BCG汇源方案之《市场运营》

汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划项目主要建议和财务影响综述二OO二年二月，上海THEBOSTONCONSULTINGGROUP-1-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C议程项目背景汇源项目主要发现和建议综述•增长战略•市场运作•供应链•组织结构/关键绩效指标汇源项目价值创造的影响•推动发展•提高营运效率•损益表•其他-2-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C回顾：本项目旨在帮助汇源的业务更上一层楼建立一个好的基础(1992-1996)实现产品和品牌的领先地位(1996-2001)•促进业务从10亿人民币增长到50亿人民币•拓展业务规模和范围•增强运营效率•建立国际一流的企业-组织结构-关键绩效指标加速增长并建立国际一流的企业(2001-2004)•在果汁市场上业务的起步•建立果汁加工运作•侧重于果汁批发/出口业务•收入和利润快速增长•建立汇源品牌和消费者群体•建立全国性的组织结构•在果汁产品市场上获得领先地位•与屯河成立合资企业-3-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C注重于建立国际一流公司所需的要素（一）国际一流公司的要素强大的能力企业的理想和目标明确的发展方向资源的协调一致有力的领导层卓越的执行国际一流的公司-4-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C企业的理想和目标有为客户提供优于竞争者的卓越价值的企业理想明确一个企业远景目标和战略，并对在哪些领域及怎样竞争以实现企业理想作出适当而明智的决策确保企业的人力、物力和财力资源与战略协调一致对企业的人员、流程和资产作出投入，以确保他们的效率及效益保证每一天的计划都能够高质量地、迅速地并且能以理想的成本为客户提供最好的服务的基础上付诸实施领导层设立了较高的企业理想和目标，作出了适当的决策，并且激励和促进企业取得胜利明确的发展方向资源的协调一致强大的能力卓越的执行有力的领导层建立国际一流公司需注重的要素（二）国际一流公司的要素-5-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C同时发现产生价值的机会通过收入增长和成本节约图示现在的利润随市场增长餐饮渠道地域扩张SKU/口味消费者/消费场合果汁饮料其它（蔬菜汁等）增长相关的成本市场运作生产/采购2005年利润中高果汁其它物流优化库存优化减少断货-6-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C战略运营效率组织结构/关键绩效指标确定在哪些领域以及怎样展开竞争，从而建立并向公司提供优秀的价值定位，创建相对于竞争者的持续竞争优势并实现盈利性的增长改善目前供应链和市场运作的绩效，增强为公司提供的价值；通过内部和外部比照降低成本，并建立起流程、知识和技能配备方面的能力改进管理系统–怎样管理公司，包括怎样分配职能与责任，怎样设定发展方向，怎样收集并利用信息，怎样作出决策并进行沟通，以及怎样奖励正确的行为，确保公司所有的资源与战略保持协调一致，以鼓励及促成所需的行为和结果项目方法为建立国际一流公司和价值创造所设计-7-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C项目方案综述•项目启动会•中期报告1•中期报告2•终期报告6周（第一阶段）5周（第二阶段）2周（第三阶段）收集并讨论事实资料发现并评估机会综合并最终确定建议业务增长机会•产品/市场•事实资料•产品/市场增长战略•运营效率改进计划•关键绩效指标系统•组织结构具体实施步骤•下个项目的优先研究重点机会优先顺序•影响相对于工作量和投入检查当前的组织结构•问题及根源•企业成功的要求•案例研究检查当前的系统•问题和根源•案例研究组织结构设计和具体实施步骤关键绩效指标系统设计内/外部研究•目标•机会大小•竞争•经济效益/资产初步运营分析•优选领域作深入研究深入研究•问题和根源回顾并设定第二阶段重点内外部比较机会发现及优选增长战略运营效率组织结构关键绩效指标指导委员会会议-8-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C第二/三阶段双方确定的重点领域增长战略市场运作供应链组织结构/关键绩效指标重要机会•增长战略综述•餐饮渠道战略及市场运作方法•PET战略及市场运作方法•汇源与屯河蔬菜汁业务的整合•改善KA和A/B店的销售绩效•C/D店服务模式•分销商管理系统•市场营销（媒体与促销）改善•针对部分包材供应商的”流程共同改进“计划•一体化的计划和预测•优化运输成本•组织结构重组•关键绩效指标/激励机制管理系统-9-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C我们利用来自多个信息渠道的数据进行分析具有相当的广度和深度信息源活动/进程市场调查管理层访谈城市深入调查与市场走访比照研究汇源内部数据BCG经验/案头调研•在消费者的家里与他们面对面的访谈-6个城市(在北京、上海、广州、大连、成都和芜湖各380次抽样调查)-有关消费行为/需求方面的综合问卷•举办了六次消费者座谈会-上海、北京和成都各两次•与多方举办了100多次访谈/讨论-汇源总部和销售分公司经理•在选定城市进行深入研究-市场走访/渠道访谈-内部/外部数据采集•在每个选定城市与15余位零售商/分销商访谈•汇源的内部数据/统计/报告-如：重点部门详细提供成本信息的财务报告-财务信息-运营数据•BCG在国际市场上的项目经验/研究成果•文献检索，行业/分析家报告等-行业/人口统计，等•与比照公司进行10多次访谈/讨论-竞争者、有关行业内的公司消费者座谈会-10-