用得上的商学课

《用得上的商学课》路骋/编著三四郎/PPT目录第一章看得透的客户心理第1章微观经济·成本第2章微观经济·价格第3章微观经济·博弈论第4章消费心理（上）第5章消费心理（下）第二章读得懂的互联商业第6章经济形态第7章宏观经济第8章互联网思维（上）第9章互联网思维（下）第10章融资第三章学得会的品牌传播第11章客户经营第12章定价策略第13章品牌管理第14章媒介管理第15章谈判第四章做得到的自我迭代第16章学习工具第17章沟通管理第18章职场沟通第19章时间管理第20章职业生涯规划目录第1章微观经济·成本机会成本比较优势沉没成本边际成本交易成本第1章成本你真的算对过吗？—微观经济·成本一．放弃的鱼，就是你选择熊掌的代价——机会成本——机会成本：我们每天都在做选择，而每个人所拥有的时间、金钱、社会资源都是有限的，所以我们为了得到某一样东西，通常都不得不放弃另外一些东西。在经济学里，这些不得不放弃的东西，就是我们为当前选择所付出的机会成本。理解机会成本，需要记住下面这三个词。第一个词，所有。所有的选择都有机会成本。第二个词，最大。机会成本必须是做这个决策时放弃的那个“最大代价”，而不能是“任何代价”。第三个词，必然。你的机会成本是你必然可选的那个选项。二．我做得比你好，就应该我做吗？——比较优势——绝对优势和比较优势的区别：所谓的“你耕田我来织布”，其实是说，你耕田的效率比我高，所以耕田由你来；我织布的效率比你高，所以织布由我来。而比较优势强调的是，即便你织布的效率比我高，只要我的机会成本更低，织布还是应该由我来做。第一，在不具备比较优势的事情上，主动出让。第二，在具备比较优势的事情上，果断进入。相比于巨头，你一定没有绝对优势，但你很可能有比较优势，因为巨头企业在这些领域的机会成本更高。第三，不断降低自己的比较优势。不断投资自己，变相增加我们的机会成本，降低我们在琐事上的比较优势，最终，把那些价值不高的事情交给机会成本更低的人去做。一句话理解机会成本：鱼与熊掌不可兼得。放弃的鱼，就是你选择熊掌的代价。一句话理解比较优势：我做得比你好，也得你来做。应该把事情交给机会成本最低的人去做。第1章成本你真的算对过吗？—微观经济·成本三．因为“来都来了”，所以“将错就错”——沉没成本——沉没成本：人并不总是理性的，在做决策时总会被已经发生的成本影响。经济学上将这种已经发生且无法收回的投入称为沉没成本。经济学告诉我们，做决策时，不要考虑沉没的成本。第一，敢于“半途而废”。其实，在确定是错误的方向上，懂得“放弃”比“坚持”更可贵。第二，让人“欲罢不能”。第三，创造“覆水难收”。“如果你想翻过一面墙，就先把帽子扔过去。”四．飞机起飞前的座位，只卖一元？——边际成本——边际成本：边际成本是生产者理论中的一个概念，是指额外生产一单位产品需要付出的成本。相应地，每多销售一单位产品获取的收益就是边际收益。每个人拥有的时间、精力、金钱都是有限的，所谓选择，就是这些有限资源的分配，在此多彼少和此少彼多中寻求最优解。第一，规模经济，降低边际成本。第二，互联网经济，边际成本趋于零。第三，零边际成本社会，协同共享。一句话理解沉没成本：因为“来都来了”，所以“将错就错”。一句话理解边际成本：飞机起飞前的座位，甚至可以只卖一元。第1章成本你真的算对过吗？—微观经济·成本五．马云开始的地方——交易成本——交易成本：著名经济学家张五常曾说，任何在鲁冰逊世界中不存在的成本都是交易成本。现实生活中，存在只有一个人的世界吗？当然不存在。所以，有人的地方，就有交易成本。企业就是为了降低交易成本而生的我们甚至可以说，正是交易成本的存在给了企业生存的空间。科斯认为，企业的内部交易成本如果高于市场交易成本，企业就不应该内部扩张了，也就是别再雇人做了，而应该更多地寻求外部合作；反过来，如果内部交易成本更低，那么就应该自己雇人做。第一，隐性成本显性化。所谓内部交易成本，是指在多个部门、多名员工之间进行协调统筹而发生的成本。