1-2物流市场营销

知识目标•正确理解市场营销核心概念和原理；•了解企业经营观念的发展；•掌握现代物流市场营销观念的中心思想。技能目标•能正确解释市场营销的相关概念；•能树立明确且强烈的市场营销意识；•能对企业经营观念进行评价并对观念的改进提供指导。2019/9/41第一章物流市场营销概论一、物流市场营销的主要内容1.物流市场分析与调查2.物流市场细分、市场定位与目标市场选择3.物流市场营销战略的制定4.物流市场营销组合策略5.物流营销的计划、组织与执行控制2019/9/42第三节物流市场营销的内容与特征2019/9/43物流基本概念回顾商流：指实物所有权转移的活动。商流活动一般称为贸易或交易。物流：指实物从供给方向需求方的转移物流与流通，商流的关系生产所有权的转移物的转移服务的转移信息的转移价值的转移流通社会属性（所有权）的空间的时间的消费距离买卖、交易——商流运输、储存——物流流通是介于生产和消费之间的、克服生产与消费之间距离的活动，包括物流与商流；商流是物流的先导，物流是商流的物质基础2019/9/45•物流市场营销是一个全新的概念，是一种专业化的营销。物流企业要成功进入物流市场，参与竞争并且获取利润，除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务和优秀的物流人才之外，更重要的是快速地识别市场需求，并判断自身的优势，把营销和物流有效结合，以使企业的服务得到客户的认可，以保持长期友好的合作关系。物流市场营销就是指物流服务外部供应者为了有效率地满足物流需求而系统地提供概念、价值、价格、沟通的行为组合。2019/9/46物流市场营销？二、物流市场营销的特点1.物流企业为客户提供的是服务产品2.物流服务的质量由客户的感受决定3.物流市场营销的对象广泛，市场差异程度大2019/9/47一、市场营销观念的演变营销观念划分为“以产定销”的传统营销观念和“以需定销”的现代营销观念两大类。其中，传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念；现代营销观念包括客户需求观念、社会营销观念、绿色营销观念、关系营销观念和大市场营销观念。2019/9/48第四节现代物流营销观念2019/9/49绿色物流（一）古老的观念——生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品1、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊2、出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商3、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传5、销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模6、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润7、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求局限性（3）无视人的存在消费者皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么着！竞争者顾客忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样二、产品观念以质量为中心，我能生产最好的1、产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力2、出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商3、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌5、实现途径•精品•名牌•独特产品•领先性能•高附加利益•高认知价值6、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店7、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖8、局限性（1）产品顾客需求营销近视症局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动9、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？“精益求精”还有什么可以改进的？VCD抱住过时的产品不放儿都死了好久了，你还死死抱到自己的亲生的舍不得啊！三、推销观念以销售为中心，一切为了销售1、推销观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买2、出发点非渴求商品用什么办法把这些东西卖掉非渴求商品购买者一般不会想到去购买的商品。保险、百科全书、坟地厂商3、经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝5、关注要点哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量6、实现途径•推销手段•促销工具•扩大销售渠道•增加推销人员•广告的狂轰乱炸•大量的经销商•大量的代理商7、销售手段•人员推销•广告推销•电视推销•现场推销•上门推销•网上推销8、追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过9、局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、E、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益10、适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场信奉：产品——广告——效益一个标王一个产品+=一大堆利润我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度今是你要也得要，不要也得要评奖满天飞区优产品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊！它们又来啦！国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！高额回扣你买了我东西，我给你这个数1、营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求四、营销观念营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化资料：消费者的声音•日本电通的调查发现：•五六十年代，10个消费者只有一种声音•七八十年代，10个消费者十个声音•九十年代以后，1个消费者十个声音营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么2、出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客3、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？4、关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足5、实现途径•顾客满意•顾客忠诚•关系营销•消费者行为•以用户为导向•服务营销6、手段•非价格竞争•差异化•集中化•市场细分•目标市场选择•新产品•营销战略•营销策划7、追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润推销观念把制造出来的产品处理掉营销观念首先决定应生产什么产品推销观念工作销售营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作推销观念出发点现有产品营销观念出发点目标顾客推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重推销与营销推销营销短期长期推销与营销推销观念营销观念企业产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的资料：丰田企业的经营哲学•顾客第一、销售第二、生产第三•有消费者才有销售者，有销售者才有生产者8、局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！局限性（3）顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了对资源的浪费五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品社会营销的假定（1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求社会营销的假定（2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑出发点目标顾客、环境、社会经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足关注要点•公司•环境•社会•可持续发展实现途径•环境保护•绿色产品•绿色营销•资源节约•营销伦理手段•生态保护•环保形象•原材料的节约•替代品•不可再生资源的利用•废物回收和利用•公平竞争追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润二、物流市场的现代营销观念1.客户满意的观念客户满意度可以通过以下标准来测定：–客户重复委托物流业务的次数及重复委托业务率–物流服务项目的种类、数量与百分比–客户比较、挑选物流服务的时间–客户对物流服务项目价格的敏感程度–客户对物流竞争服务产品的态度–客户对物流服务产品的承受能力2019/9/4972.物流客户服务的观念•建立以客户为导向的组织机构•建立客户资料库•提供全方位服务•有针对性地提供服务。2019/9/4983.关系至上的观念（1）不断改善、提高物流服务质量，以满足客户需求。（2）伴随着客户的发展壮大，能够及时提出相对应的采购、销售物流解决方案。（3）通过针对性、个性化的物流解决方案来降低物流成本，减少资金占用量。（4）配合客户销售，积极整合社会资源，实现客户与其终端客户的零距离、客户的零库存以及JIT概念的实现。（5）积极跟进客户销售网络的铺设，做好仓储网络的部署、客户的分拨、配送物流的工作。（6）通过资源的不断整合、优化，降低物流费用，为客户提高产品的竞争力，以达到双赢，真正形成稳固的战略合作伙伴关系。2019/9/499准时制生产方式（JustInTime简称JIT），又称作无库存生产方式（stocklessproduction），零库存（zeroinventories）4.“4Cs”的物流服务观念•基于customers'needsandwants（顾客需求和要求）的product（产品和服务）•基于costtocustomers（顾客购买产品的代价）的price（价格）•基于customers'convenience（方便程度）的place（地点、产品的销售和运输渠道）•基于customers'communication（与顾客的交流）的promote（促销、媒体宣传和客户联系）2019/9/4100本章小结•营销学中的市场是指由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事使需求和欲望得到满足的现实和潜在顾客所构成的集合。物流市场是指可能与物流服务提供商交易的现实和潜在物流服务需求者构成的集合。•市场构成三要素为：人口、购买力和购买欲望。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。•市场营销是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动。在市场构成三要素中，人口和购买力是企业所不能决定的，而消费者的购买欲望是可以通过企业到位的刺激来激活。2019/9/4101•物流市场营销活动的内容主要包括物流市场分析与调查，物流市场细分、目标市场选择和市场定位，物流市场营销战略的制定，物流市场营销组合策略，物流市场营销的计划、组织与执行控制。企业通过这些活动为客户提供服务，达到企业目标利益的实现。•物流市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、客户需求观念、社会市场营销观念、绿