术）研究在不同价位下消费者的偏好/购买意向/可能的市场份额的变化情况联合分析–CONJOINTANALYSIS研究不同配置下消费者的价格承受能力以及对不同配备的偏好/购买意向9研究方法针对以上的研究目的和内容，我们建议采用定量（诊断性）研究和定性（座谈会）研究相结合的方法进行。定量研究方法采用的是：预约面访（即根据项目目的选择合适的被访者，并邀请到指定场所，由专业的访问人员执已设计好的结构性的研究问卷进行一对一，操作统一的访问）定性研究方法采用的的是：小组座谈会（即根据项目目的选择合适的被访者，并邀请到专业的座谈会室，由专业的主持人使用非结构性的访问大纲，与被访者共同进行讨论，定性小组座谈会的被访者将会从定量的被访者中进行筛选后获取）10定量研究优点：数据可统计量化评估、可对市场前景做预测缺点：访问内容受问卷设计的限制、访问结果需较长时间、实地访问操作不易控制定性研究的优点：不受已拟定的问卷设计的限制，可最大限度的吸收被访者的意见、访问结果快缺点：不能对市场前景做预测、主持人的技巧及被访者的合适性会对结果有较大影响研究方法的优缺点11测试的车型此次主要测试以下的三款车型，分别是：12312由于客户所测试的车型活跃在中心地区和周边城市，因此此次的调查区域设定如下（合计10个地方）：周边城市的被访者将会由当地组织带到市区进行实车测试中心城市周边城市上海具体地点待定北京丰台西安具体地点待定成都具体地点待定东莞莞城樟木头研究覆盖城市13样本量及样本分配五城市10个地区合计N=600样本和5组座谈会，建议样本量分配如下：定量预约面访中将会包括TTL，公车，私车以及个体四个群体被访者要求是现在客车车主（6-10万），已使用1年以上的驾驶者和购买决策者，其中司机（非决策者）不可超过每组的1/4上海N=120预约面访+1组座谈会北京N=120预约面访+1组座谈会西安N=120预约面访+1组座谈会成都N=120预约面访+1组座谈会东莞莞城N=120预约面访+1组座谈会14项目时间时间安排：合计8周项目确认被访者约请3周实地访问及座谈会主持1周简要数据提交在定性座谈会结束后的一天数据处理1.5周研究分析及报告编写2.5周15项目费用-研究公司内部运作费用定量研究人民币元项目/问卷设计人民币元访问及执行人民币元研究分析人民币元差旅费（西安和东莞）人民币元定性研究人民币元访问大纲设计人民币元座谈会主持人民币元研究分析人民币元差旅费（主持人）人民币元16项目费用-研究公司外部运作费用场地及一切相关费用（参考后页明细）约每城市人民币，5城市合计人民币约元17项目费用-以广州为例18以上报价基于:定量访问不超过80分钟座谈会时间不超过120分钟所测试车辆不超过3部场租包括布展1天及实地访问2天所有测试车辆由客户方提供并提供车辆运输报价基准19支付方式支付方式:对于研究部分的费用：项目确认后，甲方在项目实地开展前一周内向乙方支付总费用的65%，其余35%在甲方收到书面报告后10天内向乙方付清。对于场地和设备部分的费用：项目确认后，甲方在项目实地开展三天前向乙方支付总费用的90%，其余10%甲方在实地访问结束后三天内向乙方付清。20“汽车诊所研究”CarClinicStudy-RIChina对实车测试项目的控制实地访问控制被访者约请场地选取/布置测试车辆的准备人员配置与组织人员资格质量控制22实地访问-被访者约请（1）甄别与预约联络人网络–主要条件：如背景（拥有轿车、私营企业主）–负责督导在公司内统一电话甄别（甄别问卷）–统计合格被访者的配额、车型分散、背景分散定点拦截的访问–组织访问员定点拦截（加油站、美容点、停车场、大型写字楼、汽车销售点）已存被访者资料库（滚雪球）–其它不相关研究的被访者资料库（如高档手表、钻石、房地产、企业法人）联系特殊行业–汽车俱乐部等23实地访问-被访者约请（2）邀请（符合甄别条件、配额要求）电话/口头确认其合适的时间、地点、访问长度、书面邀请（传真、快递）：书面确认时间、地点、访问长度、注意事项（带有关证件、不带同伴等）书面邀请送达到后保持与对方的联系，尽可能得到对方的所有联系方法（家庭电话、手机等），会前二三日电话确认其到会是否有意外时间的确认邀请到会时间以每小时5人为宜，以免在测试车辆时相互拥堵及时间延迟凡邀请参加晚间座谈的被访者将安排在下午做访问人数邀请人数以实地访问人员放大30%以上实地访问以正式样本放大5%（预试访人数）身份确认甄别时应有对方单位及家庭的联系方法，并确认其姓名的真实性到会时被访者应