中国联通基于智能云平台精细化运营方案

2012年11月安徽联通基于智能云平台2\3G精细化运营方案南京安讯科技1第一部分思路篇：安徽联通精细化运营创新思路第二部分策略篇：安徽联通精细化运营策略第三部分实施篇：安徽联通精细化运营实施目录精细化运营整体三大目标：创新流量经营提升收入、搭建智慧协同能力、建立可持续的核心竞争力！要持续!要智慧!要收入!流量精细化运营创收和深度运营创新用户导向前后端数据智能协同差异化可持续发展的核心竞争力精细化运营整体目标两大实现：1）从集中营销到协同营销；2）从“纯管道到智能管道”。一个中心：以提升联通大网整体收入和ARPU值为中心。三个视角：1）用户视角；2）联通视角；3）产业视角。一个中心两大实现三个视角安讯精细化运营思路可以概括为：一个中心、两大实现、三大视角。以用户洞察为出发、建立本地化多维数据分析模型、并依靠云、管、端、台的四大能力开展基于本地特色精细化运营策略。精细化运营创新思路产品推广标准化省公司统一规范必装、选装软件，下发给分公司统一安装、体验。流程操作规范化省公司统一规范对2、3G用户进行服务时的精细化运营标准流程。渠道运作统一化全省线上、线下渠道统一进行精细化运营。应用型圈子组建模块化省公司统一规范个性化的圈子服务名称、组建标准、圈子运营模式，并统一规范圈子用户参与率。两大实现-集中营销到协同营销集中营销协同营销基于智能平台将对用户的精准画像渗透到整个移动互联网运营之中，在提升用户感知体验的基础上，掌控用户上网的第一界面，将“纯管道”变成“智能管道。纯管道智能管道两大实现-纯管道到智能管道Textin联通视角产业视角用户视角智能运营创新产品打造营销平台互联网资源聚合基于用户社交关系的社会化营销;给用户带去差异化的3G使用体验;常态化持续化的个性服务关怀。打造多层次的创新产品体系;打造社会化的互联网产品营销方式;打造打造体验式互动营销服务平台。实现以用户为中心的互联网资源聚合;创新第三方战略合作模式，提供业态整体协力;打造移动互联网生态产业链,加强高质量、可控性强的触点建设。三个视角7第一部分思路篇：安徽联通精细化运营创新思路第二部分策略篇：安徽联通精细化运营策略第三部分实施篇：安徽联通精细化运营实施目录精细运营化四大策略基于现行2\3G资费政策及用户形态，针对2G用户推出新的业务流量包，引导用户手机上网，同时重点对2G高质态用户引导转3G；针对3G用户，以开发大流量产品应用为核心，发挥WCDMA网络优势提升流量消耗水平，同时根据用户的流量去向开展业务流量包，满足3G用户个性化需求。通过挖掘线上、线下各种渠道潜力，拓展用户触点，创建高效、便捷的业务分享渠道，拓宽营销覆盖面，开展全方位精准营销。终端策略：通过产品定制，渠道创新、营销创新、生命周期管理创新，综合提出终端策略，逐步破解终端瓶颈。三个“一”策略：即“一个模型”、“一个体系”、“一个流程”“一个工程”的营销策略。产品策略渠道策略终端策略营销策略政策策略政策策略：通过对新入网用户赠送一定数量的免费流量培养用户上网习惯，如3G入网首月赠送500M，2G赠送50M；选取部份增值业务开展针对性免费体验，逐步引导用户业务订购；根据用户网龄的赠送策略。营销策略-一个模型：安徽特色的多维度用户分析模型9根据安徽的用户结构，搭建安徽特色的多维度用户分析模型，形成以用户DNA为基础的用户画像数据库中心。对用户进行360度全方位定位分析，检索用户差异化、多元化、碎片化的潜在需求，从而制订更为精准有效的用户流量经营方针。