策划在房地产营销中的作用(新)

策划在营销中的作用郑州同峰地产顾问有限公司TONEFUNREALESTATE何为策划？何为房地产策划？何为房地产营销策划？【创意游戏】——农夫的遗嘱1、这是一块农夫的田产，根据他的遗嘱，在他死后，这块田要平分给他的四个儿子盖房子；2、每块地不仅在面积上必须完全一致，而且形状也要一模一样；3、而且他的每个儿子所得的田地必须是完整的一块。分享：在解决这个问题时，你是如何思考的？一种颜色代表一个儿子所得的田产策划亦是一种复杂的智力思考过程，并且最终完美的达到了最终的目的常用的概念策划又称“策略方案”和“战术计划”（StrategicalPlanning/TacticalPlanning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。发达国家称策划（企划）之为策略管理。提问讨论：大家认为策划是什么？什么是策划？简单的说：就是运用聪明智慧，将人、物、钱放到合适的地方，实现了超出期望的收获房地产策划：是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。用一个形象的比喻就是这块地适不适合做房地产项目做什么样的项目卖多少钱怎么卖卖给哪些人能给开发商赚多少钱什么房地产策划？▼思维和智慧的结晶▼目的性▼前瞻性和预测性▼不确定性和风险性▼科学性▼操作性和执行性策划是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。策划的本质是寻找和抽象出规律，发现问题、提出问题、分析问题并找到解决方案。策划的特点是什么？成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资源＋专业】创造性的思维能力整体性和整合性思维的能力综合分析的能力提出创造性地解决方案的能力知识和经验的整合能力提问：以下三列数字具有什么样的规律?①1、3、7、8②2、4、6③5、9策划创造性思维的发散数字——数学规律寻找对错语文——声调其实是策划需具什么样的能力？为何把策划分为两种?发展策划营销策划两者不同之处在哪?看看两者工作介入时间及工作成果上的不同:发展策划:介入时间：一般在发展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入工作成果：在一定条件及背景的前提下,形成开发思路\产品定位\产品规划方向\解决思路……营销策划:介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入工作成果：在一定条件及背景的前提下,实现销售……房地产营销策划人的角色实际上——是营销管理工作的组织人营销策划人具体工作有哪些?项目开发流程投资机会分析项目建议书可行性研究设计任务书方案设计初步设计施工图设计招投标施工竣工验收交付使用提供的服务流程发展策划发展顾问建筑及园林规划设计顾问建筑及园林规划设计营销推广策划销售顾问销售代理房地产全程顾问服务框架建筑设计：规划及建筑单体设计方案规划及建筑单体报建规划及建筑单体施工图设计园林设计：园林设计方案园林设计施工图销售计划拟定销售体系建立岗位制定销售队伍培训销售现场包装销售进度控制客户分析及跟进社会经济分析区位分析市场调研及分析目标客户选定及分析发展定位发展模式设定建筑规划设计建议拟订价格策略成本效益分析发展顾问建筑园林设计顾问发展定位修定营销主题设定营销阶段划分价格策略广告策略公关策略促销策略销售顾问全程服务框架的相关内容界定发展策划建筑及园林设计营销推广策划销售代理发展策划营销推广策划产品定位产品开发社会经济及市场发展背景地块条件发展商背景及开发目标客户发展策划与营销策划的关系设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进进入销售阶段,策划工作将比发展策划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对策划工作开展的影响更为明显。应而，策划与销售同事之间的配合也将更为重要。发展策划与营销策划的关系销售准备第四阶段服务前提：达到执行报告要求服务：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议前期定位第一阶段物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案产品设计第二阶段服务前提：定位与产品确定服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告营销计划第三阶段销售销售前项目服务流程前期策划阶段营销策划阶段进入销售阶段房地产营销策划人具体工作有哪些?与一线销售同事如何分工配合?