cst物流市场营销学第二版第10章

物流与供应链研究所ILSC1第10章物流服务分销渠道策略本章学习重点物流企业分销渠道的含义与作用物流企业分销渠道的特点和类型物流服务渠道行为以及物流市场的中间商物流服务分销渠道系统影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的设计过程物流企业分销渠道的管理与完善物流市场营销学（第二版）董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain2引导案例地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控极紧，采用了严格的渠道销售管理，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此，可口可乐公司推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，即在一定区域内找一家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain310.1物流服务分销渠道物流服务分销渠道的概念对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服务分销渠道应是，物流服务从物流企业向客户转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物流企业及最终用户是整个链条的起点、终点，同时也是关键点。考虑到服务企业的特性、生产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain4物流服务分销渠道的结构模式物流服务分销渠道的类型（1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销，或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较短。（2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销面较窄。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain5物流服务分销渠道的结构模式物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力，应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销售，不依靠代理商较为合适。对于低端用户及附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键，任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商扩大物流企业的销售范围。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain6（1）直接渠道直接渠道是指物流企业直接将服务产品分销给客户，不需要中间商参加。直接渠道的优越性：①物流企业可以对分销和促销服务过程进行有效的控制；②可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格；③可以直接了解客户需求及其变化趋势；④便于企业开展促销活动；⑤有利于企业向客户提供个性化的服务。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain7（2）间接渠道间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流服务的渠道模式。间接渠道也具备一些优点：①比直接分销投资更少，风险更小；②代理商更容易适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求；③有利于物流企业扩大市场覆盖面；④有利于延伸信息触角，拓展信息来源。间接渠道的缺点主要在于物流企业不能直接面对终端客户，同时代理人管理水平参差不齐、服务质量难以保证，出现问题时客户会将抱怨和不满归于物流企业。另外，代理人的忠诚度也将直接影响分销量董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain8物流服务分销渠道的特点（1）层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其与其他产业的产品不同的特点，即产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数为零层渠道，即直接分销渠道（产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道）。同时，即使存在中间商，其作用也是非常有限的。（2）可控性强。由于物流服务分销渠道具有层次少的特点，所以在日常的运作过程中，物流企业可以对自身产品的营销进行直接控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大，致使分销行为不能达到最初的营销期望。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain9物流服务分销渠道的作用1．一般分销渠道的作用从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。2．物流服务分销渠道的作用根据物流服务的特点，分销渠道主要具备以下功能。（1）服务传递：将物流服务最终送达用户。（2）服务实现：物流服务的传递过程也是物流服务实现的过程。（3）信息反馈：将终端用户的意见与需求通过渠道传递给物流企业。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain1010.2物流服务渠道行为与渠道系统物流服务渠道行为物流服务作为物流企业销售的产品，是附带一定设施、设备的服务，所以与有形产品的分销渠道有所不同。物流企业采取渠道行为，最大的目的就是通过渠道的构建和行为的实施使物流产品以最经济的方式到达需求者手中。物流服务的渠道行为应具备以下3个条件：董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain111．要具备经济性加强对销售渠道经济性的分析是物流企业的必要之举。因为对于企业来说，既要加强对物流渠道的控制，又要获得利润，这些都需要企业对销售行为进行经济分析，以决定渠道行为的具体实施方式，即采用自己的推销力量还是使用代理商。2．要具有可控性可控性主要是针对销售渠道中有中间商时而言的。加强对中间商的控制，进而使物流企业达到最初的销售目的，也是很重要的。3．要具有适应性物流服务渠道行为一定要具备一定的适应性，即无论是自身营销还是采用代理商，无论是长期分销渠道策略还是短期分销渠道策略，都要适应企业自身情况及市场需求的变化。也就是说，物流企业的渠道行为必须具备相当好的弹性。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain12物流服务分销渠道系统1．垂直营销系统垂直营销系统是指物流企业及其代理商组成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力的物流企业统一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。垂直营销系统主要有公司式、契约式和管理式3种。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain13物流服务分销渠道系统1．垂直营销系统（1）公司式垂直营销系统。它是指物流企业在分销渠道中拥有属于自己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系统。（2）契约式垂直营销系统。它是指物流企业考虑到自身经营需要投入大量人力、物力和财力，同时又希望取得更好的经济利益或销售效果以及对销售渠道能有良好的控制时，与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。（3）管理式垂直营销系统。它是指不通过共同所有权或契约，而是以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain142．横向营销系统横向营销系统是通过本行业中各物流企业之间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会，以提高物流效率，获得整体上的规模效益。横向营销系统可以较好地集中各有关企业在分销方面的相对优势，从而更好地开展分销活动。3．网络化营销系统网络化营销系统是垂直营销系统与横向营销系统的综合体。当某一企业物流系统的某个环节同时又是其他物流系统的组成部分时，以物流为联系的企业关系就会形成一个网络关系，即为物流网络。这是一个开放的系统，企业可自由加入或退出，在业务最忙的季节最有可能用到这个系统。物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化和模块化。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain1510.3物流企业分销渠道决策影响物流企业分销渠道决策的因素1．市场因素市场因素对物流企业选择分销渠道的影响，主要从两个方面考虑：一方面是市场的宏观环境，另一方面，则要考虑目标市场的特点。2．产品因素对于物流企业的核心产品或高端产品而言，由于其提供服务的多样性和差异化程度高，往往需要很强的专业预定和服务技术才能进行解决，所以更适合使用短渠道进行分销，同时短渠道也会帮助物流企业在这部分产品上获得更大的利润。而对于一些非核心服务产品而言，提供的差异化服务程度低，可使用较长的渠道进行分销，如利用代理商进行揽货、提供简单的运输、仓储等物流服务。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain163．物流企业自身因素物流企业的自身因素是进行分销渠道决策的内部制约因素。（1）物流企业的经营实力。（2）物流企业品牌的知名度。（3）物流企业的营销能力。（4）物流企业控制渠道的愿望。4．中间商因素在确定分销渠道类型时还必须考虑中间商的优缺点及可控性。一般来说，对于中间商在执行运输、广告、储存及接纳客户等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。如果市场上有成熟的代理人网络，物流企业则可更多地考虑间接渠道。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain17物流企业分销渠道类型选择的原则1．畅通高效的原则2．覆盖适度的原则3．稳定可控的原则4．协调平衡的原则董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain18物流企业分销渠道决策过程1．选择渠道模式物流企业分销决策，首先需要解决的问题就是渠道模式的选择。不同的渠道模式都有其各自的优缺点，物流企业应根据自己的企业目标、特点、自身实力以及市场、产品、竞争环境等因素，设计、选择最适合自己的渠道。2．渠道成员的选择如果选择间接渠道进行物流产品的推广和销售，物流企业要选择代理商及确定代理商的数目。3．确定销售渠道控制方式物流企业通过建立分销渠道，整合、吸纳了社会资源，降低了成本；但另一方面，分销渠道也存在一定的风险。因此，物流企业在建立分销渠道时，需要通过庞大的体系来支撑渠道管理，使分销渠道的运行处于可控状态。对分销渠道的控制应从建立渠道开始时就着手进行，明确代理商进入渠道体系的门槛，同时加强对代理商的管理。此外，物流企业除了要对渠道成员进行必要的考评，还要更加侧重于对渠道成员的