【房地产精品文档】重庆现代广场整体运营方案

重庆现代商业广场整体商业运营方案目录第一部分前言1.背景···································42.目的···································43.方案的涉及出发点··························54.方案说明··································6第二部分市场研究1.GDP······································72.GDP的构成································83.居民消费价格指数··························104.固定资产投入······························115.社会消费品零售总额························126.居民消费能力·····························157.人口及人口发展状况························188.重庆未来发展规划及重大事件影响分析·········259.零售业趋势及商业地产发展趋势···············3110.重庆商圈现状及商圈发展趋势··············372第三部分项目概要·······················46第四部分项目SWOT分析··················53第五部分项目定位及定位思想1.商圈战略定位·······························582.项目战略定位·······························603.企业文化···································614.业态定位···································635.主体定位···································646.功能定位···································667.市场定位···································678.形象定位···································69第六部分项目规划与布局1.资产处建议与规划规模确定···················702.业态组合及分布······························723.项目物业规划及改造··························823第七部分运营管理纲要1.组织机构····································872.招商运营····································883.营销策略····································914.管理理念····································93第八部分项目投资、经营绩效分析（概算）1.项目投资概算·······························942.年度经营绩效概算···························963.年度经营费用概算···························984.五年财务流量分析··························1005.物业价值变现及变现能力分析·················102题后记说明···································1044重庆现代广场整体商业运营方案第一部分：前言1．背景·重庆市江北区国有资产经营管理有限责任公司(以下简称“国资委”)在江北区观音桥商业步行街所属项目“现代广场”为大型综合性商业项目，共分A、B、C、D四个区域。本方案另综合考虑原观音桥农贸市场纳入整体规划之中，共有商业（裙楼）建筑面积约234722平方米（未含农贸市场部分）。·重庆盎然实业有限公司与国资委共同协商，就上述项目的商业部分（以下简称“本项目”）拟共同出资合作运营。特出具本报告以确立本项目的宏观运营方略。2.目的·研究并评估本项目的商业经营潜力；·为本项目确立可持续发展战略和运营方略；5·就本项目的影响因素预以评估并确立新的规划思路；·评估本项目未来的投资、经营、回报前景及整体投资收益。3．方案设计的出发点·以长、中、短期目标相结合，并以资源系统整合为目标，确保本项目能成为未来北部商圈的新龙头企业，重庆、乃至西南地区的知名企业。·方案设计中期望通过高远战略和大手笔，以期拉动观音桥商圈的升级和商圈整体价值。·方案设计是充分考虑了资产的保值和增值的长期效益，尽量回避因急功近利而损害整体效益和整体商业价值的体现。·方案的系统设计中充分考虑了操作和实施的可行性和可操作性。·因项目原规划、设计、内外交通组织等存在致命性的先天性缺陷，加之资产关系错综复杂，因而，在方案设计中以盘活和提升项目整体商业价值的出发点，增加了投资和实际操作的复杂性。·本方案尽可能结合项目本身与商业大环境，商业发展趋势等宏6观和微宏因素而规划和定位。4．说明·因时间原因，市调方法略显单一，市场的详尽调研尚不够充分。因此，实操部分及市场资料部分在未来运营中会加以针对性调查。·本方案着重于战略性设计，加之有关项目的诸多细节了解尚不够充分。因此本方案尚有不完善之处，有待进一步完善。·项目的实际运营是在较系统的机构组织和各专业分工形成，因此有关物业规划、招商组织、企业文化、管理理念、营销推广等各内容上需在战略方向的指引下分别策划和实施，本方案尚未能就此做具体描述。·本项目中有关投资和经营的相关数据为概算，加之细节不充分而不够精确，未来的各专项投资将另行分类预算。7第二部分：市场研究1．