14现代物流管理

第Ⅳ篇网络营销管理第十四章新型数字媒体营销1在本章中，我们将阐述下列问题：--------------------------------------------------------Web2.0的主要思想和技术是什么？RSS营销和Email营销是怎么回事？博客营销的常用方法有哪些？搜索引擎营销的具体内容是什么？网站推广有哪些策略？214.1Web2.0的基本思想与技术314.1Web2.0的基本思想与技术Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。抛开纷繁芜杂的Web2.0现象，进而将其放到科技发展与社会变革的大视野下来看，Web2.0可以说是信息技术发展引发网络革命所带来的面向未来、以人为本的创新2.0模式在互联网领域的典型体现，是由专业人员织网到所有用户参与织网的创新民主化进程的生动注释。4Web2.0的含义14.1Web2.0的基本思想与技术（1）用户参与网站内容制造（2）Web2.0更加注重交互性。（2）Web2.0更加注重交互性。（4）Web2.0网站与Web1.0没有绝对的界限。（5）Web2.0的核心不是技术而在于指导思想。5Web2.0的主要特点6Web2.0的常用技术常见技术具体方式（1）开展BLOG营销企业网站博客频道模式第三方BSP公共平台模式建立在第三方博客企业博客平台的博客营销模式个人独立博客网站模式博客营销外包模式博客广告模式（2）开展RSS营销内部RSS营销，利用自己的网站用户资源，通过RSS传递推广信息的方式通过RSS阅读器服务爱好给你投放广告直接在其他网站的RSS信息源中进行推广（3）Wiki-百科全书应用围绕名字“wiki”这一主题，评选100个最炫名字重金寻找网站的代言人发布招聘广告，通过这个来炒作，吸引眼球通过BLOG营销软文广告，软文包括平面软文和网络软文（4）网摘应用扩展好自己的内容，可以根据自己的网站定位，收集特色站点，然后把标题和内容进行删改。网站内容页的制作（5）SNS-社会网络应用制定目标与定位对SNS进行有吸引力的推广，例如软文推广、MSN邀请和邮件邀请地方网站SNS要能够留住用户（6）P2P应用推广利用专业的邮件群发工具，上网批量搜集电子信箱地址，然后群发口碑推广聚合链接网站推广，将优秀内容聚合在一起，吸引网民P2P资源网站推广在音视频文件里放入自己的网站（7）IM-及时通信推广应用网络在线交流发放广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志14.2RSS营销与Email营销714.2RSS营销与Email营销RSS网络营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS是英文ReallySimpleSyndication（简易聚合体）或RichSiteSummary（网站内容摘要）的缩写。RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。8RSS营销14.2RSS营销与Email营销（一）RSS营销的优点1.多样性、个性化信息的聚合2.信息发布的时效强、成本低廉3.无“垃圾”信息和信息量过大的问题4.没有病毒邮件的影响5.本地内容管理便利（二）RSS营销的缺点1.RSS的应用远不如Email普及，从而限制了RSS订阅的应用范围。2.若长期不接收RSS信息，对于过期的信息则无法浏览。3.难以评估RSS营销效果因为在RSS中不能添加任何的脚本语言，使统计订阅人数比较困难，只能通过一些特别的技术方法来分析RSS的下载次数多少来估计订户数量，因而对于RSS营销效果无法准确地评价。4.难以实现个性化服务9RSS营销14.2RSS营销与Email营销10RSS营销（三）RSS营销的盈利模式14.2RSS营销与Email营销11E-mail营销Email营销是在用户事先许可的前提下，通过Email的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、Email传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。14.2RSS营销与Email营销1.可以获得连续推销的机会，通过Email营销可以极大地提高最终销售转化率。2.成本低，有利于培养潜在顾客3.有利于巩固与客户的关系12E-mail营销（一）、E-mail营销的优点14.2RSS营销与Email营销（二）、E-mail营销的缺点从用户角度看邮件营销，同样也存在着若干的劣势，一旦运用不当，也会产生不良的影响。1.用户一般称之为“垃圾邮件”，即是用户对邮件提供的内容不感兴趣。2.不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件。3.反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印象的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。13E-mail营销14.2RSS营销与Email营销（三）、E-mail营销的方式E-mail营销分为许可式Email营销和非许可试Email营销，非许可试Email营销就是大家常常说的垃圾邮件，许可式Email营销是在客户允许的情况下才能对其发送Email进行营销的方式。无论是许可式Email营销，还是非许可式Email营销都要经过“收集Email地址——写内容——发送Email”这三个过程，两者只是在执行的过程中方式不同而已。