《跨国企业经营理论与实务》结课论文——格力集团

《跨国企业经营理论与实务》结课论文题目：格力集团空调业务的跨国营销——以越南市场为例二○一一年十二月四日目录1.公司简介............................................................321.1公司简介................................................................31.2主要产品................................................................41.3目标顾客群体............................................................42.环境分析............................................................52.1越南市场分析............................................................52.2SWOT分析与SWOT战略....................................................63.STP策略............................................................73.1细分越南市场............................................................73.2目标市场选择............................................................73.3目标市场策略............................................................83.4市场的增长潜力..........................................................93.5格力在越南的市场选择的策略是集中全球营销...............................104.越南市场进入策略...................................................104.1越南市场进入方式.......................................................104.2越南市场扩张战略.......................................................105.格力在越南市场的组织结构...........................................115.1渠道中介的选择.........................................................115.2渠道中介类型...........................................................116.参考文献...........................................................1231.公司简介1.1公司简介格力集团成立于1985年3月，经过20年的发展，成为珠海市目前规模最大、实力最强的企业集团之一，形成了工业、房地产、石化三大板块综合发展的格局。珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力发展的三个阶段：第一阶段：初创时期（1985年至1994年）：1985年8月总公司(格力集团的前身)与香港超艺科技有限公司正式签署合资协议成立了珠海经济特区冠雄塑胶有限公司。1987年4月6日，珠海经济特区冷气工程有限公司空调器厂正式注册成立。1989年1月6日，名称变更为珠海海利空调器厂。1990年珠海海利空调器厂更名为珠海格力空调器厂。1991年1月28日，由格力集团公司、格力空调器厂、珠海华声集团有限公司三方合并，成立格力集团电器股份有限公司。第二阶段：发展时期（1995年至1996年）：凭借不断创新的营销模式，格力空调的销量一举超过了当时的空调老大，荣登行业第一的宝座。在珠海扩建了二期工程和在江苏丹阳投资建立了生产基地，使格力电器的产能扩大至250万台套/年，跃居全国第一。第三阶段：壮大时期（1997年至2000年）：1997年，格力电器独创了“区域性销售公司”的营销模式这一被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”。第四阶段：国际化时期（2001年至2005年）：2001年11月，在广西北海召开的中高层干部会议上，格力电器提出“整顿工作作风，打造百年企业”的目标，开始深化内部管理，健全完善各种制度。2003年初，格力电器提出“争创世界第一，打造国际品牌的目标”，向世界冠军发起冲击。集团拥有的“格力”、“罗西尼”商标分别于1999年1月和2004年2月被国家工商局认定为中国驰名商标。4格力空调已连续10年产量、销量排名全国同行业第一，罗西尼手表综合效益在全国钟表行业连续12年排名第一。1.2主要产品格力公司主要产品：①格力主打产品：家用空调特点：制冷，降噪，节能，智能，环保技术，领跑行业②空调器系列产品：中央空调特点：新颖的款式、优越的性能，特别是在智能化控制、节能保护等方面表现出卓越的先进性、稳定性和安全性、可靠性。③格力小家电系列特点：格力小家电是格力电器股份有限公司由专业化道路迈向多元化道路的第一步。1.3目标顾客群体目前“格力”牌空调已经出口到世界80多个国家和地区，在巴西、俄罗斯等多个国家，“格力”是当地的第二大空调品牌。格力电器对“走出去”一直坚持“先有市场，后有工厂”的国际化战略，根据国际市场的需要在合适的地区建立基地格力空调在拓展国外市场的时候，就采取了“分而化之”的策略。