第2章-新媒体研究的理论模型

第一单元新媒体理论基础第二章新媒体研究的理论模型互联网的快速兴起和蓬勃发展不仅带来了信息传播技术的根本性变革，而且改变了人们的生产活动、生活、人际交往方式以及思维方式，对社会生活的各个领域和人自身的生存与发展产生了广泛而深刻的影响。20世纪50年代，著名的传播学者麦克卢汉就断言，媒体革命的后果是，所有个人和社会生活都为适应新技术建立起来的新感觉模式进行调整。然而，在新技术面前，相应的基础理论研究往往是滞后的。本章概要新媒体给新闻传播理论带来的影响：1）传播方式的结合2）议程设置3）社会控制弱化新媒体研究理论模型：1）创新扩散理论模型2）技术接纳模型3）计划行为理论模型第一节新媒体给新闻传播理论带来的影响新媒体的出现和发展拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。新媒体将人际传播与大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。新媒体对新闻传播业、新闻传播理论与方法、新闻传播教育的影响是全方位的，以下是比较突出的方面。1、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性新媒体融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，形成一种散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网络都能够生产、发布信息，所有网络生产、发布的信息都能够以非线性的方式流入网络之中。相关概念人际传播（PersonalCommunication），是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。它可以是一人对一人，也可以是一人对多人（如上课、演讲、会议等），既可以直接地、面对面地进行，也可以间接地、非面对面地进行（如写信等）。在人际传播中，传播者和接收者分别处于传播的两端，他们是互动的、反馈是及时的并直接影响传播的过程和内容。相关概念大众传播（MassCommunication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。在大众传播过程中，控制权掌握在传播者手中，受众总是处于被动的接收端，面对大众媒介“推送”给他们的内容，他们没有选择的自由，他们的反馈是十分有限的，是严重滞后的。2、新媒体与议程设置2.1议程设置功能理论“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。它的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“议程设置”引入新闻研究领域1950年，传播学者怀特（White）将这个概念引入新闻研究领域，明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出，社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。“把关”特权基于传统大众媒介体系的特点：线形、单向的传播方式，以及媒介进入的技术和经济障碍。2、新媒体与议程设置2.2新媒体中的议程设置在新媒体中，用户享有极大的选择权和主动权，可以根据自己的兴趣与需求从网络中“拉”出信息，原来关于大众媒介对受众产生“议程设置”这一客观效果的理论将受到一定的挑战。在网络上，所有用户都可以通过BBS自由地选择接收信息和表达观点，许多用户既是传播者也是接收者。其实，“议程设置”在新媒体中依然存在，但是，新媒体中的“议程设置”难度在加大，有效性在降低，进行“议程设置”需要一些新手法。2、新媒体与议程设置2.3新媒体议程设置的常用手段——直接手段1）详细报道、快速跟踪。由于网络的超大容量，传播者可以将与事件相关的新闻事实或背景事无巨细地发布出来。由于网络的即时性，传播者可以通过密切的跟踪报道、快速跟进的后续消息，将网民的注意力始终维持在该事件上。2）新闻排序。网络新闻的优先顺序排序与传统媒体并无本质差异，归根结底都是媒体对于社会上发生的新闻事件从新闻价值、受众可能关注的程度、自身立场等出发做出的一种评价。2、新媒体与议程设置2.3新媒体议程设置的常用手段——间接手段间接手段主要基于网络的互动性。传播者可以通过电子邮件或BBS以及聊天室的方式，与受众在其内部迅速形成意见的交流，从而通过网上方便的人际传播优势来形成议题，进而引起更多的关注。扶植意见领袖是一种较为隐蔽的手段。网站工作人员可以充当这样的角色，也可以凸显网民中的某些个人，提升他们的影响力。2、新媒体与议程设置2.4网络与传统媒体进行议程设置的区别1）网络议程设置具有“非强制性”。网络提供的议题并不能直接毫不走样地成为网民的议题，虽然它们往往会对网民的议题的形成产生很大的影响，但这是一个双向互动的过程。从信息传播结构来看，信息发布仅仅是网络信息流的开端，信息的流动才是传播的关键。在信息的流动的过程中，网民所扮演的角色是极为重要的，他们对信息的大量复制推动了信息的流动。2、新媒体与议程设置2.4网络与传统媒体进行议程设置的区别2）网络中传播者的多元和难以控制限制了议程设置的效果。网络中传播者的多元化使网络信息极大丰富起来，也使得很多传统媒体无法报道和不愿意报道的新闻事实通过网络得以传播。过去，传播的任务主要由有组织的传播机构来承担，它们传播的目的是非常明确的。而网络就像一个大市场，谁都可以在里面随意地向别人发送自己的观点和意见，使得议程设置的难度加大，其效果受到限制。3、社会控制的弱化对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。对于新媒体而言，社会控制存在相当大的难度。由于新媒体信息容量的无限性、物质载体的无形性、信息受传者数量的海量性，要想全面及时控制新媒体几乎是不可能的。3、社会控制的弱化受众主体意识的增强，受众整体变成了一个个有着不同愿望和需求的“小众”群体。政治将更加民主化，我们的经济、文化、社会和个人生活、学习、工作都将更加多样化。