市场营销复习提纲

第一章市场营销与市场营销学1.市场的定义P2市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。2.市场营销的定义P3市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---科特勒3.市场营销的相关概念P4-5（1）需要、欲望、需求需求：有能力并愿意购买某产品的欲望欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式需要：没有得到满足的感受（2）产品和服务产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。有形：物品无形：感受（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。（4）交换、交易和关系交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换促进了市场营销的产生，带来了生产方式上的巨大变革。交易指买卖双方的价值交换，是交换的基本组成单位。关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意。（5）市场营销与市场营销者市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，可以是买方也可以是卖方。4.微观市场营销学的逻辑结构P14第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理P22市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2.市场营销管理观念的演变P24-273.顾客满意P28顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。4.顾客感知价值P29-31指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。顾客感知价值=顾客总价值-顾客总成本5.价值链的战略环节P36真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。第三章规划企业战略与市场营销管理1.企业战略的层次P48总体战略-经营战略/竞争战略-职能战略2.战略规划的一般过程P493.规划总体战略的步骤P50-54确定企业使命-区分战略经营单位-规划投资组合-规划成长战略4.波士顿矩阵（BCG分析模型）P535.规划成长战略P54（1）密集式成长（IntensiveGrowth）环境•机会•威胁企业目标•优势•劣势战略计划•战略•计划组织结构•层级和跨度•流程制度体系•规章、文化•评估（2）一体化成长（IntegrativeGrowth）A.后向一体化——物资从反方向移动称为后向一体化，即沿着与企业当前业务的输入端（价值系统中的前端）有关的活动向上延伸。电力-煤B.前向一体化——物资从顺方向移动称为前向一体化，即沿着与企业当前业务的输出端（价值系统的下端）有关的活动向下延伸。电厂-供电公司1+2=纵向整合C.水平一体化——（横向整合）对于性质相同的企业或产品组成的联合体。广州电厂对南海电厂（3）多角化成长（DiversificationGrowth）6.波特五力模型P567.选择竞争战略P57-598.市场营销组合（Marketingmix）企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括产品、价格、渠道、促销。第四章市场营销环境1.市场营销环境2.营销活动与营销环境的关系P67首先，市场营销环境随市场经济的发展而不断变化；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。3.营销部门与内部环境的关系-合作与竞争P68第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者购买决策过程P87认识需要-收集信息-备选产品评估-购买决策-购后过程2.影响消费者行为的个体因素：心理因素、生理因素、经济因素、生活方式等P92-98◆心理因素：（1）消费者认知：感觉、知觉、记忆知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。①知觉的整体性（电视广告）②知觉的选择性：知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。（2）消费者的需要与动机马斯洛需要层次理论需要层次理论的营销应用：最初运用于美国企业管理，分析如何满足员工的多层次需要以调动工作积极性，后应用于市场营销中分析多层次需要并提供相应营销策略予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者要提供能显示其身份、地位的高档消费品。还要注意需要层次随经济发展而由低级向高级的发展变化。◆生理因素：生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。◆经济因素：经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。◆生活方式：生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求，如奢华者、守旧者、节俭者等。3.参照群体P99也称参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某人或某些人的集合。4.影响参照群体作用的因素P101（1）产品需要程度：指产品对消费者而言是必需品还是非必需品。产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越大。（2）产品消费的可见性：指消费者消费该产品时是否在公共场合，或其他人是否易于看到产品品牌、款式、种类。产品消费的可见程度越高，参照群体对品牌选择的影响就越大。5.角色与消费行为P102商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的，消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status）。自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关特征物的消费和展示来完成身份定位。企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。6.消费者购买行为类型P104第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场概念P110组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买商品和服务所构成的市场。（简而言之，组织市场就是以某种正规组织为购买单位的购买者所购成的市场，与消费者市场相对应。）2.组织市场类型P110（1）生产者市场指用于购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。（2中间商市场即转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。（3）非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和各下属部门。非营利组织市场的重要组成部分。3.组织市场购买类型P113（1）直接重购购买者不加任何改动的重复订购。供应商尽力保持产品的服务质量。双方经常会建立一个自动订货系统，以节省重购时间。（2）修正重购购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商。（更多的决策者）（3）新购初次购买某种产品和服务。（收集信息的工作量很大，决策更加细致）4.影响组织市场购买决策的影响因素P1165.组织客户的交易导向P119（1）购买导向指组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为指导思想。（2）利益导向指组织用户以建立交易双方长期合作关系作为采购指导思想。（3）供应链管理导向指组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作为采购指导思想。6.客户关系管理定义P123客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。第七章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成P132（1）内部报告系统（2）营销情报系统（3）营销分析系统（4）营销调研系统2.市场营销调研的含义P134运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的证据。3.市场营销调研的作用P134（1）有利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场4.营销调研的类型P136（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果关系调研5.营销调研的内容P136（1）产品调研（2）顾客调研（3）销售调研（4）促销调研6.市场营销调研的步骤P137第八章目标市场营销战略1.市场细分P150市场细分是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2.市场细分的作用P152（1）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显着收益。（2）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。（3）有利于制定市场营销组合策划市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响和存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。（5）有利于提升顾客的忠诚度企业在了解不同细分市场需求特征的基础上开发出新产品，更好地满足消费者的需求，消费者会感到有一个特定的企业更理解他们，因此更加忠实于这个企业。3.市场细分的基本模式P154（1）同质偏好市场上所有的顾客大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。（2）分散偏好分散偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好及其分散。（3）集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时进入市场的企业有三种选择：定位于中央，以尽可能赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一”子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。4.市场细分的标准P155（1）地埋因素地理因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期，国籍、民族、宗教、社会夹层等。（3）心理因素心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调，追求的利益等变量。（4）行为因素行为因素即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量5.目标市场战略的类型P161（1）无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。（2）差异性市场营销战略差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。（3）集中性市场营销战略集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。6.选择目标市场营销战略的条件P162（1）企业