健康主题地产策划案

文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.金石B13号地“星海湾”健康主题推广思路报告河南金石地产有限公司2013年4月9日内容纲要一、市场概况二、竞争对手分析三、SWOT分析四、项目定位五、市场推广一、市场概况许昌市许昌市位于河南省中部，河南经济强市，“中原五小虎”之一，中原经济区核心城市，中西部非省会强市，著名历史文化名城。截至2011年4月24日，许昌市辖1个文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.市辖区(魏都区)、3个县(许昌县、鄢陵县、襄城县)，2个县级市(长葛市、禹州市)。同时，为了进行有效的管辖，另有许昌新区(副厅级)。许昌总人口456万。魏都区，66.53万禹州市，136.69万长葛市，71万许昌县，84万鄢陵县，72万襄城县，83万。B13号地区位分析地理位置分析根据许昌市“东移北扩”的发展规划，B13号地位于许昌市东城区天宝路与魏文路交叉口以北，位于许昌市之中心魏都区范围内。根据目前许昌市的地块开发状况来分析，魏都区天宝路以南已经大部分开发完毕，几年内许昌势必迅速开发魏都以北。B13号地周边配套学校：点点幼儿园、许昌市一中分校、东城区第一高、文博高中、许昌学院东校区医疗：许昌市人民医院、许昌博爱乳腺病医院、中山医院、市中心医院、凤凰医院、银行及邮政：许昌银行、邮政银行、休闲：坐18路公交20分钟可到新玛特商场，胖东来生活广场等大型购物广场，周边有许昌迎宾馆，湘味坊等宾馆酒店。文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.公交车：有九个公交车站点。最近的有18路公交和2路公交。交通便利。二、竞争对手分析从周边竞争对手进行分析：B13号地主要面对的竞争对手有3个。分别是恒大绿洲、空港新城、奥体花城三个楼盘。恒大绿洲地理位置在学院路与天宝路交汇处。均价5400/㎡。项目特色为花园洋房，精装修。总建筑面积72万余平方米，共3784户。交通配套京港澳高速出口，临近高铁站。是我们此次项目的强大竞争对手。空港新城地理位置在东城区天宝路与新107国道交汇处，装修方面有毛坯和精装修两种。均价4500每平米，总建筑面积不低于110万平米。是我们的平行竞争对手。奥体花城目前已经销售完毕，进入了二手交易时期。二手交易对我们公司的项目冲击很大。据调查，奥体花城的二手房每平米售价普遍在4000/㎡的价格以下。根据国家规定商品房未满五年进入市场进行交易需要交纳5.6%的营业税，那么同一手交易相比，它的实际成交价在4200/㎡左右，仍然对我们此次项目的冲击很大。从地产商圈的角度来分析：地产的商圈比较大，廊括了市、县、乡。目前许昌市在售或未售楼盘共60个，其中正在销售的楼盘共35个。待售楼盘为25个，还有数个准备动工的潜在竞争对手。在售楼盘的名称及均价参考：宏安·世纪宏城3650/㎡恒大绿洲6000/㎡瑞贝卡·潩水庄园3500/㎡华洋瑞泰·金域湾4100/㎡文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.广汇·君悦城4100/㎡空港新城4200/㎡宏伟·西亚图3500/㎡香港城3600/㎡运河湾4100/㎡鸿业·文景范4600/㎡连城国际3450/㎡丽景天城（小产权）2900/㎡天基·理想城3600/㎡时代皇廷4500/㎡许富花园4550/㎡恒达·NAPA溪地4500/㎡东方·连城春晓3400/㎡建业·森林半岛4900/㎡新景范4200/㎡万象春天4800/㎡键发·御园5000/㎡长泰·镜湖花园3200/㎡博林·鸿景范4200/㎡广宇·颐景范4200/㎡城标·尚郡4900/㎡碧水名郡4000/㎡从以上的数据统计来看，公司周边主要竞争对手的楼盘均价为4500/㎡。因此建议“星海湾”开盘以3999㎡为起价（位置差且仅限几套，目的是炒火楼盘），4700/㎡为均价上下调整。楼王价格可随着销售价格走势定至5990/㎡三、SWOT分析机会许昌市总人口456万，大约有100万户。目前许昌市的地产开发项目共60余个。