市场营销（促销）

市场营销刘春雄市场营销组合产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷通路（Place）：长度、宽度、分销、储运促销（Promotion）：广告、公关、营业推广、人员推销促销的本质促销的本质——沟通与传播——怎样让公众了解你？促销的目标——改变信息不对称，加剧信息不对称。推销与拉销推销：厂家→批发商→零售商→消费者。拉销1：厂家→消费者→零售商→批发商——谁在拉销？拉销2：厂家→批发商→消费者→零售商——谁在拉销？推销与拉销广告——拉销。公关——拉销。人员销售——推销。营业推广——推销+拉销。问题：人员销售能否拉销？公关公关＝分众关系＝PublicRelations公关≠攻关≠攻官≠公关小姐公众——股东、政府、社区、消费者、供货商、经销商、内部员工、社会公众。加多宝公关案例2000年签署主商标合同(时限2000年至2010年)2001年8月，李益民收受陈鸿道港币100万元2002年8月，李益民收受陈鸿道港币100万元2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至商标续展期限2013年)2003年6月，李益民在香港收受陈鸿道港币100万元。加多宝公关案例2003年6月签署第二份补充协议(时限越过续展期延长至2020年)2010年8月，广药发律师函给鸿道集团2010年11月，广药公布王老吉商标价值1080亿，加多宝撇清与广药关系2011年4月，广药集授权广粮使用“王老吉”品牌，加多宝发声明反对。加多宝公关案例2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。悲情公关悲情公关——谁养大了孩子？正宗之争5月亮8日日的“加多宝”凉茶推介会上，凉茶始祖王泽邦的第五代玄孙，即“王老吉”第五代传人王健仪在现场发布声明称：王氏家族独有的“王老吉凉茶祖传秘方”已经独家授权给加多宝集团。“王老吉品牌是王泽邦老先生在1828年创立的，1956年公私合营广药集团就全面承接了王老吉凉茶的主业，也就是说广药集团获得王老吉凉茶秘方以及独特工艺的专有权，所以广药集团在这一块是受到国家的保护。”包装之争加多宝坚称,加多宝既是红罐的设计者,又是其市场的经营者和巨大商业价值的创造者。加多宝生产红罐王老吉之初,市场上从无其他红罐王老吉产品,红罐王老吉的市场是从零做起的。多年来,红罐王老吉销售额大幅提升,是加多宝公司大规模投资建厂和大规模广告宣传、市场推广形成的。在加多宝长期经营活动中,“红罐”、“红罐凉茶”、“红罐王老吉”获得了特定的指向性和确切的识别功能。广药的诉状则称,加多宝在失去许可使用“王老吉”商标以后,现生产和销售的“加多宝”装潢的红罐饮料,在设计的文字、色彩、图案及排列组合上与原告知名商品“王老吉”装潢极为相似,足以引起与“王老吉”知名商品混淆。广告语之争怕上火，喝王老吉。公关的目的建立、改善或挽救公众形象——不以直接销售为目标。案例1：三聚氰铵事件，蒙牛和伊利的公关模式。案例2：双汇“瘦肉精”事件的公关。案例3：淘宝商城危机公关。危机公关难度最高的公关。案例：沙松冰箱。广告案例：春都火腿肠。案例：史玉柱。案例：统一润滑油——一秒种决策。广告门槛广告门槛——多少广告才有效？广告持效期——广告持续多长时间才有效？半程车票广告理论——射击理论。昔日标王今何在？1995年3079万元孔府宴酒：首届标王今日一文不值夺标前：山东省鱼台县属的一家小型国有企业，产值一直徘徊在数百万元，影响力只限于周边地区。在夺得标王前，曾在央视花200万元打广告而使效益翻了几番，于是一鼓作气再下一城。夺标当年：1995年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，“孔府宴”成为国内知名品牌。现在：孔府宴酒厂已经易主山东联大集团，“孔府宴”品牌被零价转让。衰落原因：决策失误、结构调整不力和盲目扩张是导致企业陷入困境的重要原因。昔日标王今何在？1996年6666.688万元秦池酒：首次夺标引发“秦池效应”夺标前：临朐县的一家县级国营小酒厂，80年代的年产量不足万吨。1993年，经营厂长孔长姬上任时，全年销售额仅2000万元，酒厂处于亏损状态。夺标当年：1996年实现销售收入9.8亿元，比1995年高了8个亿，上缴利税2.2亿元。秦池一战功成，创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。22昔日标王今何在？1997年3.2亿元秦池酒：再夺标王引发“灭门”危机夺标时：以3.2亿多元夺标，数字模仿秦池酒厂厂部的一部电话号码，高出第二名1亿多元。