快速消费品价格调整

在现经营环境和经济形式下，虽然政府也干预物价过快地上涨，但市场上物价仍纷呈上涨趋势，尤为快速消费品。基于此，我们就快速消费品企业产品价格如何策略调整的相应方法和技巧整理如下，以供有相关需求的企业分享：一、价格调整策略1、主动引领型1）一步到位优势：全国现代渠道一次性调价通知，限期内调整完成。流通渠道按新的批次调整，配合现代渠道调价步伐，逐步到位。市场价格便于控制，提供更好的服务。劣势：容易引起政府有关单位严重关注。价格调高短期出现销售量下滑，流通客户积极性不高，市场恢复需要时间。加之地方性品牌的相对低价侵扰，市场份额会短期回落。2）多次渐涨优势：涨价比较巧妙，部门关注不会很强，每次提价幅度不高，消费者接受度高，市场稳定性强，价格调整按市场行情调整。劣势：市场价格难控制，调价沟通成本增加，客户积极性波动大，渠道成员配合度低。2、被动跟随型优势：随行业大流提价，消费者接受度高。提价难度较小，市场份额风险小，销量稳定。劣势：前期利润额的损失较大。3、调价策略的运用：以常规大、中型快速消费品企业在价格调整过程中，所经历的两难情景的推演为例。即：一难情景：如采用跟随相对稳健，但会损失一定的利润；二难情景：如采用主动引领能及时获取相应利润，但顾虑同业如果观望、不跟进并借机打压本品所带来的风险。此情况下，不妨通过以下策略和步骤进行相应价格调整：A、舆论造势、先行放风、以观察渠道成员的反应和同业的动向；B、部分非主销产品主动调价，给行业一个信号，以探测渠道成员及同业相应品牌的动静；C、试探性的采用类主销产品（较主销产品排名相对置后的产品）进行大幅调价，采用类似“疲楚”战法反向侵扰同业主要竞争品牌；D、通过以上步步深入探测，渐进全面实施主动型一步到位的价格调整策略：阶段性通过促销活动力度与市场相应的物价涨浮比率进行灵活的调整。二、价格调整时机1、原产品定位过低或偏差时，重新定位；如曾主创汉波红枣浓浆产品定位的经历，前期该产品线主要定位于补血，虽传统认知红枣是补血，从其功效明显弱于现市场补血类专业产品的效果，导致消费者对产品定位产生怀疑、不可信。通过市场调研，我们得知红枣类产品主要是女性食用居多，而女性的经期（从12—48岁左右）基本占其一生的1/2的时间，加之她们又有平时来事时喝红糖水补血、祛寒的习惯。为此，我们将此产品线主要定位于女性“N”期（如经期、蜜月期、孕期、产期、更年期等）产品，其中以红枣浓浆作为经期专属主推产品，并通过产品包装的重新设计，改变了原来产品品质好但卖不上价格、卖不动的被动局面，通过市场检验了结果并改写了其原来在推广中“有血、有泪”的历史。2、新品刚上市时，产品较竞品有明显的差异和优势；如曾服务过的乐尼白植物蛋白核桃乳饮料，原来乐尼白定价5元左右,通过产品价格策略与通路结构的调整，并结合品牌名、产品概念及利益的梳理提炼、产品包装的设计，让其5A形象产品价格在8.8元左右且比原来的5元老产品还畅销2、遇行业环境变化，如通涨带来的供应原料成本提高；如现在市场上的食用油、方便面行业等3、产品得到广泛认可，供给不能满足需求时（供不应求）；三、价格调整的幅度技巧1、对主推的产品调整：以零售价1-2元的产品作示例1）针对1元品，最高零售调整幅度可在1.5元,最佳零售幅度建议在1.2元；2）针对2元品，最高零售调整幅度可在2.8元,最佳零售幅度建议在2.4元；3）说明：①、以上主要考虑因素有：产品价值、消费者购买频次、消费者对促销活动的参与度、消费者对价格的透明度与敏感度、行业品牌溢价能力在15-20%左右（指常规同等质量的产品有品牌与无品牌之间的价格差比值）。②、具体渠道利润可作相应调整与再分配，需留出做促销活动调整的空间。