策划的工作范围沟通对接方案完成策划的工作内容前期营销前期沟通市场调查报告项目定位报告项目物业发展建议报告•项目广告•项目营销营销筹备开盘持销尾盘•开盘方案•开盘物料•营销推广方案•阶段活动方案•促销方案•销售总结能说能想能写能做策划必须策划的工作范围和内容策划的工作范围对内对外开发商广告公司制作公司活动公司媒体装修公司……方案汇报，联系开发商和第三方服务公司；指导第三方公司关于方案、物料设计、内容要求，方案建议、核查公司部门项目总监策划经理项目经理销售团队策划师思考讨论：在平常的工作中，策划与销售有什么样的沟通对接项目战略、策略沟通方案撰写、修改调整销售任务实现配合销售阻碍总结分析客户分析方案执行培训指导其他项目工作配合沟通对接沟通与对接策划师不是战略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰写人一个项目从介入到完成项目销售至撤场，整个过程要完成的报告总共包括以下投标报告（沟通稿）市场调查报告定位报告物业发展及规划调整建议营销计划报告营销推广报告营销执行报告•蓄水策略•认筹策略•推售策略•开盘执行方案•活动及执行方案阶段性营销计划报告阶段性营销总结报告营销调整策略营销活动配合及执行方案尾盘推售计划尾盘促销方案尾盘营销推广方案尾盘销售阻碍分析及解措施方案前期营销筹备期持销期尾盘期策略与方案策划的工作范围策划的工作随着项目所处的不同阶段而有所不同策划销售前期营销筹备期开盘持销期尾盘期项目前期以策划为主进入营销筹备期，策划、销售两者地位相当开盘以销售为主进入持销期，策划、销售两者地位相当尾盘期，以策划为主，销售后期发力策划与销售相辅相成，策划为销售创造条件，销售实现策划方案的落地，最终完成策划目标阶段与作用策划的工作范围市场研究、客户分析区域土地供应量、成交均价城市经济研究房地产宏观政策研究区域房地产市场微观研究拟开发物业专题研究竞争对手专题研究地块研究消费者市场研究项目竞争市场微观分析项目整体概念定位形象定位产品定位客户定位价格定位物业发展建议经济测算项目定位、物业发展问题讨论：目前国家出台的国家宏观调控政策是什么？如何从策划角度进行理解策划的工作内容项目的前期广告营销项目案名项目VI系统及延伸项目主广告语及形象画面项目推广方案项目销售物料设计项目售楼部包装项目宣传片广告脚本及制作项目宣传渠道文案及制作协助甲方确定合作公司协助甲方确定先关广告设计营销策略报告撰写及提交售楼部包装及功能分区建议启动区（首期货包）建议销售物料制作协助项目经理做销售百问项目预热策划的工作内容营销筹备期开盘准备开盘执行方案开盘媒体方案开盘活动公司联系及活动方案开盘相关物料设计及制作开盘货包确定、分期货包确定认筹客户价格摸底开盘价格表及价格说明开盘总结报告策划的工作内容开盘前、后期持销尾盘阶段性营销方案阶段性营销调整方案阶段性媒体推广方案阶段性营销活动方案营销总结及下阶段营销建议尾盘促销方案尾盘营销推广配合方案营销活动配合方案相关广告及物料设计项目尾盘营销总结策划的工作内容持销VS尾盘主要表现在：首先，房地产策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节，策划活动都参与其中。其次，房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中，都有不少精彩绝妙概念、理念、创意和手段。第三，房地产策划的思想活跃、理论很丰富。房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变成半拉子工程。房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航策划是项目“灵魂”和项目“肉体”的缔造者，并为项目的健康成长不辞辛苦“保镖”“智囊团”策划在项目营销中的作用房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，房地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。“桥梁”“马达”“谋士”策划在项目营销中的作用销售管理者掌握策划知识，能促进策划和销售层面的沟通，推动项目顺利进展策划常用的理论知识策划在报告中运用知识SWOT分析法二八法则CIS理论系统USP理论定位理论品牌形象论木桶理论羊群效应理论知识的掌握需要自身深刻把握和体会，才能活用，因此部分理论知识不做详细的阐述，重点介绍和销售具有较大关联理论5W2H法马太效应马斯洛需求理论波特竞争理论4P理论4C理论果子效应蓝海战略长尾理论魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段项目管理者掌握的策划知识策划的基础理论知识SWOT分析，在策划中经常出现，主要用于项目以及地块分析，SWOT四个英文字母分别代表：SWOT分析S（优势）•地块配套优势•地块地段优势•地块规模优势W（劣势）•四周景观条件较差•地块东南侧道路噪音较大•地块内有电线走廊布置O（机会）SO（发挥优势，利用机会）WO（利用机会，克服劣势）T（威胁）ST（利用优势，回避劣势）WT（减少劣势，回避威胁）优势（Strength）、劣势（Weakness）：项目自身情况机会（Opportunity）、威胁（Threat）：项目外部情况项目管理者掌握的策划知识策划的基础理论知识二八法则作为一种指导理论,一般常用于销售团队管