中国买手店运营

中国买手店运营中国买手店运营买手店”再度成为热词，SHINE、D-mop以及开店规模迅速扩大的I.T等买手店，已经不仅仅局限在北上广这些一线城市商业区，其影响力已扩散到城市周边乃至二、三线城市•除I.T、连卡佛等香港买手店外，由本土设计师创立的买手店声望日增。•四五年前，栋梁、薄荷糯米葱（BNC）等主推中国本土设计师的买手店在北京并让陈平、何艳、王一扬、张达等诸多服装设计师走进京城消费者视野。位于成都的买手店肆合，同样专注于华人独立设计师及其作品，其主理人蒋昊认为：“买手店推崇的不是一味追逐流行和关注度•10CorsoComo•10CorsoComo由画廊创办人及出版人CarlaSozzani于1990年在意大利米兰创立，是全球首家时尚设计概念商店。囊括了艺术、时尚、音乐、设计及美食元素，并被设计为多个区域•地址：上海市南京西路1717号会德丰国际广场北院[6]•营业时间•时装设计店1F-3F10:00–22:00•画廊顶楼10:00–22:30•咖啡店1F•8:00–22:00|9:00–22:00(周六到周日)•意大利餐厅顶层•11:30–14:3018:00–22:30(周一到周四)•11:30–14:3018:00–23:00(周五)•11:30–15:0018:00–23:00(周六)•11:30–15:0018:00–22:30(周日)•酒吧顶层•11:00–24:00(周一到周四&周日)[7]•11:00–1:00(周五&周六)10CorsoComo的创始人，曾任《VogueItalia》特辑主编，及意大利版《Elle》创办主编的CarlaSozzani女士一直喜欢融混的文化•米兰潮店10CorsoComo•图1：无论在米兰、东京还是首尔，10CorsoComo都拥有独立而唯美的空间。•图2：人们来10CorsoComo，不止可以休闲购物，还可来约会、观看展览、浏览图书、喝杯饮料、享受美食和休息等等带来的乐趣。•图3：10CorsoComo首尔店的不凡空间，带给顾客不凡的感官体验。•图4：掩映在一片绿意中的10CORSOCOMO米兰店是不可不去的时尚地标。•图5：被设计成贯穿室内和室外花园式的咖啡厅和餐厅开始于1998年。图6：作为概念店，10CorsoComo汇聚了顶尖买手从世界各地搜罗的精美服饰，这里提供的不仅是意式生活品味，更是展示全球视野的平台。图7：10CorsoComo日本店的开业标志着它与其他零售店的合作-与DSMG概念店的融合。图8：10CorsoComo被构想成为一本视觉杂志，它呈现出了艺术、摄影、时尚、设计和美食的融合。图9：10CorsoComo推广的理念是“悠闲购物”哲学。漫步在艺术、设计、时尚和美食之间，也漫步在欲望与文化的十字路口。图10：10CORSOCOMO的LOGO由美国著名艺术家KRISRUHS设计，自其面世就成为一个深入人心的时尚符号。•以连卡佛、Joyce、I.T为代表的港派代表，由于地理位置、关税政策、文化的优势，在海外品牌产品的引进时占有优势。更重要的是，十年以前，中国市场的吸引力远未如今日，大部分洋品牌在中国还未有门店或代理，因此，这些港派买手店还扮演着“代购”的角色，为理念成熟的消费者精选时尚单品，并不断推动海外时尚文化的兴起。•与港澳地区相比，中国大陆消费者的时尚触觉成熟得要慢一些。十年前，以连卡佛为首的港派买手店开始进军中国大陆市场，却以2006年的规模式撤退告终。经过十年的发展，在新的市场需求之下，品牌庞杂而审美品位专一的买手店，在中国市场进入了第二轮竞争。•买手店新四象•现象一：数量增多•从一线城市延伸至二线城市•港派买手店从香港向北京、上海等中国一线城市扩张，目的是为业态普及、为品牌奠基。北京与上海消费水平较高，人们对设计师品牌的认知度也相对较高，时尚消费需求较成熟，因此能够认可与承受买手店内比一般商店价位高的商品。比如，连卡佛、I.T、Shine*等连锁买手店在北京、上海、深圳等城市都有分店。