安徽特色的多维度用户分析模型图流量维度终端维度用户喜好维度套餐升级优惠购机2G转3G2G/3G用户智能营销营销策略-一个体系：用户营销要素分解整体视图营销群体网站分析下载行为流量区间搜索关键字内容产品营销内容KK小秘书手机导航客户端渠道接触点营销触点营销措施爱发现手机冲浪一键下载酷影（视频分析）飞宝（在线游戏）分时流量终端型号入网类型套餐类别服务柜台接触点社交接触点短/彩信PUSH导航窗口门户营业厅SNS微博应用接触点APP沃商店手机卖场柜台3G流量爆发2G流量收入双提升精准运营、沉默激活、产品营销、体验营销、主题活动营销精准运营、沉默激活、产品营销、体验营销、2G转3G、主题活动营销主题活动线上线下主题活动营销沃下午茶牛量排行榜节日专题活动挖矿寻宝营销拉力营销推力精细化运营策略-一个流程：全自动模块式营销流程12月用户上网喜好用户画像以上全自动模块由能力体系支撑，模块之间环环相扣，实现流水化营销作业通过模块间的自动切换，实现运营流程的有形化实施。支撑平台运营流程有形化实施上网时长…关键字搜索应用下载行为运营模块添加pushurl内容源采集及库表建立运营应用模块+PUSH任务下发功能生命周期管理用户上网生命周期管理和推广模块实现业务分类模块添加展示用户对热点业务的使用状态，以实现对用户必要的推荐。自动化推荐资费提醒基于用户圈子的种子源推荐触发喜好软件推荐用户喜好新闻推荐终端类型分析eCompany가치체인망入网第二个月入网第六个月引导办理业务，基于精细化营销的大流量业务营销，全面引爆流量使用。热门应用及本地业务的推荐；手机上网辅导，增值业务免费体验新入网用户辅导工程入网第五个月入网第四个月入网第三个月差异化营销，培养用户上网习惯；对当月入网的新入网发送欢迎词、及套餐提醒短信，告知用户所选套餐含语音、流量等信息，教会用户上网。入网当月会用施用想用爱用逐步解决：引导刺激引爆精细化运营策略-一个工程：新入网六个月内辅导工程低中高流量用户专题辅导；13酷影直观显示用户流量剩余信息，平均消耗信息，剩余流量可以做什么。KK小秘书沃发现定向流量包数据副卡营销实现产品化，涵盖用户从入网至熟练上网的各种服务类需求、内容类需求。流量通基于社交网络的视频汇聚平台，满足视频用户需求。基于社交网络的应用汇聚平台，满足视频用户需求。基于用户个性化上网需求和行为特征，包含图文、视频、应用的综合性产品报，根据用户特别上网需求，推出定向流量包，如优酷定向流量包、qq定向流量包。高套餐流量用户推出只含流量不含语音的数据副卡，与主卡捆绑一起，促进高套餐流量用户的流量消耗。产品策略渠道策略——线上渠道策略交互渠道应用/服务渠道门户/推广渠道通过多元化、互动、互通的营销平台，让用户由信息的接受者转变为信息提供者、传播者，社区化交互平台可有助于培养用户粘度及对品牌和业务的信任感。开发新业务平台，培养用户黏性，或利用现有业务平台的人气，开展新业务/产品推荐。通过导航平台，普及上网知识，引导并培养用户形成上网习惯。结合用户生活需求的个性化服务平台满足不同用户个性化业务喜好需求；提供网络应用、日常生活、一键查查、互动对话等一站式生活服务，培养用户黏性。手机营业厅手机常用工具之一，让用户消费更加透明化，拥有一批忠实用户群；开展新业务/产品推荐的平台。电话营销QQ群营销客户关系的建立发展和引导过程以微博为代表的泛社区营销提升用户关注度培养忠实用户群手机上网导航快速找到用户喜爱的网站，实现一键访问丰富的应用功能，提升用户访问体验门户利用门户的人气，开展新业务/产品推荐活动，可快速培养一批新用户群。上网卡导航利用导航页面，宣传联通网络优势，适时开展优惠促销活动，推动异网用户转网。短彩信/PUSH可以即时收集到用户的反馈信息。根据用户反馈制定精细化营销策略。引发兴趣引导参与激发共鸣2个推荐2个辅导主动接近客户识别需求挖掘功能介绍引导体验异议处理换机推荐免费安装推荐上网设置辅导上网应用辅导资源支撑配置手机上网业务演示区培训支撑营销话术促销礼品精细化用户画像系统支撑到BSS端业务演示及软件安装纳入营销员积分体系演示终端二维码手册3G加油站在营业厅开展手机上网“引发兴趣、引导参与、激发共鸣、促进交易、2个推荐、1个辅导”的体验式营销。客服热线快速解决用户不能手机上网问题，抓住用户来电机会主动营销3G玩家俱乐部培育用户使用行为，创造用户相互引导、影响的机会。