出示本人的身份证明、名片、车辆行驶证、驾驶证、我司的邀请信，并由接待人员进行核对与记录24实地访问-场地选取（1）地点：市区内较中心的位置，方便被访者的到达建筑物显著、外观得体、进出指示清晰周边社区安全、以商业区、文化区为宜建筑物内外无相关产品的广告牌、展示等25实地访问-场地选取（2）条件：24保安（日间无我公司证件不得出入、夜间除指定项目负责人外不得出入）场地使用时间为8：00-22：30门大小、高度可供车辆及设置进出无论面积大小仅供我司使用面积不少于1500平米、中间无间隔及任何固定设置、柱子间距不小于8米内部或周边配套设置齐全，如水电方便、可供使用的电话线、卫生间等室内高度不低于4米、屋顶可架设灯具墙面、吊顶整洁，地面整洁（或可辅设地毯）测试、访问区域可封闭，无公共区域、或其它办公室可看到测试间屋顶、门无玻璃26实地访问-场地选取（3）所有入口均可上锁，并有我们自己的保安守护（或由承租方与我司合同约定保护措施）测试及访问区域内封盖所有摄像机、监视设备有空调（可控制温度在24C），（如为中央空调应在正式使用前检查有无漏水或通风口漏塞现象）室内无异味、无噪声场地一旦确定，立即与承租方签订合同，以免意外最好有司机、电工可随叫随到（也可由我司负责准备）27实地访问-场地的布置（1）实车测试平面示意图56000mm接待室甄别室访问室收卷室等候室编码/输入室访员培训/等待室同伴待候室会议室监听室28000mm28实地访问-场地的布置（2）接待室总面积：5M*6M=30㎡进出方便，全场唯一出入口与甄别访问室、同伴休息室、访问员等候室相联接待台(名片搜集箱)我公司名称及标志少量花草装饰桌椅若干、电话线同伴休息室/被访者休息等候室面积：5M*5M=25㎡/5M*6M=30㎡需要经过接待室进出不设可关闭的门各区域备烟灰缸、饮水机、茶包、水杯、凉壶、废纸筒、报刊/杂志（非汽车类）各区域有明显的标示29实地访问-场地的布置（3）访问员培训及休息室面积不小于30㎡布置会场时先期搭建，访问员培训安排在现场进行桌椅、白板等供访问员培训使用访问员工作时间外一律在此休息等候访问员/工作人员午餐点30实地访问-场地的布置（4）甄别室与访问室面积不小于50㎡可同时容纳最多12名被访者的位置每个桌椅间距离不少于1.5桌面足够容纳问卷、卡片等光线充足31实地访问-场地的布置（5）汽车测试室不小于300㎡每辆车所占面积不小于50㎡车辆罢放呈弧形，方向一致，车头向入口、座谈会室每辆车5个观察点位置一致，距车1-1.2m每个观察点的位置及次序有明显标志（各城市统一为红底白字）车辆间不做间隔车距4-4.5米入口距第一部车3m以上每辆车额外灯光2千瓦（20KW），分别架设于车身正前、正后灯光统一使用冷光源、卤素灯、高度距车身1m以上出入口处不可直接看到测试车辆与座谈会室之间的隔板方便拆卸预留一面的隔板供车辆进入32实地访问-场地的布置（6）座谈会室面积不小于60㎡可直接看到所有车辆备有可移动的白板、大挂板摄像设备摄像12345678摄像主持人笔录员33实地访问-场地的布置（7）监听室面积不小于60㎡与座谈会室不相邻与被访者进出不为同一出口便于与调音师沟通29寸电视机调音师34实地访问-测试车辆摆放被访者8000mm4000mm8000mm每辆车陈列方法、尺度一致光亮度一致观察距离一致被访者不会相互干扰35实地访问-测试车观察点123451000mm4145mm1000mm6736实地访问-测试车辆的准备（1）颜色统一最好为白色、银灰新车车况好，无损伤、划痕、车内部件如把手、标志完好无任何出厂外的物质或特别附加设施如太阳膜、椅套、反光镜等车内无附加物质如香水座、通行证、吊件、车尾箱工具等能行驶（少油量、电频已充电）清洗布展当日对车辆内外进行全面清洗，包括车底盘37实地访问-测试车辆的准备（2）包装使用与所有品牌所在位置相同颜色的广告纸进行包装包装纸下垫硬纸板、形状方正、大小适中特别注意细小部位如轮胎、车门、车灯、方向盘、座椅、安全带等各车相同部位的包装大小尽可能一致玻璃部位使用双面包装包装应足够牢固，不会在访问过程中脱落美容由专人负责，备有“黑金刚”及“表板腊”待车辆完全到位后进行轮胎、车身内外表面的美容访问过程中为防止留下被访者的手指印，美容工作需经常进行38实地访问-质量控制(1)被访者真实性：由质控部负责对被访者甄别记录的核实访问现场对到访被访者身份进行核实负责检查从甄别、预约、到会、场地布置、访问、礼金派送、座谈会与会者选择等各个环节，确