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C我们对六个城市进行了深入研究3个超大城市361.611.3城市类别GDP（十亿元）人口（百万）3个超大城市182.410.53个超大城市145.14.1沿海大城市68.92.6内地大城市62.53.3中小城市10.40.6城市实地调研主要工作•内部访谈-销售公司总经理-直销渠道经理-市场部经理-外阜（经销商）经理-销售人员•渠道访谈-KA/超市/食杂店-饭店和宾馆，餐饮-经销商•内部和外部数据收集-市场规模数据，财务数据，激励机制/绩效考核，等•市场走访-渠道渗透率-消费者信息收集成都广州芜湖上海大连备份北京-11-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C以及在6个城市的消费者调查估计市场规模和建立预测模型问卷设计实地工作数据整理和验证主要项目：•消费记录•口味偏好•消费场合•品牌形象•购买行为•人口特征6个城市的上门访谈•北京、上海、广州、大连、成都、芜湖•每个城市380个样本现场工作监督和质量控制数据输入和复查各城市的消费者数据库相互验证城市实地调研样本城市的市场规模通过跨市分析发展的规律•人均消费量•渠道比例…•…市场预测备份-12-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C在三个城市进行了6组消费者定性研究备份研究对象三个汇源将会建立PET生产线的城市•北京•上海•成都两个主要的消费者群体•学生:15-23岁，大中学生•年轻的上班族：23-30岁，公司职员研究方法集中用户访谈•8人一组•2.5—3个小时目的•总体探测•开发市场营销新概念•产生新的观点•收集反馈使用心理反射的方法以反映消费者的深层次想法主要课题消费者特征，愿望和需求消费者对果汁饮料其他饮料的理解试用产品和成为长期忠实用户的主要驱动因素汇源和其他品牌的品牌形象比较对目前产品设计的评价-13-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C议程项目背景汇源项目主要发现和建议综述•增长战略•市场运作•供应链•组织结构/关键绩效指标汇源项目价值创造的影响•推动发展•提高营运效率•损益表•其他-14-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C发现增长机会并按优先顺序排序中高果汁可能是汇源未来业务发展中最具前景的业务•有很多增长机会，（如餐饮渠道，地域扩张，SKU/消费场合，等）PET果汁饮料市场的吸引力较弱，但是汇源仍有机会成功汇源有机会通过与屯河的蔬菜汁业务的整合，在市场规模较小但增长迅速的蔬菜汁市场上产生协同效应果蔬汁业务以外的增长机会发展潜力不大不同的增长机会有着不同的投资资源要求，也有不同的投资回报率中高果汁作为第一重要的业务进一步推动发展全面利用长项发展PET果汁饮料业务整合屯河的蔬菜汁运营并将业务发展到一个新的水平采取一系列运营和组织结构措施以支持各种增长机会按照逐步推进计划实施主要活动增长战略主要发现建议12345-15-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C推动其核心业务的盈利性增长主要发现汇源已经在其核心业务上建立了相当的实力•品牌/产品优势和销售与分销的能力在一些关键的地方市场上，品牌较弱•这些市场重要性很高，有很高的收入/利润潜力，但易受到竞争性冲击主要由非最优化的市场运作方式导致•中央电视台为主的媒体投放方式•销售资源分配方式不能反映战略优先度、销售和分销的规模效应建议采用战略模型确定地方市场战略优先度调整媒体宣传组合，提高有效性并使之与地方市场优先度相吻合改进销售资源预算方法，支持战略优先市场，并强化销售和分销的规模效应每个市场上做到“海陆空”(市场营销和销售）的协调一致增长战略123-16-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C把握餐饮渠道的增长机遇主要发现餐饮是汇源发展中高果汁业务的主要渠道•餐饮渠道销售约占市场总体销售的40-50%•汇源在该渠道提升的余地很大-渗透率和市场份额的提高•汇源若采取适当措施可于2005年赢得3.2亿额外销售收入但是，汇源要赢得餐饮渠道仍面临许多挑战•餐饮渠道竞争与商超渠道相比具有不同的关键成功因素-需制定相关政策，克服进入/巩固大中型终端的高进店费壁垒-需制定适合的销售和分销模式并建立适当的坏帐风险管理体系-需因地制宜地设计直接针对服务员的激励机制等建议制定相关政策支持开拓或巩固餐饮渠道中的大中型终端-如何克服高额进店费的障碍-如何培养合格的销售队伍于各销售公司建立切实可行的坏帐风险管理体系改进小城市的经销商管理将从总部到地方销售公司的促销管理系统化制定不同的促销物品满足不同销售终端的不同要求建立适当的关键绩效指标和激励机制-与餐饮渠道独特的挑战相匹配增长战略123456-17-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-CPET果汁饮料业务的成功推出PET果汁饮料是比中高果汁的市场规模大，且预计在未来一段时期还会保持比较高的增长率（～20%）目前市场的有一定竞争性，但不久竞争就会更加激烈•统一占领了绝大部分市场，并有相当高的毛利•新的更强的竞争者将加入竞争-可口可乐，娃哈哈,等.•预计将会像其他软饮料市场一样会进入价格竞争和利润滑坡的状况汇源有一些资源可以利用，但要赢得这个市场将会面临很大的挑战•生产技术/成本上有一定的优势,“专业性”的果汁生产商的形象,等.•但总体的品牌实力比市场领先者差•与大型的多品种竞争者相比在规模上处于劣势确定现实的目标以保证盈利性的增长，如：•在整个果汁饮料市场的“第二”或“第三”•“到2005年10-15%的市场份额”，等从以下方面获取竞争优势•充分利用目前汇源的品牌资源，并提供差异化的价值定位-“专业性”的果汁厂商-差异化的功能性/情感性利益•利用目前的销售与分销优势