中原蓝色思考之豪宅营销的客户运营视角

1997--201013年，深圳中原从银湖别墅时代，到后海湾在成就深圳豪宅发展史的进程中深圳中原，亦在成就无数梦想2009年，深圳迈入了第二个“特区三十年”伴随着城市高端人居潮流的涌动，中原在定义趋势的同时也被趋势所定义，中原于深圳的五大豪宅板块的战略布局顺利完成2010年中原的五大豪宅板块格局南山2009年南山22个豪宅销售，中原代理20个占比91%，后海10盘同发客户累计共计81656批福田3个在售豪宅，中原代理2个占比66.7%，客户累计供给12895批宝安14个在售豪宅，中原代理9个占比62%，龙坂6盘同发,客量累计78369批东部4个在售豪宅，中原代理3个占比75%，客户累计8674批观塘3个在售豪宅，中原代理2个占比66.7%，客户累计33715批2009年深圳本部代理销售金额346亿，同比增加79%其中豪宅占总销售金额80%高端客源总量215309批2009深圳中原豪宅市场占有率最高之代理公司市场风云幻变，当我们难以准确预测后市，难以提前把握政策走向但至少，我们可以把握客户今天我们谨与阁下分享的是：2010年所面临的豪宅营销，已经不是单凭“毒招、高招”就能解决问题的时代，也不是只讲“回归本源”、“做好产品”就能赚钱的时代，“赢在前端，赚在后端”，重新审视豪宅营销的本质，重新建立豪宅客户运营的价值观，才是王道！以十余年的豪宅营销沉淀，汇2009豪宅营销大成蓝色思考之豪宅营销的客户运营视角深圳中原2010年洞察力影响力掌控力渗透力创造力中原客户运营“五力”模型创造力中原客户运营1成熟板块的完全竞争市场，通过定位细分寻找蓝海之道，在帮助项目赢得市场话语权上仍是作为有限的。只有基于客户的新需求创造，甚至为板块创造新的客户，是实现高价值的现实出路。传统豪宅区更没有神话——不是身处华侨城·红树湾板块，项目开发就可轻易优享豪宅价值最大化的。成熟板块客源固化价值瓶颈认知疲劳中原客户运营经典之“华侨城·红树湾板块”创造区域新客户，创新需求引导客户的蓝海之道我们归结之为“水平营销”的典范新市场经典案例：[红树西岸]如何创造高端客户新需求价格话语权引导需求而非贴现需求高端产品线已经传统化极度细分别墅、各尺度大平面已高度同质化供应传统的产品增值模式已经百尝百试园林、户型赠送、大堂等区域高度成熟，没有新增规模公建旅游、景观效应对高端客户的增值能力不常处于峰值区域豪宅客户来源、价值认知固化民间财富膨胀创造新的认知和购买力，存在可能性经典案例：[红树西岸]如何创造高端客户新需求传统型细分市场传统的创新手段景观资源最大化，城市地标建筑，引领同行的高科技手段运用，上善文化植入，营销手段界定塔尖人群的高门槛生活方式及城市豪宅标准刷新，以新需求创造，创造新的高端客户子市场经典案例：[华侨城纯水岸]如何创造高端客户新需求别墅完全供应市场中大户高层完全供应市场高密别墅“窗帘化居住方式”，为高层所包围，私密仍难以保证高密高层，塔式，居住尺度感受仍不舒适板块固化豪宅客户的需求空白点？09华侨城产品线裂变，成功创造介于高层与别墅之间的子产品率先在09年市场以高层卖出别墅单价经典案例：[首地容御]如何以客户创造新价值开发及营销的历史留存性障碍华侨城客户对项目认知引导难度更大产品升级裂变程度不存在绝对竞争优势如何与华侨城豪宅基准价格对接？如何应市场大势创造更高的价格？？09成功深港客户联动、区外客源导入实现从众溢价典型为板块导入新客户价值示范，从众效应高价客户，直接成交影响力中原客户运营2新兴豪宅板块如何挑战传统豪宅区域？既有的高端客户以什么样的方式导入这个市场，更有利于价值的超认知与接受？甚至实现全市豪宅格局中的价格话语权？高端客户购买物业行为的“非广告化聚集”而是“圈层化聚集”现象日趋明显，如何在客户中缔造影响力？新兴豪宅区如何挑战华侨城——不是城市作用即可推高后海湾，高价狂飙的背后需要足够合力的全国影响力和跨区客户运营。