现房不足十万户，市场需求未满足。公司项目在许昌市魏都区。就周边的县乡来看，项目具有强大的竞争优势。文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.国家GDP不断上涨，GDP上涨房价就会上涨。国民经济上涨房价反而下降就是不正常。国家政策的出台时为了使房价稳定增长，而非降价。威胁竞争对手强大，竞争激烈。恒大集团是许昌市政府招商引资的企业。在拿地方面，恒大所拿到的地远低于市场价，再加上企业实力强大，对公司项目具有很大的威胁性。政府出台的房产限购，以及即将出台的房产实名制都对房产的销量造成了很大影响。优势金石地产是许昌本土企业，具有20年的发展历程。过往所做的项目大多是豪宅并且取得了不错的市场信誉。B13号地位置为许昌市魏都区，在市的核心发展范围内，发展前景好。项目中有接近一万平米的绿化地带。可以充分利用这个优势打造B13号的核心竞争力。劣势需要重新培养销售团队。面对激烈的竞争形势对市场的可操作性难度加大。和上市龙头公司相比，企业综合实力较弱。四、项目定位项目占地165亩，总建筑面积290000平方米，住宅用地。因地理位置相比市中心较偏，周边商业未发展完善，相对于魏都区的地理来分析，稍微偏北，因此走钢需路线合适。从商圈的角度分析，许昌市四县一区的潜在顾客所占比例：文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.许昌市中心——50%许昌县——45%禹州市——2%长葛市——1%鄢陵县——1%襄城县——1%从公司项目位置来分析，项目主要面对的消费者有三类：1、20—30年龄阶段的消费者，他们购房主要需求主要是结婚或者是为结婚做准备。占总需求的45%。资金来源25岁以下的主要是父母为其置业自己再出一部分钱，26岁以后的有一部分是自己置业，这一部分消费者由于实力所限大多数会考虑80平米左右的房子。还有较少一部分是因为工作的需要而购房，他们一般是自由职业者，不需要每天上班，家就是他们的办公室，这类顾客一般会购买地理位置非常好的房子。在许昌这类人很少，就近主要集中在郑州。2、31—50年龄阶段的消费者，他们的购房需求主要是换房，因为现有的住房已经变成旧房，或者是因为发展的好，有足够的资金购买房产。还有一部分是为了投资，使资金保值。占总需求的40%。3、50岁以上年龄的消费者，安享晚年。他们到了这个年纪，孩子的房子、婚姻基本安置好了，自己需要一个安享晚年的小房子。两室的70平米左右是他们考虑的范围。还有一部分希望东子女住在一起或者是子女希望同老人住在一起，一般需求120平米左右的房子。占总需求的15%。五、市场推广（一）确定推广方向健康的重要性健康的重要性健康为什么重要呢？因为完美人生的三大标准是健康、财富、自由。什么对我们是最重要的，我认为是健康，因为文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.健康是对一个人影响最大的因素。曾有人用这样一组数字“”来比喻人的一生，这里的“1”代表健康，而“1”后边的“0”分别代表生命中的事业、金钱、地位、权力、房子、车子、家庭、爱情、孩子等等，这是不是说明这个人非常成功呀？这个人生活中拥有很多的财富。假如有一天丢了一个“0”或两个“0”对这个人有没有关系，有，不会太大。假如没有了健康这个“1”后面的“0”再多对这个人还有意义吗？失去了健康就失去了一切!所以健康是第一位的。曾有人说，权力是暂时的，财富是后人的，惟有健康才是自己的。消费者对健康生活环境的需求居住小区外环境的质量直接影响着居民的生活质量。居民生活质量提高不了就会影响人们的健康。城市的环境质量还在很大程度上反映该城市乃至国家不同时期社会政治、经济、文化和科学技术发展的水平。近年来人们对居住环境的认识水平与需求不断提高。在居住环境质量方面，居民已从仅仅关注居住的内部空间，到追求享有高质量的居住小区外环境，以满足其生态健康的居住要求。公司通过对生态健康居小区外环境构成的研究，建设具有科学性的生态健康居住小区，为消费者的健康保驾护航。（二）制定推广策略1.