iPhone的运营商合作模式及其对电信产业的影响

iPhone的运营商合作模式及其对电信产业的影响易观国际高级分析师邓中元2008年9月Preparedfor2LeadingadvisorinChinatechnologymarket目录一．iPhone对运营商所能体现的主要价值二．iPhone运营商合作策略分析三．iPhone模式对电信运营商的影响分析四．对中国移动的建议3LeadingadvisorinChinatechnologymarketiPhone对运营商的主要价值首先提现在对用户的把握上增强用户吸引力，促进新用户增长；提升用户忠诚度，保证已有用户稳定1401009018017015013523512015020044013015017019019020017018019024016014016020015015005010015020025030035040045050005Q105Q205Q305Q406Q106Q206Q306Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q205Q1－08Q2AT&T与Verizon季度新增移动用户数比较AT&T季度新增用户数（万）Verizon季度新增用户数（万）来源：易观国际2008季度：新开通iPhone用户数达到300万，占07Q3－08Q1三个季度新增用户总数的38.96%其中转网用户数占47%，达到141万；其中新入网和升级用户占53%，达到159万。4LeadingadvisorinChinatechnologymarketiPhone对运营商的主要价值还提现在对数据业务发展的促进上2007年4季度O2英国季报显示：该季度iPhone用户的ARPU高于使用其他终端同类用户30%，且超过60%的iPhone客户都是从其他运营商转网过来的高值客户iPhone是迄今为止，O2销售的定制终端中，用户满意度最高的产品7.27.47.57.57.88.18.212.50%13.40%14.20%15.10%15.90%18.30%18.20%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%6.66.877.27.47.67.888.28.406Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q2英国O2数据业务ARPU值和非短信数据收入占比情况O2英国数据业务ARPU（英镑）O2英国数据业务ARPU中非短信类业务比重（%）来源：O2财报易观国际整理完成高值用户甄选，改善用户结构；提升数据业务ARPU值，进而提升总体ARPU5LeadingadvisorinChinatechnologymarket目录一．iPhone对运营商所能体现的主要价值二．iPhone与运营商合作策略分析三．iPhone模式对电信运营商的影响分析四．对中国移动的建议6LeadingadvisorinChinatechnologymarketApple对iPhone合作运营商的选择依据两大标准一个参考AT&T,30.62%Verizon,28.98%Sprint,22.86%T-mobile,12.38%Alltel,5.16%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美国Movistar,46.39%Vodafone,31.00%Orange,21.43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西班牙Apple各国独家代理运营商在多在市场中占据主导地位来源：易观国际2008韩国新西兰88%90%92%94%96%98%100%移动用户总数主导3G网络用户占总体3G用户比例来源：易观国际2008用户总数（万）Softbank用户总数（万）NTTDoCoMo和Softbank用户数比较来源：易观国际2008跨国运营商的大面积用户覆盖和综合谈判能力，使得Apple必须接受其在多国家地区具备大力资格的要求。2.跨国运营商并非在所有参与市场都占据主导地位，进而在该类市场占据主导地位的厂商在提出与Apple合作要求之时，基于用户占比最大这个基础甄选标准情况下，Apple会接受同该类运营商的合作3.在出现两家以上合作运营商（一家是跨国、一家是市场领导者）的市场中，增加新的代理运营商对各家运营商的影响不会很大，因而也出现了一个地区有两家以上代理商的情况8LeadingadvisorinChinatechnologymarket2G版iPhone合作中主要采取终端和业务分成模式iPhone独家代理权，使用iPhone锁定运营商终端销售的收入分成Apple运营商一定时限的使用合约签订权，并设最低消费运营商iPhone客户通信费用分成Apple提供给合作运营商的主要价值iPhone从运营商处获得的主要价值独家代理权•AT&T在2007年6月29日至2007年12月31日的6个月中具有iPhone在美国的独家代理销售权。iPhone在这六个月中只能接入AT&T的网络为用户提供服务。终端销售分成•AT&T每销售一部499美元的iPhone付给苹果150美元的销售分成，每销售一步599美元的iPhone付给苹果200美元的销售分成。通信费收入分成•iPhone用户接入AT&T的网络服务必须与AT&T签订2年的合约，每月的包月费最低为59.99美元。AT&T会将iPhone用户每月包月费中9美元作为分成付给苹果。