[中国移动集团公司]_奥运营销交流资料_v1

CONFIDENTIALCorporateValueAssociatesAStructuredApproachtoInnovation奥运营销奥运营销2007年8月©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved2CONFIDENTIAL议题奥运联合营销奥运营销案设计奥运/体育营销案例介绍©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved3CONFIDENTIAL议题奥运联合营销奥运营销案设计奥运/体育营销案例介绍•奥运会•可口可乐-2004年奥运会•三星-2004年奥运会•世界杯•联合营销©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved4CONFIDENTIAL奥运会是全球性的盛事、是企业不可多得的展示舞台历史经验表明，奥运商机成为众多企业实现跨越式增长的驱动力企业市场奥运会品牌产品服务技术渠道收入客户形象舞台和桥梁形象提升的平台营销推广的平台技术展示的平台员工激励的平台企业、奥运和消费者可以构成“三位一体”的奥运营销市场来实现企业在各方面的价值©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved5CONFIDENTIAL可口可乐-2004雅典奥运会：营销活动(奥运前)通过对当地市场的了解和分析，以年轻人为重点人选，挑选接力选手•组织年轻人喜爱的活动–制作现代音乐CD等–建立奥运模拟城•抽奖活动–中奖的25名幸运儿免费送到悉尼、北京、纽约、阿姆斯特丹等城市参加火炬传递希腊•获取巨大的经济效益•极大拉近了与年轻受众的距离•成功提升了品牌价值具体举措成果•选拔奥运火炬接力手和护跑手–火炬传递火炬手/护跑手选拔–提前数月启动；从20多个城市中选拔•在中国推出奥运火炬接力纪念–时间：6月5日；数量：240万罐，同时在全球200多个国家和地区推广•北京街头品牌装扮–时间：6月9日；可口可乐的标志红色•免费发放火炬接力助威纪念品–饮料、扇子、三角旗等中国在非洲其他9个国家选拔出一些接力手代表参与埃及的火炬传递。从而带动非洲其他国家关注奥运，关注可口可乐非洲活动口号“运动迷至上”活动口号“运动迷至上”©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved6CONFIDENTIAL可口可乐-2004雅典奥运会：营销活动(奥运中)•VIP体验计划为美国代表团在海边建造可口可乐酒店，提供舒适休息和安全保障租用100辆巴士提供客人往返服务VIP体验•每一位客人都体验可口可乐的热情与周到具体举措成果•纪念章交换中心•限量发行可口可乐小纪念品–外围设立场地–每天出一款限量发行的小纪念品–收集完整后可拼成一个可口可乐的瓶子•奥运广告–在当地的机场和高速路打出广告语：“目的地，我们的奥运盛典”结合奥运的宣传•成为奥运会的老牌赞助商•成功将品牌和奥运联系在一起•“OnAir”可口可乐希腊公司建立的当地音乐和电视节目。在Water大厦特别设立可口可乐电视、广播工作室，为全希腊的电视观众播送奥运比赛•Village电台邀请全美21家年轻人电台的顶尖DJ制作节目，内容包括雅典2004比赛现场和幕后采访、运动员嘉宾特邀节目等电台及电视台合作•为普通人带来无限欢乐活动口号“运动迷至上”活动口号“运动迷至上”©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved7CONFIDENTIAL可口可乐-2004雅典奥运会：营销活动(奥运中)•广告定位–用2个奥运相关的电视广告，表达了可口可乐与奥运理念的紧密联系，将奥运定于为全球联合、友谊和和平的理想盛典•广告设计–强调可口可乐自1928年起就开始支持奥运的原因奥运精神–广告中切入运动员比赛胜利或失败的画面，和竞争者之间相互祝贺的画面–广告语如：因为我们一直相信，我们能够做得更好；我们相信竞赛只有一种；我们相信没有障碍全球广告运动•通过奥运精神与品牌形象的充分结合提升品牌形象具体举措成果•中国选手出征前的大型发布会-主题：为奥运喝彩，为中国加油•“要爽由自己”体育明星形象代言-代言人：刘翔、滕海滨、马琳-以他们为主角拍摄可口可乐新广告片，在奥运会期间反复播放。-以三位明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装，开始在全国市场限量销售为奥运喝彩为中国加油•全球消费者能够主张奥林匹克精神•达到结合当地人文特征•提升了品牌形象活动口号“运动迷至上”活动口号“运动迷至上”©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved8CONFIDENTIAL可口可乐-2004雅典奥运会：营销活动(奥运后)•在央视签订贴片广告–8月31日“奥运特别节目”–9月4日“庆祝奥运健儿凯旋归来”特别节目立足央视的“后奥运营销”•将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。具体举措成果•“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”–范围：全国•有奖促销–产品：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿–中奖率：100%大型巡回路演•可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同。•在销量大升的同时，在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。