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11008讲怎么洞察出复购的关键时刻?汪志谦·MOT体验设计课|汪志谦亲述|这一讲我要来跟你谈一下,如何洞察出复购的关键时刻。复购,就是想让消费者一买再买,对吧?可是你想过没有,他为什么会一买再买?你可能会说,是因为只是习惯了不想换?或者,是因为很好用,特别喜欢?还是只是因为懒得换,所以就一直用?那我想再进一步请教你:消费者到底是习惯了什么,所以不想换?又是哪个功能觉得好用特别喜欢?懒得换,是不是因为置换的成本很高?高在哪里?是多花了很多时间还是金钱?很多问题,对不对?但是,你如果深入去想想,就会发现所有这些问题的根源,都出在这一句:“消费者到底是怎么使用我的产品的?”111消费者在复购率这个维度的角色很明显,是个“使用者”。在进店和转化的维度,他的时钟很快,你需要快速抓住他的注意力,让他看到你的美。但在复购这个维度,消费者的时钟是慢的,复购这个维度可以说是四大维度里消费者最理性的时刻。所以,消费者到底是怎样使用就变得非常重要。我们做了很多研究之后发现,真正会让消费者一买再买,就是因为消费者觉得“值了”。消费者觉得“值了”,不但会一买再买,还会一传千里,告诉他的朋友,从使用者变成推荐者。所以,复购的内核就是要找出消费者在使用你的产品的时候,什么时刻觉得“值了”。企业常犯的三个错误但是,企业经常会犯三个严重错误,造成洞察出了问题。以至于在落地的时候,体验设计也走错方向。让我来一一讲给你听。第一个错误,企业自以为很了解消费者会怎么用产品,但其实不了解。一个亿万豪宅的物业团队找到我,他们想要为这些业主提供超高价的物业服务,收的物业费是原来的10倍以上。他们想了很多方法,让业主们觉得付了这些物业费是“值了”。我们每个人立刻都能想到,安全对这些身价很高的业主来说,是非常重要的。所以这家物业就在“安全”这个方面做了很112多事,包括安装人脸识别系统,安装了很多摄像头,配备了很多保安,等等。听上去没错,对吧?结果,业主们有很多抱怨,你猜他们抱怨什么?对这些业主来说,安全很重要,隐私也同样重要,他们并不想要把自己的脸录入在人脸识别的系统里。结果物业只好再把这些人脸识别系统拆掉,花了很多钱,结果是无用功。你看,这就是这个物业团队自以为很了解消费者的需要,但其实它并不了解。前面的课程我们已经提到了消费者有不同的角色,进店的时候是个“路过者”,转化的时候是个“探寻者”,复购的时候是个“使用者”,而在推荐的时候是个“传播者”。我们都希望我们产品的使用者能变成传播者,这样可以发挥最大的拉新与裂变。但你有没有想过,买奢侈品的消费者其实都是品牌的“传播者”,因为对奢侈品的使用者来说,他的每个使用的时刻都觉得值了。所以逻辑上,奢侈品就应该比较贵,因为你用的每一刻都值了。怎么样?想通这个道理,你是不是懂得为什么奢侈品都那么贵了?企业常犯的第二个错误是,以为消费者很会用这个产品的各种功能,但其实消费者只会那几个最常用的功能。113就像手机,我们每个人都在用,但手机里功能那么多,你真的很会用吗?你最常用的也不过就那几个功能而已。很多低频的功能,对你来说根本就是没有感觉。第三个错误是最严重的,企业常以为有一些地方做不好没关系,消费者应该不会太在意,但其实消费者超不爽,因为这点就不再买了。这就是我们讲的低谷,更可怕的是,消费者不但不再买,还会把这个低谷告诉所有人。这实在是有太多例子了,线上购物、外卖平台、打车软件,里面的差评都是这么来的。可是你会发现,即使是很多消费者在反映,有的店家还是继续我行我素。事实上,消费者若是买一次就不再买了,大概就是两种原因:第一,消费者在使用过程中没有感受到峰值,要不就是你的定价有问题,消费者觉得物无所值。第二,在使用过程中,消费者曾经感受过低谷经验,因此买一次就不再买了。