2、对非主推产品价格的调整1）平时销量不大、购买频次不多、价格相对不透明，可在其价格不敏感区间作调整，如快速消费品相应价格不敏感区间在18-30%之间（不能超过平时主流价格的1/3）；2)、平时销售大、利润低、能形成自然产品回复的低附价值产品，可考虑其日常消费购买消费频次，其价格的透明度和敏感度相对较高，消费者对终端活动参与度也高，这种情况可做8%—15%之间价格的调整；3）以上，可通过相应市场表象验证。如：①今年10月份，国内食用油生产企业已掀起一轮幅度在10%左右的涨价潮；②如日常生活中鸡蛋，在2010年2月价格在3.5元/斤左右、现鸡蛋4.2-4.5元/斤。生活中类似这样的例子很多、很多。四、调整后，有可能会出现的问题应对1、给渠道成员（如联盟/经销商、现代零售终端等）带来较大的工作量，渠道成员不配合怎么办？涨价前进行各渠道应有的沟通（如提前1-2个月发调价通知书），在涨价的过程中可以对渠道成员重新分配利润，由于产品原材料及加工生产成本增加，整个产品线的价格都要调整，那么企业在保证利润的同时，必须考虑渠道各个环节的利润，没有利益相伴，就没有渠道各个环节的支持。给予短期的阶段性的返利刺激，如在涨价三月内按照实际销售量给予2-3%的阶段性返利或因涨价短期销量下滑利润补贴等，激励渠道成员在涨价前期配合公司涨价策略和执行公司涨价。另，也可加大重点终端建设。行业全面涨价的过程，也是行业洗牌的过程。如果企业不能全面支持终端拉动，消费者就可能对产品消费失去信心。而重点终端的建设正是树立企业形象，重点突破市场的关键所在。通过重点终端的堆头、促销、人员推广等方式不断的告诉消费者，原本受消费者青睐的产品依然是消费者的欢迎和首选。2、同行业没有涨，行业主要竞争对手借机展开攻击与打压怎么办？在整个行业涨价的大潮下，如果同类产品没有涨价，想通过价格战来切分市场份额，这对涨价企业来说将是非常大的打击，如何减少竞品对市场的抢夺，首先要制造全行业涨价的舆论。因为大家共同面对的都是原辅料的涨价，企业的生产成本都在同步增长，如果不涨价，企业将在亏本经营，这样亏本能坚持多久？如果区域内竞品不涨价反而促销来借机打压本品，使公司产品销量下滑，需要公司采取针锋相对的措施，即在涨价初期加大消费者促销，并强化终端人员推广中的“一分钱一分货”。也可以这样来说，虽实行新价格销售，但促销折算后与原价格持平或略高3-5%，并据市场实际情况逐步减小促销力度，且在促销期间的同时，要向消费者传递涨价是为了保证产品品质。3、消费者嫌贵，不接受怎么办？消费者在涨价后觉得产品贵，需要终端销售人员和终端客户向消费者说明价格为什么贵？要贵的有道理，如现普遍物价都高、原材料成本高、一分钱一分货、品质有保证等……单从消费者的角度来分析，如果是大品牌，有一定的品牌影响，价格调整不是太离谱，经过一段时间的牢骚和怨言，消费者的消费嗜好是不会轻易改变的。由于产品的涨价，消费者在初期肯定要有一个反应与适应的过程，尤如温水青蛙。只有通过消费者促销活动，先稳住消费者，只有消费者稳定了，他们才会逐渐的接受现实。对于已经发生消费转换的消费者，需要通过更系统的活动、品牌传播、公关活动等方式来挽回。五、涨价需要注意事项因为涨价不仅仅在于单纯的时间、幅度和频率的选择，更多的来自于后期市场能否看涨，经销商渠道的配合和厂家综合配套措施等。1、必须做好渠道的沟通工作，要师出有名，或借用换包装之名，或直接借用原辅料成本上升之名等。2、做好价格体系的控制。如果价格体系失控，不但价格调不上来，而且会使原来的市场秩序土崩瓦解。3、调整好渠道价值链，注意各个渠道的互相影响，一定要调整好各个渠道的价格体系，使其矛盾最小化。特别需注意的是借机解决以前遗留问题。以前利润较小的产品，这次把利润空间调上来；渠道利润较小的，调整为正常渠道利润。4、对处于行业领先地位的品牌，涨前涨后都要注意同业或竞争对手会如何跟进？我们又将通过什么办法平抑这种影响？如边调价、边报促销活动的方法。5、要注意综合手段的运作。如果综合的运用各种手段进行涨价，将是价格调整的成功保障。