1.Apple以iPhone能带来的收入为重2.iPhone对AT&T等运营商有较高价值，具备谈判分成的能力9LeadingadvisorinChinatechnologymarket3G版iPhone合作开始采取纯粹的运营商定制补贴服务模式部分国家独家代理权•独家代理模式有所改变，在多数国家以独家代理模式合作的情况下，部分国家出现多家合作运营商的情况终端分成或定制成本•从外部消息来看，合作开始转为运营商为终端支付成本费用，而不再采取销售终端后给予Apple分成的方式。部分国家通信费分成•由于有利的保密措施，目前业内缺乏对3G版合作分成模式的了解，但据AT&T透露的信息，在定制模式下，运营商不再对Apple支付通信费用分成1.Apple战略中心向提高用户规模转移，对iPhone直接获得收入的重视程度有所下降2.iPhone对运营商的可体现价值有所下滑。iPhone运营商定价表独家代理或多家代理，运营商仍有锁定权定制终端成本或终端销售分成，本质未变Apple运营商一定时限的使用合约签订权，并设最低消费部分运营商iPhone客户的通信费分成Apple提供给合作运营商的主要价值iPhone从运营商处获得的主要价值运营商销售iPhone为Apple带来的客户增加10LeadingadvisorinChinatechnologymarket404500N/A20020000N/A6015075N/A400MB75300100N/A750MB100600200N/A1GB115800300N/A2GB英国O2瑞士Orange瑞士Swisscom奥地利T-Mobile奥地利ONE比利时Mobistar丹麦Telia芬兰Sonera德国T-Mobile爱尔兰O2意大利Vodafone意大利TIM荷兰T-Mobile挪威NetCom葡萄牙Optimus葡萄牙Vodafone西班牙Movistar瑞典Telia澳大利亚Optus澳大利亚Telstra澳大利亚Vodafone新西兰Vodafone香港Three日本Softbank墨西哥Telcel亚太欧洲无限制24加拿大Rogers19929936通话时间(分)短信发送量每月语音短信限额($)数据量合同期限北美美国AT&T199299区域国   家运营商8GB($)16GB($）每月最低消费iPhone合作运营商的终端和业务资费价格策略50462419N/AN/A50100MB16828849N/AN/A300250MB4816859N/AN/A350500MB04879N/AN/A550700MB0089N/AN/A600850MB00149N/AN/A12001GB00179N/AN/A15001GB61273219N/AN/A50100MB44456449N/AN/A300250MB38450459N/AN/A350500MB32444479N/AN/A550700MB27639689N/AN/A600850MB276396149N/AN/A12001GB276396179N/AN/A15001GB短信发送量每月语音短信限额($)数据量合同期限澳大利亚Optus2412国   家运营商8GB($)16GB($）每月最低消费通话时间(分)一次性支出偏高，用户若要一次性付清的话，最低也要800多美元，平均是2000美元，最高的要8000美元。各地区差距较大市场竞争激烈程度高的地区，运营商定价偏低3G版价格的灵活性强于2G版11LeadingadvisorinChinatechnologymarket目录一．iPhone对运营商所能体现的主要价值二．iPhone与运营商合作策略分析三．iPhone模式对电信运营商的影响分析四．对中国移动的建议12LeadingadvisorinChinatechnologymarketiPhone模式对运营商的主要促进性影响Apple本身作为内容、应用服务的提供者，为合作运营商提供了很大的数据业务发展机会；充分利用Apple的品牌、内容、应用以及其把握潮流的战略眼光，可以帮助运营商更好的发展数据服务在用户获取和数据业务发展方面，提出新的竞争手段，有助于运营商更好的发挥自身优势在异业合作方面突破了现有的合作模式，为运营商未来与各类型相关厂商合作思路和策略打开了更大空间iPhone模式对运营商的促进影响在终端与移动数据业务结合方面，开创了全新的模式，拓展了运营商业务发展策略的可选择性拓展运营商异业合作思路推动运营商竞争手段创新Apple自身具备内容合作价值开创了终端与业务结合新模式13LeadingadvisorinChinatechnologymarketiPhone模式对运营商的主要威胁性影响23Apple的“iPhone＋iTunes＋AppStore＋内置应用”模式本身的竞争冲击创新合作模式对运营商主导地位的影响提高了异质产业向电信产业的滲透速率增加了异质竞争威胁Apple“终端＋服务”的业务发展模式，首先在推出iPhone之后就形成了在移动互联网方面对运营商直接的竞争威胁，其会起到对运营商网络很强的通道化作用Apple基于iPhone同运营商的分成合作模式，虽然并不具备很强的可复制性，但其首先已经达成了同运营商分成通信费这样之前不可能出现合作模式，其次电信产业链其他厂商对Apple战略思路的学习，也会在一定程度上提升它们的竞争力，从而最终削弱运营商的主导地位Apple基于iPhone对终端、内容、手机应用等产业的冲击和引领，加速其他产业链向电信产业的滲透，增加运营商面临的异质竞争威胁114LeadingadvisorinChinatechnologymarket目录一．i