•不过从近两年开始，一些二线城市也开始涌现了一批买手店，一部分是实力雄厚的、以连卡佛为代表的连锁买手店，另一些则是新近加入的后起之秀。比如杭州大厦以及万象城内，都能发现独立买手店的身影。•以杭州为例，Shine*、P+、Co11、D-mop，以及万象城的Summy等等，在短短两年的时间内，杭州市场上的买手店数量已经从几乎为零猛蹿到接近两位数，越来越多以往只能在欧洲或是香港见到的买手店开始落户杭州。•Shine*的创办人Gary早就十分看好二、三级城市，他认为它们发展潜力大，而且竞争相对小一些，更容易获得品牌的独家代理，所以Shine*如今不仅在香港和北京，在杭州、沈阳也拥有了门店。•在沈阳和杭州，Gary表示：“这里的消费者以及百货公司观念还比较滞后，在他们眼中只有专卖店、旗舰店售卖的产品才是好东西，对买手店的认同还处于很低的水平。”•Gary说的情况，在福州尤其明显。近两年，福州也出现了买手店，行业人士认为，福州甚至比厦门更接近台湾，是台湾和内地的商业的一栋桥梁。也正是由于海峡关系，福州的买手店内不乏台湾、日本的特色设计品牌。尽管福州一直在发展，当地人们对品牌的认知度却依然不高，未能打破“大商场才是品牌”的逻辑，因此福州本地的买手店发展依然裹足不前，一定程上代表了部分其他二线城市独立买手店的发展状态。•2008年英国杂志《Dazed&Confused》评出18位新锐时尚设计师，杜扬与周翔宇名列其中，随后，人们在杂志上看到了更多的中国名字，王汁、王培沂、叶谦、吉承、李鸿雁、张弛、王在实等等。然而，一些有意购买本土设计师产品的消费者却很难找到确切的店铺地址或是联系方式。•，连卡佛与同样地位超然的Joyce同属一家集团，不过由两家渊源不同的买手店发展而来。连卡佛原是一家历史悠久的英国百货公司，1968年被地产公司会德丰收购。2003年，会德丰主席吴光正将两家买手店公司合并，并共享一个管理层，因此，现任连卡佛总裁KeithAndrew也是Joyce的总裁。•为了保证两家店的不同定位与特色，LaneCrawfordJoyce集团统一分配货品，因此同一品牌的不同货物可能分别出现在连卡佛和Joyce。比如，Joyce出售“非常华丽、正式的衣服，是精品中的精品”，而连卡佛走的则是时尚但日常的路线。•连卡佛的强势回归，除了源于运营模式的改革，最大的理由应该是和10CorsoComo所见略同，即内地消费者的消费观念正在日渐成熟，他们正在寻找真正适合他们自己的产品。•问题：•“培育品牌的周期很难把控，太新的品牌顾客不认可，若是等到大红大紫了，获得代理权的难度又非常大。”王丽仪说，集团式的买手店起点高，消费者比较认可，而规模小一点的独立买手店，如果出售一些大众消费者不熟悉而价格又偏高的新晋品牌产品，往往会产生抵触心理。“在经营Libre的过程中，引入新晋设计师却无法让市场接受的情况很常见。有时候我们不得不引入一批比较主流的品牌产品，来‘养’那些我们更欣赏的小众品牌。”•洋对手线上线下齐出击•正如10CorsoComo这样的鼻祖级买手店来势汹汹，对本土买手店来说是敌亦是友。尽管前者在库存管理和买手制度上经验成熟，但无论是北京SEVENDAYS，还是在北京上海各有一家店的栋梁，甚至广州的一尚门，它们都更了解本土消费者的消费细节和心态。•例子•耿莉创办的“mr&ms”是买手店的典型，创始人往往身兼总经理和买手两职，以个人色彩比较强烈的手法管理企业。成为买手店老板之前，耿莉是个购物狂，“后来品牌店的货品都不再吸引我，就开始和朋友到香港、欧洲、日本购物。再后来，就开始有了自己开买手店的念头。”•以欧洲的时装产业为例，经销商的角色在某种意义上就是买手。除了世界各地的直营专卖店这一销售渠道之外，其余的销售通路都由买手打通至买手店和买手百货等渠道中去。比如，每一次的新品发布会，设计师或者品牌方会为来自世界各地的买手预留15天的单独约见、价格谈判以及下单的时间。