如何提高终端促销效率

如何提高终端促销效率？产品只有被消费者消费，才是一个完整的销售流程，所以产品铺进终端后，只解决了为消费者消费提供方便性的问题，还没有解决卖得动、卖得快问题，即消费者乐得买的问题。所以如何提升更多的消费者对产品的关注程度，从而激发消费欲望，最终实现消费，而且从消费过程中获得较高的满意度，产生良好的品牌印象，培养消费者对品牌的持久忠诚度，实现销量快速提升是非常必要的。促进销量的提升主要途径就是促销。促销的概念一、什么是促销。在现代营销中，广义的促销（Promotion）指的是一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施。二、促销的目的。促销的目的。顾名思义，促销就是促进销售。1、从理论让讲促销的目的分为：战略目的：实现销量和品牌忠诚的持续提升。战术目的：促进销量的提升2、在实践中，促销的目的一般包括如下四种：1)新品上市，吸引消费者。新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动来吸引消费者的注意，并激发消费者的消费欲望。如金星苦瓜啤酒这一全新产品上市时，许多消费者从来没有品尝过甚至听说过苦瓜啤酒，为快速引起消费者注意和认同，对开发的区域市场进行为期一周的终端赠酒和免费品尝活动，凡一次现款进货10件，均赠送1件品尝酒，必须监督终端把赠酒全部让消费者免费品尝，使金星苦瓜啤酒品牌影响力迅速在消费者心目中提升起来。2)打击对手，提升优势。促销是创造竞争差异性，提升竞争优势，打击竞争对手的有效手段。如产品进入新的区域市场或竞争对手进入自己的区域市场时，通过有效的促销提升竞争优势，来拉开与竞争对手的距离，形成坚固的市场进入壁垒打击竞争对手。3)争夺消费者，拓展市场。消费者越来越成为稀缺的资源，现在的酒类市场几乎没有什么空白市场，消费者资源必须从竞争对手手中夺取。为此通过有效的促销手段，创新竞争优势从竞争对手手中抢夺消费者来开拓市场，是商家常用的手段。4)让利消费者，增加销量。没有销量的产品不是好产品，预期市场利润需要理想的销量实现。在激烈的市场竞争中，通过促销让利于消费者，给消费者创造更多的让渡价值，从而提升消费者购买欲望来增加销量。5)创造竞争优势，延长产品生命。在老产品进入衰退期，而新产品却没有完全替代老产品占领市场时，需要对老产品进行促销，以创新竞争优势，延长产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡。6)回馈消费者，提升品牌价值。促销不仅仅是要提升眼前的销量，更重要的是通过促销提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，提升品牌价值，实现销量的持续增长。三、促销的原则。一般情况下，促销必须把握8个原则：1.让利性。物质利益的满足是消费者消费的最基本需求，促销必须让消费者感到实惠。如获得价格上的优惠，获得赠品，使消费者获得更多的利益。2.娱乐性。消费者越来越重视精神消费，即从消费中不但需要获得物质上的满足，更重视精神上的满足。所以促销必须让消费者感受到精神上的愉悦，对品牌产生良好的印象。针对性。高效促销必须以充分的市场调研和市场细分为前提。如某啤酒品牌在走流通渠道为主的产品包装箱中针对购买者以男性为主，投入一次性剃须刀，在走餐饮终端为主的产品包装箱中为提高服务员开瓶率，而服务员以女性居多，投入一次性女袜，起到了良好的效果。3.实用性。实物促销，赠品必须突出实用性方能起到促销的效果。如大到冰柜、电视机，小到开瓶器、圆珠笔、打火机都对终端和消费者实用性较强，因而广泛地成为众酒类企业的常用促销品。4.计划性。许多企业之所以促销低效就是因为促销缺乏计划性，对促销的目的、方式、时限、区域、人财物保障都不明确，想搞就搞，想停就停，或者刚刚开始就因为资源无法保障或外界竞争环境变化导致促销停止，劳而无功。5.系统性。高效的促销往往是战略行为，而不仅是一个战术行为，高效的促销往往是由多形式、多阶段的多个促销活动组成的，而不是靠单一的促销活动实现的。形式和阶段性的促销活动6.目的性。不再的促销方式会起到不同的效果，促销活动的设计者必须明确促销的目的，从而设计促销的形式和时机，才能保证促销达到预期效果。