确定竞争对手B13号地目前主要面临两个主要竞争对手，恒大绿洲和空港新城。恒大绿洲的卖点和特色：项目介绍：位于学院路与天宝路交汇处。项目规划用地288亩，其中规划有72000㎡钢需住宅，5200㎡五星级会所，67000㎡商业街，8000㎡大湖，4000㎡幼儿园。号称9A精装。卖点：①号称数千万打造的大门文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.②8000㎡的人工湖，并且人们只能观赏并不能走进去体验。③幼儿园④项目中间所打造的五星级会所（目前确定大部分收费）⑤精装修缺点：①人工湖维护成本高，难以维护管理。②第十六、十、十一、十七这四栋楼设计不够合理。③精装修带来的高价，高价抑制销路。④项目景观打造费用成本高。空港新城的卖点：卖点：①目前空港的均价在4600元/㎡②赠面积，其中有一款88㎡的房子赠送13.5㎡的面积。这里从契税上可以为消费者节省1%，让消费者买房真真切切的占到了便宜。有一句话说：“消费者不是要买便宜，而是要感觉到占了便宜。”③活动优惠幅度比较大，一环扣一环6重优惠。对消费者吸引力很大④园林景观好缺点：①客户定位范围太大，从43㎡—138㎡，风格有SOHO公寓、写字楼、复试、满足的客户群较散。②小户型目前还不是用与此地，会影响销售速度。通过以上两个竞争对手的营销策略分析。空港新城根据恒大绿洲的特色以及卖点，避其锋芒走实惠路线，找出的自我产品的卖点。文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.2.确定推广主题——健康①.宣传广告语（有两句广告可选其一）“康臻优品，畅享生活。”“健康人生，品质生活。”②.符号元素设计：文帅所设计的“四叶草”标志。③.宣传文段水木清华叠翠流金这不仅仅是优美景色，更是生态健康的演绎星海湾——带着绿意、阳光款款走来节能、绿色、环保、100%停车位…净化环境舒享生活（三）小区卖点建设根据以上两个竞争对手的卖点分析，针对性的提出以下策略：1.园林设计方案方案一根据恒大绿洲的景观能看不能体验的缺点，我们拥有面积1万平米的广场可建一个水上亭台，用数条形状各异木桥贯穿亭台，打造水中景色。这样能够让消费者在小区就能体验到游山玩水的快乐与惬意。文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.方案二利用大面积做一个全广场绿化，种出一片森林。主要以成年树木的移植为主，把绿做到极限。再配合一个假山流水，增强山水感受。方案三做一个广场，广场有石材铺成。周边设计形状优美又实用的石凳。可以让居民晨练、旁晚做运动、打太极、举办小区活动使用。建议规划1000㎡建设广场。另外取2000㎡按照一定比例做成优美景观，让居民在花园中强身健体，休闲散步。在中心位置造一个集足球场，建议规划7000㎡。将视野扩大到极致。另外建造一个“马尔代夫”码头式的绿草地。将各个区域的绿地贯穿联系起来，形成一个广阔的绿色场地，放眼望去，碧波万顷。（图片中水为草地）足球场——运动的地方绿广场——休闲的地方“马尔代夫”——欣赏游玩的地方方案选择建议根据本次项目的建设规划。因为要掏空地下80%的面积用于建造停车场。100%的停车位满足率就是一个非常实用的卖点。但是因为地下掏空的原因，因考虑承重的因素，故第一、第二方案不可取。建议选择第三方案。结合健康的主题，将健康与实用进行到底。文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.细节描绘“墙角数支梅，春来发几枝。”在每栋楼的入户两侧种下梅树，既有诗意又能检测空气质量。春天送上一缕缕春色，冷冬送去阵阵花香，优雅而唯美。业主进门要给予强烈的视觉冲击。建造一个相对豪华的小区大门，提升小区档次。在小区进门20米处做一个喷泉，喷泉辐射面积为直径6米的圆形，喷射高度为3米。有效控制小区空气湿度。喷泉周围配上2棵芭蕉树。在小区内楼房四周进行绿化并配上石凳和路灯。供业主们休闲、学习用。小区大门前种植一棵红枫、一些翠竹、一个刻字大石。衬托出些许文化韵味。花园广播，在花木从中安装花园播放器，清晨7:30—9:30傍晚6:00到7:30