渠道策略—传统渠道策略营业厅快速解决不能用的问题优先处理手机上网故障申告自助服务增加手机上网激活服务主动营销推介套餐开通、套餐升级告知营业厅有免费安装服务客服热线3G玩家俱乐部应用引导推荐(建设、服务、运营多头，职责划分不清）应用下载，二维码热门应用、热门门户、视频M/T值消费引导（3G门户音乐、电视、阅读业务）终端推荐根据用户应用需求推荐适当终端终端策略16产品定制渠道营销服务生命周期管理按照热门主题、应用，对联通现有定制终端进行品类梳理和包装，推出音乐手机、游戏手机、视频手机、阅读手机等系列终端针对不同用户群需求，打造高中低端明星级合约定制机（如双核智能机、上网明星机、老人手机、儿童手机）除了常规渠道外，重点借助人际传播、网盟，从具有吸引力的明星终端（如iPhone)挖掘异网用户•体验营销（手机体验卡、增值服务体验卡）•联合营销（与第三方应用商、软件商、银行等合作）•直销渠道•自有渠道•电子渠道•社会渠道•人际渠道•网盟渠道•应用辅导（辅导用户独立下载安装软件）•柜台式软件预装服务•选择明星机型，定制SD卡（卡内预存热门应用），搭售终端，SD卡可由软件厂家提供•主题系列营销（主题终端+主题店+主题营销）；•在线软件下载辅导结合服务柜台预装软件服务，提升智能机软件下载渗透率；同时提升下载账号与联通手机号捆绑率•按地市运作的区域化模式•优惠政策（终端补贴、以旧换新、购机入网送话费等）•建立基于用户生命周期的动态终端跟踪系统•场景服务整合营销•终端价值链整合1、场景服务整合营销：围绕用户不同生活场景的服务需求，实现“社交终端+位置终端+移动应用平台”的结合。这种营销模式使目标消费群逐渐从被动接受转为主动加入，通过多对多传播，建立口碑，形成广泛的正面反馈。2、“终端价值链整合”举例：联通定制手机替代上网卡，连接PC电脑上网，耗费的仍旧是上网卡套餐内流量；其次，联通定制手机还可与联通固话对接，不仅可以共享数据，还可以互相转接，当手机无法接通时，自动接听到固话，反之亦然；最后，凡使用联通定制手机的用户，都可以享受联通局域网免费上网业务，此举不仅提升了终端的功能性，也缓解了流量压力。终端策略流程创新常规17第一部分思路篇：安徽联通精细化运营创新思路第二部分策略篇：安徽联通精细化运营策略第三部分实施篇：安徽联通精细化运营实施目录渠道策略运营实施—标签营销根据用户上网行为关键字，打上分词标签；优点：根据用户上网关键字，推荐相应关键字内容，初步实现内容精准化；缺点：无法精准判断，确定用户具体类型如：标签关键字为：足球推荐内容为所有包含“足球”的内容。从现有的经验和趋势看，本地化的内容更容易受到用户关注，引起用户兴趣。因此2.0中加大本地化内容的营销力度，积累标签，通过本地标签推荐本地内容。根据用户上网访问关键字和整体语境，打上语义标签；如：标签关键字为：足球，系统根据上下语义，发现该条内容实际为实况足球，属游戏类，因此系统根据语义标签将足球类的游戏给用户语义标签本地标签2.0语义标签加大本地化积累加入上下语境1.0分词标签语义标签相比于分词标签，能准确判断用户上网具体类型，实现更精准推送。渠道策略运营实施—智能导航•以客户端的形式存在•内容丰富，充分聚合，用户黏性强•实现统一登录，一键快速上网导航从大众化走向精准化分布方式从传统网页走向云端以客户端的形式存在导航微视窗浏览器•WAP网页形式，采集云端资源，内容丰富•精准导航，不同用户，策略不同•加入弹窗和热词推荐•传统网页，大众化导航，用户被动导航•导航页面简单，内容较少渠道策略运营实施—微博、第三方应用、二维码Textinhere第三方应用二维码微博教会并鼓励用户使用第三方应用未安装新浪、腾讯微博用户微博推荐；已安装但登陆次数少用户微博内容推荐；每月微博登陆15次以上用户微博视频分享；未安装应用按终端推荐使用教程；安装应用20个以下推荐实用应用和热门应用；安装应用20个以上推荐最新应用；与第三方合作，帮助推广应用；二维码教程及软件营销