•无论是什么定位的品牌商，它们普遍不会将品牌的产品仅仅交由一家买手店，或者将产品交给买手店专门代理某个区域的市场。如果孤注一掷，买手店绩效不好，品牌很可能要花几倍的金钱去维护形象，所以，品牌商更倾向于与多家买手店同时合作的方式。•美国买手店：均已搁置计划或退出中国市场•NeimanMarcus以网购方式进入中国仅一年后退出，SaksFifthAvenue和Macy’s进入中国市场的计划均因各种原因夭折，计划引入的BarneysNewYork最终也未能实现，在进入中国市场这条道路上，美国买手店走的缓慢而艰辛。•中国大陆的地理分布•中国买手店在中国大陆主要分布在华南、华东地区经济发展水平较高且对品牌有一定认知度的一线城市。•上海：买手店的集中营•上海是多源文化的集合地，人口结构丰富，消费者对于外来的新鲜事物接受度较高，同时对于时尚也有着强烈的追求。根据我们的统计上海拥有75家买手店，位居全国第一。•除了城市本身的特质，我们更应该看到上海拥有一群既有消费实力，又有较高国际品牌认知度的消费人群。一直以来，上海的消费者以勇于尝新而著称，对新品牌新事物的接纳度很高。因此除了买手店，上海也是诸多奢侈品、快时尚等品牌进驻中国的第一站。•成都：轻奢机会不容错过•成都是西南的物流集中地，区域内大部分货物均在成都中转，因此商业活跃度较高。覆盖西部消费需求，外来比重占四成。由于地理位置受限，成都成了省内及周边省份距离最近的消费集中地，集聚了西部的高端购物需求。•目前成都拥有21家买手店，甚至超过了一线城市广州。从整体发展上，目前轻奢品牌在成都尚处于培育期，存在市场空缺，但从长远来看，以轻奢品牌为主的买手店在成都的市场潜力较奢侈品牌更大，也为买手店赢得了发展空间。•广州：设计师品牌•广州人受本土文化影响，实用主义消费倾向明显，不会过分追求国际名牌，对价格的敏感度较高。因此，不少广州的国内外买手店主推独特性和稀缺性较强的设计师品牌，扩张速度缓慢，以满足小众消费群体的需求为先。目前在广州主要有一尚门等买手店品牌。•自1996年在上海第一家的买手店开业之后，买手店品牌开业速度缓慢，而到了2010年之后，买手店品牌在中国迅速崛起。近年来，商业地产供应的大幅激增，产品同质化竞争的困局，也逼迫开发商对于差异化发展有更高要求，部分购物中心在定位中开始引入买手店的概念，而且，与百货相比，因为面积灵活且承租租金较高，它也逐渐成为主力店的替代品，并可为购物中心提供丰富的品类品牌和活力，买手店和购物中心之间的战略合作也越来越多。这些专门为买手店打造的项目或空间，特别增加了艺术感和体验感，为买手店扩展提供了更好的商业载体。•丰富的定位分布•买手店经营模式及案例分析•百货式买手店•买手店中最传统的经营模式是“纯买手制”，依靠专业个体或团队“买手”去往世界各地搜罗采购符合本地消费者审美习惯和时尚倾向的品牌，独家买断并打造独一无二的商品组合。•另外，街边个性化较强的私营小店也是“买手制”的一种，这些小店的店主往往是时尚爱好者，或者拥有相关行业资源，他们凭借自身的时尚认知和审美倾向，采购品牌商品，与集团式的买手店成为互补，呈现出两极分化的市场格局。•不少个体经营买手店，更强调商品的“唯一性”和“尊贵性”，商品中不乏限量款精品，而且每款商品的各个尺寸也仅收录一件，为购买者营造专属感。例如，上海的长乐路和新乐路上就聚集了一群风格迥异的私营店铺，店主往往自身就是买手，每年都会去欧洲、香港进行商品采购，有些店铺看似虽小，单品数量也不多，商品的价格却不菲，店主对品牌的独特认知，也为商品带来了溢价。•代理合作式买手店•不少买手店除了买断品牌商品外，还拥有部分品牌的代理权，通过售卖提成、股权参与、开设合资公司等方式，与品牌建立长期合作。•I.T•I.T是最具代表性的“代理式”买手店，它与品牌间的合作多样而灵活。I.T集团最初是以买手制开拓道路，在品牌拓展中也逐渐衍生出代理与合资公司两种模式。I.T代理的品牌包括Kenzo、FrenchConnection、YSL、AlexanderMcQueen；也有