1.在巴西、越南、巴基斯坦等国家，格力采取的方式是投资设厂；2.在中东、俄罗斯市场，格力针对这两个市场的特点，分别推出“沙漠空调”和超低温多联中央空调来打市场，使得格力空调在这些市场大行其道。3.而对于欧美发达国家市场，格力则更多采用的是贴牌生产的方式52.环境分析2.1越南市场分析2.1.1越南的发展前景中越是邻国，需求偏好有相似的一面，中越两国为发展双边边境交叉贸易的季节性贸易可相互提供方便。（1）越南是世界上发展中国家中自然条件最好的国家之一，在东南亚可以说是最好的。越南是一个长条形的国家，有三千二百公里的海岸线，所以它的资源丰富。特别是人力资源丰富——越南有八千万人口，都很年轻，所以消费力很强。（2）越南的改革正在不断地深入，它的发展潜力正在释放。越南经过二十年的改革，应该说市场经济的框架基本上搭起来了，改革已经成为不可逆转的趋势。（3）现在的国际环境对越南是越来越有利。因为越南这个国家的发展跟外部的环境关系非常密切。越南现在跟很多国家关系非常友好，它在国际的舞台上越来越多地发挥它的作用。从这三点来看，越南的自身条件很好，又有很好的改革趋势，再加上好的对外发展环境，如果按照这个趋势保持增长（年增长率大概可以保持7％—8％）。（4）由于东盟十国之间的出口互免关税，因此格力可以通过越南基地向这些国家便利出口。2.1.2格力在越南市场的情况分析（1）格力负责人表示：格力始终坚持“先有市场，后有工厂”的国际化战略。因此，格力空调自1999年进入越南市场，在当地经销商和消费者中建立了良好的口碑，如今，成为越南市场主流空调品牌之一。（2）2008年，格力位于越南胡志明市的生产基地也正式竣工投产。这是格力继在南美巴西、南亚巴基斯坦建厂之后，在海外建立的第三个空调生产基地。该生产基地全部生产“格力”品牌的家用空调产品，年产量规模10万台(套)，是目前越南年产规模最大的空调生产基地之一。3、格力在越南市场的阻力（1）越南的空调目前市场尚处于起步阶段。格力在当地的生产基地主要是组装厂，投资额并不大。因此容易被当地品牌或者其他外来品牌挤出市场。（2）在目前的越南市场上，包括小品牌在内，市场上共有１０个以上的牌子，6但LG、TCL等日韩品牌占据了大量市场份额。2.2SWOT分析与SWOT战略Strength1.拥有核心技术，优质产品质量2.空调中口碑好，良好信誉形成很好护城河。3.规模大，专业化4.销售管理比较优秀，有自己的营销模式Weakness1.研发费很高，要想提高竟争力必须加大研发投入。2.传统国企，格力虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。Opportunity1.家用空调未来市场前影很好，中央空调将成为公司的增长点2.越南市场对空调的需求加大Strengths&Opportunities1.窗机空调正逐年被分体机空调所取代，越南对一拖多空调机需求开始增大。格力打破了美、日等制冷巨头的技术垄断成功研发出GMV数码多联一拖多、离心式中央空调等高端技术，可以借此占领更多的市场2.由于其空调产品的专业化生产，使得格力空调在主导市场价格上有主动权，有能力对抗其他品牌带来的竞争Weakness&Opportunities越南消费者购买家用空调时考虑最多的因素依次为空调品牌、售后服务和噪音水平。虽然品牌优势不大，不过格力的售后服务和噪音水平非常好，努力打造“好空调，格力造”高品质形象，提高知名度，有机会得以扩大市场。Threat1.空调竞争激烈2.知名度没有LG，TCL,松下等品牌大Strengths&Threads1、格力应利用自身过硬的技术，打造绝对优势的产品。2、从促销战，广告战，价格战三战中增加其地位。3、丰富渠道Weakness&Threads1.加快国企改造步伐，管理层持股经营，责任到位。2.格力需要不断优化管理模式，进一步巩固其市场领导者的地位。3.对竞争对手仔细研究，各个击破。4.积极参加当地活动,融入越南市场73.STP策略3.1细分越南市场格力在越南市场的市场细分是根据人口因素。根据人口因素，越南市场分为4种类型。见下表：格力在越南市场的市场细分详细表年龄层特点有利方面不利方面23-33新兴人群他们的消费具有冲动性、炫耀性、搜索指导性、价值观的差异性。“需求加喜欢”成为他们最主要的消费冲动。“不求最好的，只求最爱的”是他们的消费理念。消费冲动，容易相信广告宣传和根据促销手段消费。利于扩大市场经济能力较低，空调需求较少。33-43经济型这一类消费者多关注于产品的特点和性能，但仍带有自身的偏好选择产品。事业有起色，有一定的消费能力。属于“成家”购房年龄，市场潜力大。经济带有一定的拮据性，消费能力有局限。43-58务实型这一类消费者消费观念经济实惠。关注于产品的性价比，考虑慎重，货比三家。消费多来自以往经验和朋友介绍。经济实力强。懂得选择适合自己的产品。家电多已经购置完毕，市场有局限。58-73挑剔型对产品要求很高，对价格很敏感。多关注健康，生态，节能等。消费小心翼翼，不易变通和接受新型产品。一旦选定便容易认定。对价格过分敏感，易挑剔产品3.2目标市场选择格力在越南市场的主要产品为：U系列超薄空调。针对此产品，对于市场细分的4种类型做出以下分析：1、58-73岁，“挑剔型”这类群体对产品要求很高，挑剔产品，对价格过分敏感。他们多关注健康，生态，节能等。消费小心翼翼，不易变通和接受新型产品。因此排除此类型客户群体。2、43-58岁“务实型”这一类消费群体消费观念经济实惠。关注于产品的性价比，考虑慎重，货比三家。消费多来自以往经验和朋友介绍。经济实力强，家电多已经购置完毕，市场有局限。因此排除此类型客户群体。3、33-43岁，“经济型”。这类消费群体的事业刚有起色，有一定的消费能力。属于“成家”购房年龄，即青年新婚年龄，市场潜力大。但是由于他们的经济带有一定的拮据性，消费能力8有局限。因此，其中的小户型，住房面积小的顾客群是我们选择的目标市场。4、23-33岁，“新兴人群”这一类消费群体