六大“关键时刻”那你可能会问,究竟要怎么去洞察复购的关键时刻?接下来,我就要跟你分享六个非常重要的关键时刻,也就是消费者会觉得值了的时刻。114你在洞察时,一定要关注这六个时刻,这样在落地时,你做好了,产生峰值,让消费者觉得值了,消费者就会一买再买,你的复购率就提升了。第一个时刻,“最初开箱”。这个时刻非常重要。因为开箱这个时刻是三大黄金时刻之一。你在这个时刻有峰值,消费者最容易记得。举例来说,很多时候消费者买了东西刚打开,用都还没用,一看到包装觉得不好,一闻到气味觉得不对,他立刻就觉得这个东西不值了。如果一开箱感觉到档次很高,摸起来质感不错,就会小心翼翼地拆封,用都还没用就觉得这是个高档货。所以开箱这个时刻是非常重要的。第二个时刻,“最真符合”。在这个时刻,消费者觉得“值了”是因为在真正使用你的产品的时候,消费者的感受和你当初对他说的是一致的。你在广告里,讲了很多厉害的功能,消费者因为这个功能买了。在真正用的时候,他发现真的就是这样,那这就叫最真符合。这个时刻对于线上的电商特别重要,因为消费者不是像在线下店那样,看到商品后挑选,看的都是图片、视频广告。如果他用了之后,发现跟你讲的不一样,会立刻跌入低谷,不但给差评,以后也不会再买了。115第三个时刻,“最高峰值”。我来跟你讲一个亲身经历的故事。我经常出差,会到处去住不同的酒店,很多酒店住过就忘了,但有一家酒店给我留下了非常深刻的印象。它做了什么特别的事吗?让我来分享给你听。我们现在住酒店,常常都会点外卖。当时我点了外卖,下楼去拿的时候,一个站在门口的服务员主动走过来跟我讲:“先生,您好!您是我们住店的客人吗?”我说:“是啊。”他说:“您在等外卖吗?是这样子的,您只要告诉我房号,我待会儿可以帮您把您的外卖送到楼上去。”我立马说:“哇,那太好了,那我就不用下楼拿了。这个服务真好啊!”你看,就是这么短的时间,这么简单的事情,我立刻产生了峰值。为什么?因为住酒店点外卖,这是会非常高频发生的事。他在这个时刻主动帮你送上楼,帮你省了很多时间,那种感受特别好。就像是你在家一样,你不用下去,就有人帮你把外卖送上楼,送到家门口。你看,这不就对了吗?就在你所在乎的这个时刻,这个时刻又是高频有感的,把这个时刻做好,消费者就立刻产生峰值。对酒店来说,能让消费者留下印象的,愿意下次还来住的,不是服务人员鞠躬哈腰,而是这样看似简单但又有峰值的时刻,这才是酒店服务出奇制胜的地方。116第四个时刻,“最有面子”。想要消费者复购你的产品,就得让消费者在使用的时候,感觉到非常有面子。举个例子,当我说:“哇,先生,你这只手表好贵,这个要多少钱啊?”这个人就觉得这只手表让他很有面子,他买这只手表值了。你想想看是不是这样?跟这个人到底是不是了解这只表,这只表是不是很准,有关系吗?没有。第五个时刻,“最低逆转”。我再来讲一个我自己出差的故事。出差嘛,当然就常常坐飞机。有一次我把一个很贵的耳机和文件袋等其他东西落在了飞机上,第二天才想起来,赶紧打电话问航空公司。我说:“我的东西不见了,你可以帮我查一下吗?我是昨天坐某某航班,座位是某排某号。”各位猜一下,这家航空公司的客服人员用了几分钟回应我?这就是关键时刻。3分钟?10分钟?我告诉你,不到20秒他就回应:“汪先生,您好!是这样子,我们在您的位置找到一个东西,您可以简单描述一下是什么吗?”我就告诉他是什么东西,里面有几支笔,笔是什么颜色,等等。他继续说:“您描述得非常详细,这是您的东西,没有错。那汪先生,您需要我现在帮您寄回去吗?”我说:“当然,谢谢。”当时是早上,我外出开会,等我中午进办公室,东西已经放在了我桌上。你看,这个感受多好。117我自己不小心丢了东西,这不是航空公司的问题。但航空公司知道乘客常会落下东西,谁丢了东西都会不开心,于是就洞察出这是最常出问题的时刻,就把这个低谷变成峰值,你就觉得这个航空公司真的“值了”,下次我还要再坐。