第二，组织结构扁平化。小米有最初的成功，组织架构设计也是值得我们学习的，千人级的团队只有3个层级：7个核心创始人一层、部门领导一层、员工一层。第三，决策流程信息化。丰田一贯推行的看板管理，就是决策流程信息化的典范。一句话理解交易成本：一个人的世界中不存在的成本，都是交易成本。目录第2章微观经济·价格供需定理需求弹性凡勃仑商品边际效应价格歧视第2章价格，是你想定就能定的吗？—微观经济·价格一．成本决定价格？你太天真了——供需定理——供需定理：经济学告诉我们，产品有价，不是因为制造产品有成本，而是因为市场对产品有需求。产品售价如何，是由市场上供给对于需求的相对稀缺性来决定的。当市场上存在某种需求，却得不到充分满足，也就是供不应求的时候，生产者就可以按照“价高者得”的逻辑定价，实现自己的利益最大化。第一，找准真实需求。一些需求就是真需求，但很多需求可能是伪需求。第二，摸清竞争环境。第三，垄断更高利润。只要产品具有一定的不可替代性，你就完全可以通过限定产量，甚至是刻意压低产出，营造稀缺感，将价格锁定在高位，收获更为丰厚的利润，这类似于我们常说的“饥饿营销”。像爱马仕的包、法拉利的跑车、科比的告别赛门票……莫不如是。二．薄利一定多销？你太天真了——需求弹性——需求弹性：商品价格的变化会在不同程度上影响销量，这种价格和销量之间的动态关系，叫作需求价格弹性，简称需求弹性。当大家都想用低价策略抢夺市场，行业深陷价格战的时候，你的最优策略可能是通过技术创新，来优化消费者的体验，提升品牌的附加值，让消费者愿意为你的优质品牌或产品买单。这种做法叫作“差异化战略”。第一，看商品是否属于生活必需品。生活必需品需求弹性小。第二，看商品是否存在可替代性。如果一件商品很容易被替代，那这种商品的需求弹性就大。第三，看消费者调整需求的时间。一句话理解供需定理：供不应求，价格上涨；供过于求，价格下跌。一句话理解需求弹性：弹性小，我涨价；弹性大，我降价。第2章价格，是你想定就能定的吗？—微观经济·价格三．贵的一定好吗？你太天真了——凡勃伦商品——；凡勃伦效应：凡勃伦效应由美国经济学家凡勃伦[插图]提出。他发现，有的商品价格越高，越能吸引消费者购买。高价不一定代表高品质，但这件商品一定能让购买者自我感觉良好。第一，给品牌打造气质。劳斯莱斯“飞天女神”标志。第二，给产品增加辨识度。奥迪的壁虎。第三，给用户贴标签。特斯拉-马斯克。四．世上最好吃的东西叫作“饿”——边际效用——边际效用：边际效用是指某物品每增加一单位消费量，消费者获得的额外满足程度。商品价值只表示人对商品的心理感受，这取决于人的欲望和欲望被满足的程度。消费者在一段时间内连续消费同一种商品时，所获得的满足感会越来越低。第一，如果你是商家，就要学会利用消费者的“贪得无厌”。第二，如果你是管理层，就要学会利用员工的“喜新厌旧”。第三，如果你是单身，找对象时要学会预见自己的“审美疲劳”。一句话理解凡勃伦商品：越贵越买，不是“傻”，而是“壕”。一句话理解边际效用：世界上最好吃的东西，叫作“饿”。第2章价格，是你想定就能定的吗？—微观经济·价格五．攫取他愿意付出的最后一分钱——价格歧视——价格歧视价格歧视是指针对不同的消费者或者不同的消费场景，设定不同的价格，从而攫取消费者愿意付出的最后一分钱。第一，划分时间。第二，区隔地点。第三，筛选人群。一句话理解价格歧视：没有看低你，只想“掏空”你。目录第3章微观经济·博弈论囚徒困境人资困境智猪博弈斗鸡博弈枪手博弈第3章博弈，也是有价格的—微观经济·博弈论一．背叛，也是有价格的——囚徒困境——囚徒困境：囚徒困境最早是由普林斯顿大学的数学家阿尔伯特·塔克在1950年提出的。它告诉我们，每当个人利益与集体利益发生冲突的时候，足够理性的人会优先追求个人利益，正所谓“人不为己，天诛地灭”。但是，当大家都从利己角度出发的时候，结果却往往是损人不利己。要想摆脱囚徒困境，有以下三种方法。第一，增加背叛的成本。第二，引入第三方。第三，重复博弈。