SNS网站运营的现状和未来趋势研究

SNS网站运营的现状和未来趋势研究SNS无疑是互联网的“新贵”，2001年起从美国悄然兴起，短短的半年SNS就风靡整个北美地区。据说在硅谷工作的三人中就有一个人使用SNS来拓展自己的交际圈。很多人说它将是继门户网站之后的第二代互联网模式，是Web2.0的一种核心应用。随着校内网、豆瓣网等SNS网站在我们的视野中变得越来越耀眼，而如雨后春笋般冒出的SNS网站经验现状却并不都令人满意，我们的研究从对国内外较为重要的SNS网站的案例观察起步，以“用户”为根本出发点和核心。在研究之始，我们先就研究所涉及的概念进行界定，理清研究思路，如何吸引用户、如何黏住用户、如何将用户转化为资本成为我们的研究主线。本研究采用定性的实证研究方法，主要以对全貌观察之后的个案研究为主，通过研究，我们的主要发现集中在SNS网站服务模式和盈利方式的现状探究和未来趋势分析。前人的研究和既有的资料大多是以案例分析为主，宏观的展现甚至纵深的研究不多，这也使得我们陷入在研究中难以“借力”的困境。而由于我们的研究主要针对不同个案展开，虽然具有一定规模，但我们难以把握整个SNS网站市场的全貌，在个案选择和问题分析上难免有片面的问题产生，而对于网站经营管理知识和经验的缺乏，也构成了我们研究中的障碍之一。第一部分SNS社会性网络的背景介绍一、“六度分隔”理论：Web2.0时代的SNS新一代互联网，即web2.0被广泛接受的定义是“以Flickr等网站为代表，以Blog(博客)、SNS(社会网络)、RSS(聚合内容)等社会软件的应用为核心，依靠xml、ajax等新技术实现的新一代互联网模式”，从根本上来说是以UGC（UserGenerateContent用户创造内容）为主要特征的，在这样一种“去中心化”的，用户集体的开放、共享、参与、创造中，社会性网络SNS成为了web2.0时代的典型应用。SNS是英文Socialnetworkservice或Socialnetworksoftware的缩写，指的是社会性网络服务软件，即为用户提供的一种网络社交平台。维基百科上对于SNS的定义是：用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。SNS的理论依据来源于美国著名心理学家米尔格伦(StanleyMilgram)于20世纪60年代提出的“六度分隔”（SixDegreesofSeparation）理论，又叫小世界现象（smallworldphenomenon）。简单说来“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。虽然它至今仍然只停留在备受争议的“假说”阶段，但却引起了各个领域学者的研究和关注。“六度分隔”与互联网的亲密结合显露出了商业价值，其所引伸出的“弱链接”关系成为了催生SNS网站的驱动力所在：最亲近的朋友可能生活圈子和你差不多，你们的生活几乎完全重合。而那些久不见面的人，他们可能掌握了很多你并不了解的情况。只有这些“微弱关系”的存在，信息才能在不同的圈子中流传。以社区为代表的强调人际交互的社会化网络成为了用户对互联网服务更核心的需求，而SNS作为web2.0阵营中的一个典型的技术应用架构，实际上已经远远超越单纯的社会网络服务的概念，通过参与者自主创造的内容与平台体系，其应用已经能够扩展到互联网上的多个层面。因而当SNS这种新兴的网络社交方式一出现，就迅速风靡世界，例如北美最著名的Myspace、Facebook，欧洲流行的Bebo、Myspace、SkyrockBlog、Facebook、Hi5等，以及占据亚洲市场的Orkut、Friendster和Cyword。二、SNS与其他社交网络相比的独特之处1、SNS是通过朋友去认识朋友的传递型模式。SNS和传统的交友网站的区别是，传统的交友网站模式通常是个人对个人，通过一点向外辐射，例如QQ群。