国民生产总值（GDP）图一：重庆市GDP增长示意图（亿元）2665.3917501971.12250.1112.20%9.00%10.30%11.40%0500100015002000250030002001年2002年2003年2004年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%GDP增长速度·总体特征：重庆市的经济在近年保持了连续高速增长的良好势头，1997年~2004年期间，重庆地区生产总值增速高于全国平均水平，比直辖前水平翻了一番。2004年重庆市国内生产总值达到2665亿元，比上年增长12.2%。·1997年6月18日，重庆直辖，使重庆从经济发展，城市建设、区域影响力和综合竞争能力等综合方面均得以飞速发展。国家于1999年开始实施的西部大开发政策，使作为西部重镇的重庆发生了翻天覆地的变化。重庆享有的地方政策和大规模的固定资产投入促使重庆成8为在全国具较强影响力和代表意义的经济重镇。·但是，从经济规模上看，重庆与国内经济发达地区和一线城市在经济规模上仍存在着较大差距。在西部十二省区中经济总量排在四川、广西、陕西、云南之后，居第五位。增长率在西部排第六位。2．GDP的构成图二:重庆市1997年三产比重第一产业,22.80%第二产业,42.10%第三产业,35.10%图三：重庆2004年三产比重第一产业,16.20%第二产业,44.30%第三产业,39.50%9·第一产业1997年到2004年期间，重庆市第一产业在数量逐年下降，在国内生产总值中的比例亦逐年下降，第一产业占经济总量的比例从1997年的22.8%，下降到2004年的16.2%。第一产业在GDP中比例的下降，标志着重庆城市化进程的快速提高，经济形态在逐步走向现代化。由于重庆下属区县的城市化进程和众多农业人口的影响，重庆与国内的一线城市及发达地区相比仍存在一定的差距。·第二产业1997年到2004年间，重庆市第二产业在数量上保持了高速增长。在GDP总量中的比例基本保持稳定，由1997年的42.1%增长到2004年的44.3%，第二产业在GDP总量的比例比较高，一方面说明了重庆仍然以机械、汽车、电子、航空等重工业为主体，另一方面，重庆第二产业总量的较高增长速度得益于重庆市政府对高新技术产业的重点发展和招商引资的成效。·第三产业重庆市第三产业在GDP总量中的比例逐年提高，已由1997年的35.1%增长到2004年的39.5%。第三产业和第二产业结构的差距进一步缩小，第三产业将逐步在整个国民经济中逐渐占有主导地位。·重庆市第三产业的结构与发达地区仍有较大差距，但增长速度强劲，随城市化进程的高速发展，预计重庆在第三产业仍有巨大潜力。103．居民消费价格指数（CPI）101.70%99.60%100.60%103.70%97.00%98.00%99.00%100.00%101.00%102.00%103.00%104.00%2001年2002年2003年2004年图四：居民消费价格指数·2004年，重庆市居民消费价格指数为103.7%；进入2005年居民消费价格指数逐月下降，05年10月份CPL指数已降至99.4%，国家抑制投资政策及金融新政效应正逐步显现。·物价水平进入负增长区间，消除了通货膨涨的风险，却增加了通缩紧根的阴影，但物价指数的下降主要因房地产新政及国家产业政策对汽车、钢铁、水泥、铝制品、房地产等固定资产投入较大产业的抑制和食品价格指数的下降所致。因此对消费品市场的增长将起到推动作用，使居民的实质消费力处于上升态势，从而带来对商品需求的增加。114．固定资产投入801.82995.661269.351609.930200400600800100012001400160018002001年2002年2003年2004年图五：重庆市固定投资·重庆市固定资产投入自1997年后大幅增长，总量从1997年的不足450亿元增长到2004年的1609亿元。2004年在宏观调控背景下仍然达到26.8%的增速，在本西部十二省区的投资总量排在四川、内蒙、陕西之后，居第四位，但重庆与之相比区域面积较小，且内蒙、陕西有大量投资为国家用于水土保持和退耕还林，相比之下重庆的实际投资效果和对经济的刺激更为明显。·固定资产投入的不断加大和绝对总量将促使重庆经济继续保持高速增长，并对第三产业的拉动、农村城镇化建设、城市建设规模的扩大和就业产生重要而积极的影响。125．社会消费品零售额699.33763.05835.53955010020030040050060070080090010002001年2002年2003年2004年图六：社会消费品零售总额（亿元）·社会消费品零售总额体现了重庆市总体的购买能力，增长水平则体现了消费趋势和市场潜力，是影响商业物业和零售企业的重要因素。·2004年重庆市全年实现社会消费品零售总额955亿元，比上年增长14.3%，比2003年提高4.8个百分点，2005年上半年仍保持了13.8%的增速。自直辖以来的8年间，社会消费品零售总额保持了持续、稳定、高速增长的态势。·重庆市社会消费品零售总额的增长因素可归纳为重庆的经济快速增长，居民可支配收入的上升。另外一方面表现出居民消费升级的13快速形成，储蓄意愿的下降和对收入预期的增长。·另外随重庆商业大都市的膨勃兴起，商业设施日趋完善，各商圈不断扩大，商业网点急剧膨胀，商业流通规模进一步扩大，也促使社会零售总额的快速增长。·重庆市政府的“大商贸、大流通”政策及各区对本区商贸流通和商圈建设的重视也促使产业的升级和规模的扩大。·零售业各新兴业态的快速崛起和连锁业的快速发展对消费市场产生重大影响，到2004年全市连锁企业门店总数达到6000多个，实现零售额162亿元，分别比上年增长20.4%和28.9%；连锁企业占社会消费品零售总额的比例上升到12%。·按行业分析，2004年批发零售贸易零售总额达812.9亿元，占社会消费品总额的比重提高到85%，较上年增长13%；其次为餐饮业，达到132亿元，比上年增长23.1%，值得留意的是，餐饮业连续保