二．出头，也是有价格的——人质困境——人质困境：在一群人面对威胁或损失时，“第一个采取行动”的决定是最难做出的，因为“出头鸟”往往会付出惨重的代价，因此也有人把人质困境叫作出头鸟困境。那究竟怎么做才能破除这种困境？第一，力挺“出头鸟”。这时候找一个能够代表自己立场“出头鸟”，然后力挺他，是个不错的主意。工会、业委会。第二，保护“出头鸟”。“扶老人险”。第三，奖励“出头鸟”。奖励建议。一句话理解囚徒困境：背叛，也是有价格的，而聪明人懂得怎样让这个价格高到对方不会背叛。一句话理解人质困境：出头，也是有价格的。而聪明人懂得怎样让这个价格低到对方愿意出头。第3章博弈，也是有价格的—微观经济·博弈论三．爱拼，也是有价格的——智猪博弈——；猪圈里有一头大猪和一头小猪。猪圈的左侧有一块踏板，每踩一下踏板，一些食物就会掉在猪圈右侧的一个容器里。如果小猪去踩这块踏板，等小猪跑回来的时候，大猪几乎能把所有的食物吃光，小猪只能吃到一点儿；如果大猪去踩踏板，小猪也会先吃，但因为吃得慢，在大猪跑回来之前，小猪还吃不到一半。智猪博弈：博弈论大师约翰·纳什在1950年提出了著名的智猪博弈模型。他指出，在博弈过程中，无论大猪去不去踩踏板，小猪的最优策略都是等待。作为市场上处于弱势的“小猪”，我们可以怎样应用智猪博弈？第一，有自知之明，不要轻言“教育市场”。作为竞争中的弱者，跑得过快，以一己之力试图改变市场的认知，会有极大的风险。第二，盯紧大猪，它可能是你最好的合作伙伴。神州专车。第三，顺应认知，静静地等待属于自己的风口。“站在风口上，猪也能飞。”四．认怂，也是有价格的——斗鸡博弈——两只公鸡相向而行，在同一座独木桥上相遇。独木桥的宽度只能容得下一只公鸡，一方进，另一方就需要退。后退意味着丢面子，对于骄傲的大公鸡来说，面子可比命还重要。双方在独木桥上僵持不下肯定不是办法，同时往前走，又难免一场恶斗，两败俱伤。想象一下这个有趣的场景，两只公鸡气势汹汹、怒目而视，但又百般纠结、进退维谷。斗鸡博弈：斗鸡博弈指两强相争时，最好的结果应该是：其中的一方进，另一方退，双方达成一种不对等的均衡。换句话说，狭路相逢，该勇则勇，该怂就怂。斗鸡博弈也叫懦夫博弈。遇到两强相争之时，具体该怎么做？第一，释放信号，展现决心。“不战而屈人之兵”。第二，一方妥协，一方补偿。赢的人一定要给输的人一些心理补偿。第三，永远考虑机会成本。一句话理解智猪博弈：成大事者，有所不为才能有所为。一句话理解斗鸡博弈：狭路相逢，该勇则勇，该怂就怂。第3章博弈，也是有价格的—微观经济·博弈论五．“逆袭”，也是有价格的——枪手博弈——假设有三个枪手，为了了结多年结下的怨仇，相约在某天决一死战。他们对各自的实力心中有数：老大枪法最准，十发八中；老二枪法一般，十发六中；老三枪法最差，十枪只能打中四枪。我们来推断一下，三个人同时开枪，谁存活下来的机会更大一些？我们先站在老大的角度想，他一定会首先选择对老二开枪，因为老二对他最具威胁。同时，老二也会把老大作为首选目标，因为如果有幸活到下一轮，和老三单挑的胜算更高。对于老三来说，最优的选择也是对老大开枪，因为不管怎么说，老二到底是比老大的枪法差一些。于是，第一轮枪战过后，老大、老二同时死亡的概率是60.8%。三人幸存的概率如下所示。甲（老大）：被乙、丙合射。（1–60%）×（1–40%）=24%。乙（老二）：被甲射。100%–80%=20%。丙（老三）：无人射丙。100%。因此第一轮过后，甲、乙同时死亡的概率为：（1–24%）×（1–20%）=60.8%枪手博弈：正所谓“木秀于林，风必摧之”，在关系错综复杂的多人博弈中，一位参与者最后能否胜出不仅取决于他自身实力的强弱，更重要的是各方实力的对比关系，以及各方的选择策略。回到现实的商业环境里，在三方博弈的格局中，当己方实力最弱时，你如何才能笑到最后？有三种方法。第一，坐山观虎斗。“百团大战”美团。第二，联吴抗曹。面对强者，弱者团结一心才有机会。“蜀吴抗曹”。第三