而SNS则是通过朋友去认识朋友，遵循六度空间理论，以一种传递的模式形成一个一个的私人圈子。其次，SNS通常是建立在“深度交友”的基础上，即个人通常要以“真实姓名”的方式登陆，并进行自我的照片、兴趣爱好展示等，以取得他人的信任和了解。SNS与众不同之处在于它为陌生人之间提供了一个交往的平台，而且让用户们形成了一个显而易见的相互关联的社会网络。个体之间的网络上的联结不是最终目的，为线下建立联系提供一种潜在的可能才是SNS的真正价值所在。2、SNS的分类SNS的分类方法很多，在这里广义上的将SNS网站分为两类：内部社会网络（internalsocialnetworking，ISN）和外部社会网络（externalsocialnetworking，ESN）。ISN是一个封闭的或私人的群体，由那些在同一公司、协会、社区、学校、组织的用户组成，或者也可以是外部社会网络的一个用户创建的一个需要邀请才能够加入的小组。在大多数社会性网络中，两个用户要进行相互链接必须在通过对方的请求认证之前，即在确定他们是朋友关系之后才能进行链接。比如中国的校内网。而ESN则是一个开放的、公共的、面向所有网络用户的交流平台，基于共同的兴趣爱好或者非现实中存在的集体关系，用户可以和其他任何用户成为朋友，如豆瓣网。而按照SNS网站的交友功能和目标用户分类，可以分为严肃交友网站、休闲交友网站、商务交友网站等。三、SNS的发展历史在互联网初期就有很多利用计算机网络建立社交网络的尝试，包括Usenet、ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世纪90年代则已经显现出了SNS的雏形，比如1995年诞生于美国带有校友录性质的Classmates.com，以及1997年出现的关注于链接的SixDegrees.com。用户创造个人的形象，在自己的页面上显示个人的信息以及朋友的列表，这样其他的成员可以在这些描述中找到志趣相投头的朋友，建立联系。虽然这些形式在它们之前就存在于一些以婚恋等为主要内容的网站，但是Sixdegree首次将这些功能元素整合起来，实现了新的发展。但是由于技术和赢利模式的不足，网站以关闭告终。从1997到2001，大量的这类社会网络工具涌现出来，支持各种不同的链接。技术上的革新不仅仅包括与朋友的联系方式，而且给了用户更多的控制自己内容和联通性的权利。2005年的报告显示，Myspace的点击率已经超过了Google，与竞争对手Facebook一并加速成长。近两年，基于SNS概念的网站在全球呈爆发性的增长，不仅SNS的鼻祖Friendster、Myspace等大批专业SNS网站大受追捧，Google、Yahoo等大量顶级网站也都投身于提供SNS服务，设立相关网站。社会关系网络开始作为一个商业网站平台繁荣起来就是从2005年3月雅虎推出的Yahoo!360°开始的。2005年7月，新闻集团收购Myspace，同年12月ITV收购了FriendsReunited。2007年微软以2.4亿美元换取了Facebook1.6%的股份，使得Facebook的估值达到150亿美元，按照其所称的现有近5000万注册用户(60%位于美国之外)计算，平均每个注册用户的价值达到300美元。一时间，SNS网站成为全球风险投资的新宠。但高潮过后，很多SNS网站因为定位模糊，缺乏清晰的商业模式，无法盈利而销声匿迹。下图为主要的SNS网站发展简图：（来源:SocialNetworkSites:Definition,History,andScholarship，）第二部分：SNS网站运营的现状研究根据理论框架——虚拟社会扩大市场：选择进路：定位奠定基础：达到临界数量园丁的技巧：管理有机发展装备虚拟社会：选择正确技术思路演化：第一：吸引更广范围的受众第二：如何黏住受众第三：如何把受众资源转化为经济利益一、SNS如何吸引受众如果说SNS是通过大量的“口碑传播”来扩大自己的知名度的话，那首先需要的是“口碑传播”的传播者，也就是说，SNS首先需要吸引一部分核心用户，然后再促使他们带来更多的用户，即由“点”用户带动“面”用户。