受众个人的独立性和自主性增强，受众需求的个性化程度也相应提高。案例：厦门缓建高危石油化工厂事件事件概况：由台资翔鹭集团在厦门海沧区投资47500万美元兴建，每年可生产80万吨对二甲苯的这座石化工厂，距离总面积1627.55平方公里、总人口约137万人的海滨城市厦门市中心只有7公里，原定2007年动工，2008年年底投入生产。专家指出，对二甲苯属于危险化学品和高致癌物，对胎儿有极高的致畸率。生产该化学物品的工厂应与大城市相距100公里才能保障安全。案例：厦门缓建高危石油化工厂事件2007年4月至5月，有网民贴出一条题为《反污染！厦门百万市民疯传同一短信》的帖子，反对厦门兴建对二甲苯的石化项目：翔鹭集团已在海沧区动工投资（苯）项目，这种剧毒化工品一旦生产，意味着厦门全岛放了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将与白血病、畸形儿一起度过。该短信在结尾号召市民参加游行，以向市政府表达反对之意。2007年6月1日，厦门市政府宣布缓建这项石化项目，建厂工程暂停。4、传播效果研究面临新课题在新媒体中，用户可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。在新媒体中，新闻传播者与接收者可以在一定程度上进行直接的双向交流。在信息社会里，新媒体可以改变受众的地位和角色。有条件的受众不仅将从被动地接收信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。5、新媒体对新闻价值及其实现产生的影响这里指的新闻价值是新闻本身所蕴含的素质，即事实、新闻材料、新闻所具有的能满足人们的新闻需要的功能。新闻价值的要素包括不变因素（真实性与新鲜性）与可变因素（重要性、显著性、接近性、趣味性）。真实性与新鲜性是新闻的两块基石，是衡量一个事实有无新闻价值的主要依据，也是新闻价值的源头。5、新媒体对新闻价值及其实现产生的影响1）在网络新闻的真实性上，我们需要具体对象具体分析。发布在BBS、个人博客上的信息，其真实性在整体上不如传统媒体；但是，在知名网站上发布的信息，其真实性还是得到了网民的充分认可的。在我国，新媒体在新闻传播的客观性、真实性方面，往往具有传统媒体所不具备的优势。2）在新鲜性方面，由于互联网传输速度极快、覆盖面极广，一条新闻在几秒钟内就可以传遍世界。5、新媒体对新闻价值及其实现产生的影响3）在趣味性方面，互联网传播信息采用的是多媒体方式，而印刷媒体传达新闻只能通过文字与图片，广播传达信息只能用声音，远不及互联网生动与丰富。通过新媒体传播的新闻，可以融文字、图片、动态影像、声音于一体，其趣味性得到了充分挖掘。4）在接近性、显著性与重要性方面，互联网的影响还不明显，但如何采取相应的措施充分体现新闻的接近性、显著性与重要性是值得研究的课题。第二节新媒体研究理论模型目前新媒体的基础理论在全球范围内都十分薄弱。国际学术界认可并被广泛采用的新媒体理论模型主要有：1）创新扩散理论模型2）技术接纳模型3）计划行为理论模型1、创新扩散理论模型创新扩散理论是美国学者埃弗雷特·M·罗杰斯（Everett·M·Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。目前创新扩散理论在西方学术界亦被广泛应用到新媒体研究中。罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新事物的信息被传播，通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。1、创新扩散理论模型1.1个人创新性的类型罗杰斯将“个人创新性”分为五种不同类型的采用者（Adopter）：先驱者（Innovator）；早期使用者（EarlyAdopters）；早期大多数（EarlyMajority）；晚期大多数（LateMajority）；迟缓者（Laggards）。1、创新扩散理论模型1.1个人创新性的类型1）先驱者是采用“创新”的先锋，但是过快速接受“创新”常显示出其喜好冒险与鲁莽的特点。2）早期使用者常具有意见领袖的特质，其审慎的特性与领导能力对后续的采用者有着决定性的影响。3）早期大多数在深思熟虑后接受“创新”。4）晚期大多数是多疑的一群人，在对“创新”的相关疑虑消除后逐渐接受“创新”成为采用者。5）迟缓者则是传统、保守的，非到万不得已不去采用“创新”的那一群人。1、创新扩散理论模型1.2创新扩散的过程1）获知：接触创新并略知其如何动作。2）说服：有关创新的态度形成。3）决定：确定采用或拒绝一项创新活动。4）实施：投入创新运用。5）确认：强化或撤回关于创新的决定。1、创新扩散理论模型1.3影响采用率的创新特征1）相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。2）兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。3）复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。4）可试验性：某项创新在有限基础上可被试验的程度。5）可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度。TheS-CurveModelofDiffusionProcessTakeoffSaturationDeclineIntroductionGrowthMaturityDecayTimeAdoptionInnovatorsEarlierAdoptersLaterMajorityLaggardsEarlierMajority2、技术接纳模型技术接纳模型（TAM）是1989年戴维斯（Davis）在菲什拜因（Fishbein）和埃捷（Ajzen）的理性行为理论的基础上提出的用以研究用户对新媒体接受的一个模型。根据理性行为理论，消费者的行为是由消费者的行为意向决定的，而消费者的行为意向又受其行为态度的影响。TAM被广泛地应用于新媒体研究，尤其是用户的行为意向研究。行为意向（BehavioralIntention）是指个体企图执行特定行为的主观概率，它是个体从事某种行