活动口号“运动迷至上”活动口号“运动迷至上”©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved9CONFIDENTIAL•树立与奥运紧密相连的鲜明品牌特征•“奥运-消费者-可口可乐”三位一体精神•乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的核心品牌价值可口可乐-2004雅典奥运会：总述营销目标•把传统历史和文化背景传递给火炬所到之地的消费者，组织消费者和让大众参与的活动•让VIP舒适奥运，让普通人来分享奥运的快乐氛围，让可口可乐成为奥运传统•把自己产品的属性、品牌的组合跟当地的人文很好地结合到一起，提升品牌的价值，增加附加价值•用整合行销的方式传播“与民共享”的理念•主动出击，在把奥运文化融入企业的同时，提高销量，取得昀高效益回报营销策略体育营销效果品牌形象•渗透奥运和体育精神•品牌推广的一贯性和延续性留下持续加深印象•渗透奥运和体育精神•品牌推广的一贯性和延续性留下持续加深印象消费者认同感收入增长•随时随地感受到可口可乐的存在•由奥运营销带来的广泛知名度及本土化营销的成功经验•随时随地感受到可口可乐的存在•由奥运营销带来的广泛知名度及本土化营销的成功经验•大幅增加的盈利积累。•品牌的体育形象为后续产品推广提供便利•大幅增加的盈利积累。•品牌的体育形象为后续产品推广提供便利©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved10CONFIDENTIAL议题奥运联合营销奥运营销案设计奥运/体育营销案例介绍•奥运会•可口可乐-2004年奥运会•三星-2004年奥运会•世界杯•联合营销©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved11CONFIDENTIAL三星-2004雅典奥运会•与官方组织者合作，开发以手持设备为基础的无线信息系统（WOW)–手机、智能电话(掌上电脑)–随时获取正在进行的比赛的比分信息–通报比赛结果和更新奖牌榜–查找距离某一特定比赛场地昀近的一些场所–显示比赛场地的地图数字信息技术应用•帮助2004年雅典奥运会组委会的官员们和组织者们能够更为有效和顺利地举办这次奥运会•使他们在这些信息仅仅出现于安装有固定线路的地方时，能够通过无线装置接受这些信息•保证组委会总部向其现场的工作人员传送大量信息，保证比赛顺利进行具体举措成果活动口号我的奥林匹克英雄活动口号我的奥林匹克英雄©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved12CONFIDENTIAL三星-2004雅典奥运会•参赛者提交一篇题目为”我的奥林匹克英雄”的文章•六名一等奖获得者有机会前往雅典奥运会,六名二等奖获得者将有机会成为奥林匹克火炬接力者。网上征文大赛•为奥运会的成功作出贡献的同时，也加强了三星品牌和全球市场地位具体举措成果•有力的合作伙伴–与欧洲领先的体育电视台Eurosport建立和合作伙伴关系•巩固官方赞助商地位–指定奥运会金牌获得者、2000年悉尼奥运火炬接力的昀后一位接力者CathyFreeman作为雅典奥运火炬接力的第一位接力者。火炬接力官方参与伙伴•第一个真正意义上的全球奥林匹克火炬接力，也是同类活动中规模昀大的一次。•这是三星一直在开展的品牌宣传项目。三星将再一次设立一个高科技展示中心。中心主要功能:–为运动员及其家人提供娱乐和安全的场所–为大众提供娱乐中心和与运动员面对面交流的场所–展示三星昀新的无线通讯技术的展厅。奥林匹克高科技展示中心•将奥运会和三星的品牌技术联系在一起活动口号我的奥林匹克英雄活动口号我的奥林匹克英雄©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved13CONFIDENTIAL•凸现奥运核心的公众活动-网上征文和火炬接力•表现三星奥运形象品牌的运动员大使•集中反映品牌特点的高科技三星-2004雅典奥运会：总述营销目标•实现真正全球意义的体育营销策略•向2004雅典奥运会的组织机构及其工作人员提供昀先进的无线通讯设备和技术•对全球市场营销进行整合，保证项目的各种活动和信息充分统一营销策略体育营销效果高科技形象•通过奥运营销，成功的将三星的形象从本土代工公司转变为全球化高科技公司•通过奥运营销，成功的将三星的形象从本土代工公司转变为全球化高科技公司品牌价值消费者认知•品牌价值从2000年的52亿美元上升至2004年的125.5亿美元，排名世界第21位，飙升16%•品牌价值从2000年的52亿美元上升至2004年的125.5亿美元，排名世界第21位，飙升16%•品牌好感度提升了7％，第一提及知名度(TopofMind)提升了6%，未提示知名度提升了5%，购买欲提升了5%•品牌好感度提升了7％，第一提及知名度(TopofMind)提升了6%，未提示知名度提升了5%，购买欲提升了5%©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved14CONFIDENTIAL议题奥运联合营销奥运营销案设计奥运/体育营销案例介绍•奥运会•世界杯•SKT-2002年世界杯•KTF-2002年世界杯•T-Mobile-2006年世界杯•联合营销©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved15CONFIDENTIALSKT-2002韩国世界杯使“给选手加油”这个概念在韩国国民中引起高潮；强调同红魔的合作不为企业盈利，而是想同国民共同营造庆祝氛围。•积极参与红魔队活动会员招募、加油歌创、远征欧洲加油•世界杯结束后的长期承诺将一如既往地支持红魔啦啦队•“出色的口号使全体国民在精神上保持一致的口号“大韩民国”全国性民间招募活动•红魔队受打动而欣然接受赞助•把啦啦队的活动影响扩大到全国范围•“大韩民国”口号更为有力，让整个运动场成为了统一的海洋具体举措成果•面对KTF的口号“KoreaTeamFighting”的挑战，组织好“红魔”啦啦队，红魔”啦啦队=SPEED011–2001年10月，世界上第一个用于啦啦队宣传的电视广告片诞生——“红魔电视”广告，即“大韩民国拍手篇”和“啊，必胜高丽亚篇”•形象代言人韩石圭•对于“大韩民国”简单化、编码化的形象设计：拍手5下+红色+歌曲广告攻坚对垒KTF活动口号“大韩民国”活动口号“大韩民国”•以世界杯为契机的广告认知度方面超过了KTF，与红魔一起在人们心目中留下成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印寻找开展红魔加油战的场地，汉城标志地段——光华门–在交通繁忙地带挂起大液晶屏幕，在大街上为球队加油–以年轻人集中的大学区为阵地，争取支持者–并通过评论家们大造声势宣传，为展开街