新兴板块客群重叠竞争同质城市热点经典战略：[后海湾]全国性示范板块的行业视野营销前置样板客户共赢样板合力运作形成代言深圳09豪宅市场奇迹，舆论推高至全国性热点板块产品的价值舆论效应产品及附加值溢价模式极度细分化多元个性最大化丰富板块价值话题尤其行业内的舆论优势突出！豪宅客的多米诺骨牌效应必须以板块的中原化运作，才能以客户资源的最大化共享，在全市极度分流传统豪宅区的客户！客户舆论形成圈层购买效应突出，全国性、跨区性客户在区域认知模糊情况下亦能被导入！经典战术：[卓越维港]效应以高端圈层影响力启动洞察力中原客户运营3新兴板块如何实现价值成长突破？在深圳破关置业趋势下，什么样的区域会成为这一轮趋势下的价值高地？支撑他们成为市场热点的因素是什么？项目如何最大化分享这轮趋势的暴涨可能？新兴豪宅区如何形成价值高地与市场热点——深圳破关置业趋势下，谁是下一个“后海湾”？项目价格成长的客户驱动能力究竟如何实现。成长区域价值混杂高度竞争梯度客群经典洞察：[中央别墅区]崛起之机与推动历程06年以前香蜜湖上游西银湖CEO官邸2006-2008中央别墅区太纯粹，太稀缺城市中央·四岛三湾·湖山纯别墅2009年CBD中央豪宅区中心30年，纯墅水榭山7分钟从CBD回到家城市再中心化进程，资源低密居住需求存在市场空白交通、资源、供需差引擎推动高端客户外溢置业可能品牌+产品品质化开发中原区域趋势洞察及客户运营，第一次将关内资源型高端客户导入板块市场！经典洞察：[中央豪宅区]的客源升级趋势2008年以前龙坂片区的“主流白领化”特征2009年及余后龙坂片区全线“中产化升级”趋势城市由单中心转向多中心发展城郊居住、近郊居住模式出现深圳CBD功能外拓，龙华2拓区进行第2次中心化发展城市中心居住模式的回归洞察之实践：万科金域华府1.2万单价飙升至3万的背后区域客户升级下的产品升级渗透力中原客户运营4陌生偏远区域板块、无客户验证，如何创造高端市场价值？并形成客户圈层？此前深圳无[观棠]——半城半镇半工厂区域、无名资源，0豪宅客户结构，价值认知培育期长，传统推广乏力，中原客户贡献价值远非常规所想。陌生板块无名资源配套缺失客群空白经典操作：“推广乏力”与“终端渗透”之辨万科棠樾观澜湖地王出身，营销推广创新，产品创新仍难以解决板块客户之困世界球王球会出身，别墅产品绝对竞争优势，仍难以完全解决客户之困陌生区域板块价值培育期长，豪宅客户圈层化购买行为，比拼客户终端渗透能力！•中原操作观澜湖项目6年，客户资源对成交结构贡献率高达70%！•中原操作棠樾项目2年，客户资源渗透明显加速成交速度！并贡献客源验证：如基于地缘接近性原则的客户挖掘—水榭春天业主购买棠樾双拼！水榭山业主1次性购买观澜湖高尔夫大宅3套！掌控力中原客户运营5东部山海板块，南中国顶级休闲度假居住板块。如何通过客户升级实现板块的价值升级？对顶级产品的塔尖对话能力、产品演绎促进成交能力，是最重要的基本！中国的大梅沙——东部山海板块升级离不开顶级资源度假物业的客户运营。豪宅操作的能力差异，在于对塔尖人群的对话掌控成交能力。远郊板块顶级度假稀缺供应客源狭窄经典操作：板块价值成长的客户难题中间阶层的山海塔尖阶层的山海到东部去，那里有真正的海天麓，领袖居住区天琴湾，0.24容积率资源土地不可再生世界由我，评价由他万元版LV向爱玛仕的转变造“私人场”观“微表情”树“优先权”立“同等级”接待客户时与客户洽谈时针对诚意客户临门一脚中原五大豪宅板块·客户五力运营洞察力影响力掌控力渗透力创造力华侨城·红树湾板块后海湾板块东部山海板块中央豪宅区板块观棠别墅区板块未来的豪宅营销两极化趋势，中原客户资源运营价值赢在前端——“通过对客户的全面、细分洞察，将客户价值渗透至营销前程”赚在后端——“通过对客户资源的最大化整合，以客户价值贴现项目价值，支撑豪宅溢价”结语中原豪宅业绩大赏大格局之后海深圳湾“2008－2009年经典案例后海湾之【卓越维港】”•2008年6月15日，第一次开盘，别墅销售7亿•2008年8月3日，第二次开盘，高层销售