然而，相当部分企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，比如只是笼统的讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，促销也将难以达到预期效果。7.效益性。促销是一种投资，投资必须获得回报，比如企业希望一元钱的促销费用要产生十五元的销售收入。不过，不同的促销活动对投入产出的要求不同，也不完全体现在当期销售收入上，还要对未来销售收入提升产生积极的作用。8.创新性。促销是重要的竞争手段，竞争优势源于差异，创新创造差异。所以“打折、降价、发促销品”，这些陈旧的促销形式，只能无情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内容上有所创新，才能从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到销售促进的作用。9.合法性。促销活动必须合乎法律规范，否则受到有关部门的查处不但影响到促销活动的正常进行，促销效果不能实现，而且会对品牌形象造成极大伤害。如据【江苏商报报道】安徽一家酒厂以“买酒赠送美元、港币”的形式搞促销活动，自从搞了这样的促销活动，酒非常好卖，经常有人一买就是一箱。但厂家的这种做法违反了国家外汇管理局关于禁止外币在我国境内计价和流通的明文规定，遭到有关部门的查处，使这场促销活动草草收场，给消费者留下的非常不好的印象，品牌迅速退市。四、促销的种类：1、按对象分：包括三部分：·销售部门的促销。企业销售人员保持高昂的销售激情和斗志，在销售工作中充满积极性和主动性是销售业绩提升的前提和保障。调动销售人员的积极性也是一个促销的过程。促销工具主要有：企业内部公共关系、团队目标与个人目标统一、高效的薪酬制度、内部培训、销售竞赛、榜样树立等。·渠道（代理商、分销商、零售终端商）的促销。是指针对渠道成员的促销，以充分提升渠道进货和销售的积极性，主要的促销工具有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、实物投入、进店费、开盖费、派遣促销员、POP广告等。·消费者的促销。是指针对消费者，用以提升消费者的消费欲望并实现实质消费的促销。主要促销工具有消费者教育（传播消费知识，如某葡萄酒品牌针对消费者促销活动中在每瓶酒上都挂一个小标贴，上面是饮用红葡萄的好处和红酒饮用常识，使消费者在饮用的同时获得了知识，受到消费者的极大欢迎）、消费者组织化（如VIP俱乐部）、发布会展示会、价格折扣、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金等。2、按促销的方式分:·价格促销。价格促销是最长见、最直接、见效最快的促销方式，是以降低产品销售价格（分为直接降价和间接降价），让利于消费者的促销。如某啤酒品牌在五一期间，终端进货价格每箱降价2元，节后恢复到原价35元/箱的价格，并在节日期间实行买20送1，节后取消。·赠品促销。在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或赠其它产品或服务的促销方式。如买一送一、年度销售额达到1万元送电动自行车一辆、买10件送小雨伞一把、凭50个瓶盖送服务员美容票一张等、销售某品牌啤酒1000件送分体空调一台。·人员促销。企业或商家招聘和培训专业的促销人员派遣到终端针对消费者进行活动。促销人员通过为消费者提供就餐服务（引导入座、点菜）接受消费者，并通过介绍产品，寻找并满足消费者的利益点，激发消费者对产品的兴趣和消费欲望，从而实现愉悦消费。·演艺促销。通过在终端（店内或店外）搞小型的文艺演出活动，塑造深厚的品牌文化和情感气氛，加强消费者与品牌的交流与沟通，增强消费者对品牌的认知度和美誉度，提高消费者对品牌的消费欲望。·有奖促销。以确定性的物质或精神奖励激发消费者消费激情的促销方式。如开箱有奖（如箱中放入扑克牌、开瓶器、护手霜、刮刮卡等）、集中抽奖（如买某品牌产品10送抽奖券一张，集中抽奖，一等奖VCD一台、二等奖自行车、三等奖电热壶一个）。·展示促销。