时任秦池老总的王卓胜豪情满怀，放言“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”。夺标当年：夺标之后的一个多月里，秦池新签下的合同额达到了17.6亿元。现在：1999年底，“秦池”商标被法院冻结。1997年后，酒类产品就被拒之于“标王”门外。衰落原因：同行对秦池此举非常眼红，“白酒勾兑”这个业内普遍存在现象成为他们攻击秦池的重磅武器。面对危机的秦池无所作为，最终使“秦池勾兑风波”演变成了秦池危机。昔日标王今何在？1998年2.1亿元爱多VCD：一代标王终成阶下囚夺标前：1994年以80万元起家，起初只是局限于广东的一家VCD企业。夺标时：1997年11月，央视采用拍卖方式拍卖黄金时段65秒广告标王，起价8000万元，最低加价幅度200万元。爱多以2.1亿元夺得新标王。夺标当年：销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业，几乎成为VCD的代名词。现在：爱多商标的独家使用权被抵给蓝火科技，以偿还拖欠的巨额广告款。衰落原因：掌门人胡志标实施多元化战略，把销售商的VCD预付货款统统投入电话机、数码电视、音响等领域。随着VCD市场的萎缩，为了应对供货商，胡志标铤而走险，开始造假诈骗。2003年6月，胡志标因票据诈骗罪等罪状被判入狱20年，并处罚款65万元。昔日标王今何在？1999年15900万元2000年12600万元步步高VCD：平稳过渡夺标时：1998年后，由于标王秦池和爱多经营不善，社会上对标王议论纷纷。因此，央视开始淡化标王的概念，黄金时段广告也由整年的拍卖改为分月拍卖。当年，事实上的标王为步步高，它在央视投下的广告总额为15900万元，并在2000年以12600万元蝉联冠军。现在：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2001年12月，获中央电视台“2001年家电售后服务消费者满意十佳品牌”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。昔日标王今何在？2001年2211万元2002年2015万元娃哈哈：踏上多元化之路夺标前：1987年，宗庆后借款14万，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。2001年1至11月，娃哈哈的销售收入比2000年同期增长23.69％。夺标时：以2015万元的价格获得了2002年1、2月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。现在：近年来，娃哈哈的产业链越来越长———乳业、童装……随着娃哈哈品牌的不断延伸，娃哈哈所传递出的信息已开始有点儿像一个“万花筒”，受到了许多质疑。昔日标王今何在？2003年10889万元熊猫手机：巨额广告能否血本有归夺标前：2001年，熊猫生产自有品牌手机只有50万部，且市场表现不佳。夺标时：以2580万元拿下2003年央视天气预报后、焦点访谈前黄金时间的前两个月的第二个15秒的广告时段，随后，剩下该时段的全年5个单元的播出权也被熊猫以不同的价位一一夺得，6个单元一共投入了1.0889亿元，夺得第二的另一手机厂家仅出价6000多万元。夺标后：2003年1到6月份销售总额为13.06亿元，毛利率仅9.54％，销售量150万部，市场占有率仅排名第九位，在国产手机中排名第五位，仅占2％的市场份额，这意味着它在市场上仍然停留于第三梯队阵营。但同期波导、TCL分别销售了600多万部和500万部。原因：品牌知名度大幅提高，但顾客的品牌认可度和渠道铺货问题并没有得到解决。广告媒介大众媒介——电视、报纸、杂志、电台、网络——手机？分众媒介——电梯广告。小众媒介——社区广告。自媒体——内刊——赠送媒体。销售促进销售促进＝营业推广＝SalePromotion＝SP＝狭义促销促销＝Promotion＝广义促销。销售促进促销对象——消费者——终端（零售店）——批发商消费者促销促销目标——尝试购买新品。——批量购买。——锁定消费者。销售促进促销方法——赠券（优惠券）、抽奖、刮刮卡、赠品（买送）、积分（卡）、试用（试吃）、折扣。销售促进促销时机——节假日、庆典、特殊季节、特殊事件——事出有名。批发商促销促销目标——批量进货。——年度目标。——淡季进货。促销方法——坎级政策（返利）、批量优惠、季节优惠。促销与广告广告有门槛——促销无门槛广告有持效期——促销无持效期广告先花钱——促销先收钱广告散弹打鸟——促销精确射击广告效果持久——促销效果短期促销与广告预算比例——