14E-mail营销14.3博客营销方法及应用1514.3博客营销方法及应用门户Google收录页面量Google收录博客页面量博客页面所占比例新浪158,000,00047,000,00029.75%搜狐51,800,00012,700,00024.52%网易29,000,00012,800,00044.14%腾讯26,000,0006,787,80026.11%16表14-2四大门户Google收录面数博客内容所占比例14.3博客营销方法及应用17（一）博客营销的概念博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销的本质是公关行为，简单可以概括为：1、以网络信息传递形式表现个人思想2、以网络信息传递形式表现个人体验3、以网络信息传递分享个人知识资源14.4搜索引擎营销1814.4搜索引擎营销19企业营销人员可以根据企业实际营销环境制定出合理的搜索引擎营销策略，通常，搜索引擎有自然搜索、目录索引以及付费搜索三大基本技术原理。（1）自然搜索（2）目录索引（3）付费搜索搜索引擎三大基本技术14.4搜索引擎营销20搜索引擎营销的目标可以分为四个层次：1.收录层：新网站被搜索引擎收入，是后期发展的基础；2.排名层：网站通过搜索引擎优化和付费放置等方式使自己在检索结果中的排名靠前；3.点击层：检索条目引起消费者兴趣，获得点击率；4.转化层：消费者对企业产品或服务信息的认识分析后，产生购买行为。“以顾客为中心”通常的做法是从顾客对搜索引擎的客观性、广告提供的有效性、广告中产品的功能诉求以及活泼的广告形式四个方面的感知制定相应的搜索引擎优化营销策略。“以内容为核心，以顾客为中心”的指导思想14.4搜索引擎营销21搜索引擎营销主要实现方法14.4搜索引擎营销22搜索引擎营销主要实现方法14.4搜索引擎营销23搜索引擎营销主要实现方法14.4搜索引擎营销24搜索引擎营销主要实现方法14.5网站推广2514.5网站推广网站推广是网络营销的重要组成部分，它是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网站推广可以分为国内网站推广和国际网站推广。（1）国内网站推广：是指将网站推广到国内的知名网站和搜索引擎，例如百度、新浪、网易、搜狐、谷歌中国等，以及各行业门户网站和电子商务网站的推广。（2）国际网站推广：是指将网站推广到全球性的知名网站和搜索引擎，如Google，Yahoo。2614.5网站推广跨时空：网站推广在虚拟网络上不分国界不分时间，传播率远大于传统广告。多媒体：结合文字、图片、音频、视频各种新型媒体，推广形式生动多样化。交互式：在Web2.0时代下，网站的推广形式融入了人们的共同参与，从单向传播转变为双向互动。个性化：互联网的背景下，每个人可以自主地表达自己的个性想法。高效性：网站推广的时效快，传播速度快，不像纸质媒体的推广方式需要经过多种程序步骤。经济性：网站推广相比于传统媒介推广成本低，只花费在初期的硬件设备投资上，后期的信息制造及传播费用低。技术性：网站推广有高科技的支持，紧跟时代潮流发展，可以不断让人体验科技创新点。27网站推广的特点14.5网站推广登录推广资源合作推广：商家可以找具有相似目标市场的其他网站达成合作关系，共享资源，交换链接以及广告，这样有助于形成一定的规模效应。口碑营销推广：此方法主要是依靠用户之间的主动传播促进信息的扩散，具体可以借助免费软件、免费邮箱、免费贺卡等方式，使信息随着这些载体传播。借助网摘推广：网摘是一种提供收藏、分类、排序、分享互联网信息资源的服务方式，结合标签（Tag）的使用可以实现社会性分享。网络广告推广：商家可以通过竞价排名购买关键词广告，或者网页BANNER广告、分类广告、赞助式广告等进行宣传。28常用的网站推广方法14.5网站推广综合活动推广：建立临时的专用的网站进行推广，可以通过有奖竞猜，在线优惠券，有奖调查，针对在线购物网站推广的比较购物和购物搜索引擎等吸引访问量。29常用的网站推广方法14.6其他新型数字媒体营销3014.6其他新型数字媒体营销31手机短信营销14.6其他新型数字媒体营销常用的IM营销方式有：（1）网络在线交流：企业在网站上建立在线客服，便于随时和对产品或服务感兴趣的顾客沟通，回答顾客的疑惑，从而促进交易发生，如淘宝卖家借助“淘宝旺旺”这一通讯工具提供在线客服。（2）发布广告：企业可通过IM工具随时发布产品信息、优惠信息，如通过QQ群发布促销信息。32IM营销14.6其他新型数字媒体营销33微博营销14.6其他新型数字媒体营销博客营销与微博营销的差别比较34微博营销博客营销微博营销表现形式以博客文章的价值为基础，对文章内容的数量和质量有一定要求内容短小精湛，重在传播现时发生的有趣事件，是一些事件碎片的集合，而不是严谨的较为系统的全篇文章。传播模式保持的热度较久，受众可通过搜索引擎等再次搜索到博文进行阅读；博客对文章的时效性要求较强，博文一定要保持一段时间内的“潮流性”，因此博客可以建立多渠道的传播方式来扩大博客营销的影响力。注重时效性，过几天发布的信息就会过时不再被关注；微博信息可借助好友转发的方式进行再传播。用户行为博客营销较为整体，顾客自身可通过多博文信息的掌握后做出一次性判断，不需要多次刺激。顾客一般不会因为一次的接触被影响，需要顾客身边社交网络多数人对某产品或服务的多次好评才会对顾客的消费行为产生影响。本章思考习题1.现在各大企业利用网络工具来开展营销活动的案例比比皆是，试着通过网络查找在2010年新近发生的案例，并比较与传统营销的优缺点。2.随着互联网技术和营销理念的发展，微博也成为一种新型的网络营销工具，请谈谈如何通过微博进行网络营销，以及通过什么方式增加微博粉丝的数量。35