通过将产品在醒目位置进行生动化展示，提高消费者第一关注率和印象度，提高消费者对产品兴趣和指名购买率，实现消费。如青岛啤酒在省级城市B级以上终端搞桌面展示活动，每个搞促销活动的终端餐桌上都放两瓶青岛啤酒，让消费者一落坐就注意到产品，许多消费者在等点菜时会拿起酒来端详，进而产生兴趣，激发消费意向；如金星啤酒在城市市场B级以上店大厅进行金字塔式产品展示，使消费者一进饭店门就首先看到金星啤酒，增进品牌印象，激发消费动力。3、按促销的目的分：为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。·为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。·为了整体销量的提升而进行的促销。·为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。·为了提升品牌形象而进行的促销。高效促销活动的实施步骤一个高效的促销活动是一个系统的工程，需要充分准备和多方面的协调与支持。一个高效、完整的促销活动分以下几个步骤：1、市场调研2、制订方案：一个完整的促销方案包括：促销目的、促销对象、促销方式、促销工具、促销时限、促销范围、促销预算、促销预期、人员保障、执行监督、应急措施等内容。3、沟通认同。方案制订后并不是要马上执行，而是要让有关执行人员充分的对方案的意图、目标、步骤等详细了解，能够充分理解促销目的和目标、明确个人职责、掌握实施步骤，充分调动人员的积极性和主动性。4、人员保障。促销方案是需要人来实施的，而且需要多方面的人员如促销员、奖励兑现员、终端理货员、市场监督员等。人员保障就是要及时让有关人员及时到位，并地人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。5、信息传播。促销是针对第二方的，必须通过POP广告、传单、口送传达等方式把促销信息快速高效地传播给促销对象如终端老板、服务员或消费者。使促销对象快速反应、积极参与到促销活动中来。6、组织实施。促销活动组织实施水平直接决定了促销的成败。在组织实施过程中要保证三个到位：产品到位、人员到位、兑现到位。产品要及时铺到终端，并保证不能断货，促销、配送、理货、监督等相关促销人员及时到位，促销品、奖励要及时兑现。7、过程监督。在促销活动中要派专人指导和督促活动的执行，一般由区域市场主管或促销部、市场部工作人员负责过程监督，及时发现活动中出现的主观和客观问题、监督产品、人员、兑现到位情况、监督人员的执行能力和服务水平，通过过程监督及时调整策略，解决问题，确保活动执行的到位。8、效果评估。每一个促销活动结束后，都应该进行效果评估，通过各对促销活动准备、实施、和效果的信息反馈，评估该促销方案的可行性、执行力度、是否达到预期目标、费用是否超支、消费者反应等，发现存在的问题、总结经验、弥补差距，以不断提高促销方案创意水平、执行能力和促销效果，实现销量和品牌价值的双重提升。如何提高终端销促效果1.促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。营销过程就是创造差异的过程，没有差异就没有竞争优势。要创造竞争差异，就必须不断创新促销思路和促销工具，使每个促销活动都充满新意和个性。如金星集团的蓝马啤酒2003年圣诞之夜在郑州几大的厅搞促销活动，邀请外国留学生一起到的厅与消费者狂歌劲舞，一起挥洒激情，使整个夜晚都处在高潮之中，蓝马酒类成为当晚消费者唯一能够传达和释放感情的东西，不仅当晚蓝马酒类消费量大增，而且蓝马浓厚美国文化的品牌形象更加清晰和丰满，品牌形象得到迅速的提升。2.要保持产品终端价格的稳定。不能因促销而影响终端价格的稳定，否则促销不但牺牲了当前的市场利益，而且丧失了未来的市场获得能力。不论何种促销方式，尤其是会直接或间接地导致终端商进货成本降低的促销，都要加强对终端零售价格的管理和控制，必须要求终端商在酒类企业限定的价格范围内进行销售，对私自降低或过高提升零售价格的终端商应当给予制裁。比如对终端商实行买十送一政策，但必须限定在终端商必须按每瓶2元的价格零售，否则取消这项优惠政策。3.开展人性化的促销，有利于提升品牌价值。一提到终端促销，许多营销人员马上就想到开盖有奖、