9亿•2008年8月，第三次开盘，高层销售9.15亿2003年以来，全市唯一一个单月套数、冠军、金额三料冠军深圳史上第5个当年销售额过20亿项目开启后海湾板块领涨时代2009年最具影响力科技智能大宅2009年深圳销售排名第二三个月连续三次开盘即售罄全年实现40亿销售额“2009-2010年经典案例后海湾之【三湘海尚】”“2009-2010年经典案例后海湾之【宝能太古城】”创造单日销售近15亿神话09年第三季度深圳楼盘成交龙虎榜冠军销售1100套全年实现25亿销售额2009年12月29日开盘，至今总销售额达到17亿破别墅10万/平米全城价格天花“2010年经典案例后海湾之【鸿威海怡湾】”“2006-2010年经典案例后海湾之【半岛城邦】”销售面积3.1万平方米营业金额突破7亿09年深圳全市销售金额冠军深圳首个六星级会所项目深圳最大水景幕墙项目全年突破20亿销售额“2008－2009年经典案例后海湾之【皇庭港湾】”“2009-2010年经典案例后海湾之【君汇新天】”无推广的纯客源营销至今突破6亿销售额“2009年经典案例后海湾之【曦湾】”55天，高层单位完美售罄，160套单位实现4亿销售额；55天，逆市提价，创造标杆，单价创同期推售项目之最高别墅类产品单价破10万/平米“2009年经典案例后海湾之【颐安阅海】”2009年5月开盘一个月内即售罄单价近3万/平米板块客源的最大受益者大格局之红树湾、侨城深圳首个成功跨界导入香港、内地高端客群项目深圳史上首个年销售额突破30亿的地产项目中原总销售额40亿开启深圳科技豪宅时代“2005-2009年经典案例之【红树西岸】”经典案例华侨城片区之【“波托菲诺纯水岸”】全年实现5亿销售额5.5万/㎡均价，刷新同期高层价格标杆“2008-2009年经典案例之【波托菲诺纯水岸】”2009年10月31日，华侨城威尼斯酒店开盘，当天几近售罄，销售额15亿摆脱滞销困境，成功升级侨城客源“2009-2010年经典案例之【首地容御】”大格局之中央豪宅区2007年，在十个月完成销售额15亿，实现圣莫销售历史上第一次华丽升级2009年，销售额24亿，成为深圳销售史上第六个单盘当年销售金额突破20亿的项目真正开启豪宅品牌营销下的客户经营时代“2006-2010年经典案例之【圣莫丽斯】”2008年，创造逆市营销奇迹，开盘月134套双拼、联排销售率达到88%2009年，中心区纯别墅豪宅双拼TH12万/平米，刷新豪宅价格标杆“2008-2010年经典案例中央别墅区之【水榭山】”深圳史上第三个全年销售金额突破30亿项目“2009年经典案例中央别墅区之【星河丹堤】”2009年开盘当月一期售罄销售金额突破4.6亿单价4万，创造区域价格标杆“2009-2010年经典案例之【大中华国际金融中心】”大格局之观澜塘厦板块“2006-2009年经典案例之【观澜湖】”•2006年翡翠湾3小时销售103栋，总销售额10亿；长堤2小时销售168套，总销售额12亿，开盘总成交额纪录•2006年1.013亿凤凰会馆别墅，最高成交单价纪录•2007年上堤1.5小时尽销180套，总销售额9亿，开盘销售速度纪录•2009年深圳三千万级物业成交之王！深圳2800万以上总价物业，观澜湖成交32套，占半壁江山•观棠板块，因观澜湖之名，以项目定义板块，一直是豪宅高度“2006-2009年经典案例之【观澜湖】”2009年，东莞会所酒店公寓，3.5万/平米约200万总价单位，推出365套1周内尽销360套！中原全年销售额达10亿首席山水文化大盘首创五进的文化会馆、类独栋的联排产品设计等多项产品创新首创跨界营销、话题营销在陌生的东莞区域，成功导入99%的深圳客，打破既有区域价格天花重新定义区域价值及板块概念“2008-2009年经典案例之【万科棠樾】”大格局之东部蓝色板块经典案例东部片区之【天琴湾】中国十大超级豪宅东部湾区顶级豪宅领军项目世界顶级双湾半岛别墅中国首例VIP空中看楼专线深圳唯一拥有私家直升机停机坪的