第六个时刻,“最没想过”。这个我想不用纠结,像乔布斯的苹果、马斯克的特斯拉,这些企业就是把消费者的梦想变真实,做的东西都是你没想过的。你会觉得“哇,手机可以变成这样”,“哇,车子还可以变成这样”。把消费者的梦想变真实,消费者会觉得非常值。那是不是只有科技企业才能做得到呢?当然不是,你想想谁做得最好?迪士尼乐园。它把所有大人和小孩的梦想都变成真的,所有小朋友的梦想就是有一天可以去这个乐园玩,甚至很多人长大了也觉得要去圆一次梦。自己要去,还要带自己的孩子去,去一次不够,要全世界每个迪士尼乐园都去一次才好。这就是梦想变真实带来的复购。听到这儿你可能会说:“汪老师,我也想做这样的产品啊,可是我做的都是很普通的生意,怎么做出这样能圆梦的产品啊?”你千万不要认为,梦想变成真实,必须是大梦想,其实这件事情小企业、小产品也能做到。我在下一讲就会告诉你类似的案例。118好,这就是六个“值了”的时刻,是复购这个维度里你要去洞察的时刻。你可以去看看你的产品、你的企业,有没有这些时刻,做得怎样。复购的洞察点当你要去问消费者为什么一买再买的时候,你的洞察点在哪里?第一个洞察点,是去问“爱你的人”和“不爱你的人”。为什么一直买你的产品?什么时刻觉得值了?为什么一直买竞品?为什么竞品会让他觉得值了?到底哪个时刻让他觉得值了?第二个洞察点,是找到消费者最高频使用产品的场景是什么。一定要去找到,你才能够打造峰值。第三个洞察点,为什么有消费者买一次就不买了?低谷到底在哪里?这点也非常重要,如果你没有灭掉低谷,企业就非常有可能一直在进店、转化,然后到复购就停掉,没有办法变成闭环。所以,以上这些,一定要好好地去请教你的消费者,去挖出复购维度下洞察的关键时刻。*119我准备了七个题目给大家,帮助你去更好地请教你的消费者,挖出你的关键时刻:1.你为什么会一直买?2.你买来做什么用的?想解决什么问题?3.你最常使用的时刻是什么?五感体验又怎样?4.你什么时候觉得值了?5.你除了买这个产品,还买过其他哪些产品呢?6.你使用时曾经出现什么问题吗?7.你为什么买一次就不再买了?思考题你知道你的消费者为什么买一次就不买了吗?欢迎你留言给我。划重点1.复购的内核就是要找出消费者在使用你的产品的时候,什么时刻觉得“值了”。2.企业常犯的三个错误:自以为很了解消费者的需要;以为消费者会使用产品的各种功能;因“自以为不重要的小细节”失去消费者。3.关注六大关键时刻:“最初开箱”、“最真符合”、“最高峰值”、“最有面子”、“最低逆转”、“最没想过”,在落地时做好并产生峰值,复购率就会得到提升。用户留言120葶6赞以追剧的心情在追这个课程。反反复复看,恨不得把汪老师的每句话都背下来。作者回复超级感谢你,您这样写,我感觉这就是我的关键时刻。kent3赞每天都在追,还做了详细笔记,非常有用。作者回复谢谢你月影熊3赞复购的六大关键时刻里,最有感受的是最低逆转,2016年在匈牙利hu机场的公共停车区域,弄丢了一个价值很高的东西,回酒店发现到一小时后回到原处,发现东西已经没了。那边没有监控,机场警察也说毫无办法,找回可能性为零。在后面的几天里,整个人都毫无心情。就在离开前一天,之前咨询过的匈牙利友人和我说,Facebook上有帖子在寻找前几天一件物品的失主。我与那位好心人辗转最终取得了联系,是个很有素养但是经济也一般的中年女老师,她原封不动的把东西交还给我,我送了她15欧元的礼品,并给了一个用力的hug。这个逆转,让我觉得匈牙利人民虽然不是欧洲富有的,但是确是最最友善的!以后多去匈牙利,布达佩斯最美!121预见·惑2赞这两天追完课都会失眠,会让我激动得忍不住把受到的启发进行回味、思考
本文标题:汪志谦·MOT体验设计课8讲
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