1、精准定位，分析需求，吸引“点”用户饶渐平（中国计算机世界计世在线总经理，中国互联网协会网络营销工作委员会委员）认为，对网站用户的需求分析是否到位，直接影响到用户的参与度。有些网站缺乏用户分析的过程，缺乏针对性，以至于无法提供含金量高的内容，降低了用户参与的热情。网站应该明白：（1）自己的目标用户是谁；（2）目标用户的需求和上网习惯是什么；（3）网站可以通过何种手段吸引目标用户。也就是通过“定位”、“分析”两个步骤，最终“制定方案”，达到吸引用户的目的。按需求的不同提供差异化服务，是网站不可忽视的问题。这一方面内容在下面的“SNS如何黏住用户”中将有较为详尽的阐述，在这里仅简单说明。在具备了“点”用户后，“点”用户自然会告诉“面”用户某SNS网站的好处，但尚不具备“点”用户时，SNS就要给“点”用户一个使用自己的理由。有人提出过这样的问题：“我不是在校大学生，也不是名校毕业，我有自己的博客……我为什么要用校内？”只有精准定位你的受众，分析出并为他们提供他们所喜爱的服务，才能给他们一个选择你的理由。例：校内网校内网精准定位于大学生，那么大学生需要什么样的功能呢？登录校内网首页，未注册和登录之前，你就会发现它给出了一系列你选择校内网的理由，分别有：联络朋友，了解他们的最新动态；用照片和日志记录生活，展示自我；找到老同学，结识新朋友；和朋友分享相片、音乐和电影；自由、安全地控制个人隐私。旁边还特意登出了自己网站的与众不同之处：“因为真实，所以精彩”。2、口碑传播，线上扩大网站知名度，争取“面”用户豆瓣没有刻意做推广，而是通过口碑的方式来吸引新的用户。来豆瓣的第一批人大多是网上的“大虾”，人群比较好，他们又是通过Blog把豆瓣介绍出来，看到他们的Blog的人又成为豆瓣新的用户。无论是豆瓣网，还是校内网，主要受众群体都是年轻人，他们都有一个共同的特点：拒绝广告。他们大多自信于自己的判断力，认为所有的广告都是恶俗的，在心里藏有强烈的抵制情绪。因此，在这种情况下，“口碑传播”就成了最好最有效的传播和营销方式。口碑传播是消费者参与的网络营销方式，通过用户的“口口相传”传播一个网站的优劣，这也是最具信服力的传播方式。哈尔滨商业大学的校内网大使周锦增认为，口碑营销是校内网最常见的，也是全民参与的一种推广模式。“很多人注册了校内网，找到了自己的老乡、同学后，会和同学议论，说有这样一个网站，能干什么的，有多么起码，关注多了，口碑多了，注册的人自然就多了。”“其实现在每个商家都非常注重口碑营销，我给新东方做的体验式营销，新东方就非常注重学生上课后的口碑。口碑也直接影响这个产品的推广，比如你的同学可能因为说了一句‘校内网没什么意思’就可能影响你注册的时间晚了很多。”3、寻找个别人物和意见领袖，即“点”用户其实个别人物算是“口碑传播”的一个特例，也就是说，个别人物就是口碑传播尤为有效的那一类人。广告从业者方守兴认为，在网站推广中有一个“个别人物法则”，意思是说有三类人在传播中起到关键性作用：一是内行，即那些在某些领域积累有丰富知识的人。就网站来讲，不少成功的网站创始人都是该领域的内行，或有能力召集内行。二是联系员，即那类富有社交天赋的人，其人际关系可能同时涉及到几大领域。六度分隔理论，该理论指出世界上任何两个人之间的间隔平均仅为六度；但作者指出，并不是每一个人都与其它人之间仅存在六度之隔，它的实际意义是有个别一些人与其它所有人相隔仅几度，而大部分人就是通过这几个人与世界联系起来的。三是推销员，他们负责“最后一公里”，说服人们接受该信息。推销员是指那些能说服你的人，他们或许不是知识丰富的内行、也不是社交广泛的联系员，但他们能解决这“最后一公里”，说服人们接受信息。信息能不能真正病毒式的扩散出去，最最重要的一点是有多少强有力（说服力）的推销员在为此努力，让每个用户都成为你的推销员，或许是每个网站都梦寐以求的事情。