吉列系列剃须刀市场营销策划案

宝洁菁英商业实战大赛吉列系列产品营销方案计划书2010-4-14吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛-1-目录前言…………………………………………………………………2第一章产品分析1.1产品历史介绍…………………………………………………４1.2现有产品系列…………………………………………………４1.3产品设计分析…………………………………………………５1.3.1锋速３系列产品…………………………………………５1.3.2锋速３科技创新…………………………………………６第二章市场分析2.1行业分析………………………………………………………８2.1.1行业现状…………………………………………………８2.1.2发展趋势…………………………………………………９2.2竞争对手………………………………………………………９2.2.1竞争分析…………………………………………………９2.2.2同类产品分析……………………………………………112.2.3替代品分析………………………………………………112.3消费者分析……………………………………………………122.3.1文化因素…………………………………………………122.3.2社会因素…………………………………………………132.3.3个人因素…………………………………………………142.4SWOT分析………………………………………………………16第三章广告推广方案…………………………………………………173.1广告推广方案……………………………………………………173.1.1平面实体广告设计理念……………………………………183.1.2平面实体广告推广模式……………………………………193.1.3动画广告设计理念…………………………………………233.2促销方案…………………………………………………………233.2.1成人礼套装…………………………………………………243.2.2父亲节促销…………………………………………………243.2.3情人节促销…………………………………………………243.2.4吉列110周年促销…………………………………………26附录………………………………………………………………………………28后记………………………………………………………………………………29吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛-2-前言当清晨的第一缕阳光划破天际，全世界沉睡了一夜的男人们都将要握起一样东西，它不是汽车方向盘，也不是电脑鼠标，而是一把剃须刀......在这个本属于后工业时代的早晨，男人们将享受那几分钟由最原始操作——剃须，所带来的自信与愉悦。在谷歌上面搜“男人”和“剃须”两个词，“男人”一词约有137000000篇网页，“剃须”一词约有13600000篇网页，基本上是10:1；然而在搜“女人”和“口红”这两个词时，发现“女人”一词约有151000000篇网页，“口红”一词约有6520000篇网页，约为23:1。口红对于女人犹如剃须对于男人一般，然而在这个数据上表明，男人和剃须的比例远远高于女人和口红的比例。这个数据也从侧面反映了剃须对于男人有多么重要。现代男人剃胡已经跟教养、社会地位联系起来了，“胡子拉碴”这种词很显然带有情感色彩。一个成功的男人，不管他拥有多么昂贵的西服，整洁的领带，但是只要他的胡子没有刮干净，那么他的形象将会大大的打一个折扣。一个懂得享受生活的男人，一个自信的男人，一个将要成功或者已经成功的男人，他一定需要这样的一把剃须刀作为他生活中的伴侣。吉列剃须刀，正是作为这样的一个角色出现在世人面前！100多年来，吉列秉持科技创新推动产品升级，倡导健康积极生活方式的理念，为全世界无数男士创造顶级舒适的剃须体验。吉列成功创造许多个男士剃须史上的第一，其中有：剃须刀架（1946年)、双刀剃须刀(1971年)、旋转头剃须刀(1977年)、弹簧剃须刀(1990年)，以及我们即将要提到的吉列“锋速3”系列产品。锋速3系列产品算是吉列的一件得意之作。当前中国市场上吉列推出的男士手动剃须刀系列产品一共有以下几种：超蓝，威锋，锋速。具体产品主要包括：“锋速”三系列，超级感应系列，感应系列，“超滑旋转”系列，“超滑固定”系列，“威锋”系列，超级蓝吉列双面系列，飞鹰系列，犀牛双面系列等。其中吉列公司的预期目标是用“威锋”和“锋速”取代第一代产品“超蓝”，并作为吉列的高利润型产品。我们团队敏锐地意识到，随着我国经济持续的增长，人民生活水平不断提高，作为中高端产品的吉列锋速3系列产品，将不仅仅是成功男士的选择，更多的原来处于中低端的消费者将向中高端消费群体偏移。这样，吉列锋速3系列产品，将会在中国经济快速增长的大环境下，打开一个市场突破口，创造一次奇迹。我们小组正是基于这样的考虑，为宝洁公司制作这份产品推广方案计划书。吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛-3-希望能通过我们的努力，在吉列保持行业龙头地位的同时，进一步拓宽市场，使其成为消费者的终极选择，打造剃须刀行业的龙头企业。我们团队队员分别来自工商，外国语，艺术等五个不同的学院，通过专业知识上的互补，在短短的十天时间里，经过了高强度的工作，终于顺利完成了这份计划书，无论是广告方案，还是市场调查的数据统计，我们都付出了大量的心血。但是，由于时间仓促，准备不足，这份计划书中可能还存在一些不完善的地方，我们恳切的希望各位评委能够指出，以便完善。2010.4.14吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛-4-第一章产品介绍1.1产品历史介绍自从吉列公司在1901年成立，推出第一款剃须不伤脸的剃须刀后，吉列的产品随着第一次世界大战，吉列剃须刀做为“军需品”，顺利推广到了全世界的各个角落。吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达90%，全球市场的份额竟达到70%以上。据估计，如今在北美每3个男性中就有1个使用吉列锋速Ⅲ剃须刀。2005年在《商业周刊》评出的世界品牌100强中位列第15位，品牌价值175.3亿美元。当初在吉列进入中国之初，在全国大部分地区主要充斥着飞鹰和犀牛这两款国产低档手动剃须产品销售，价格比吉列“超蓝”系列更便宜，主要供给于二、三、四级市场。而吉列将他们收购后，既减轻了竞争压力，又丰富了吉列的产品线。这样，吉列就形成了完整的产品链，从最高档的锋速到低档的超蓝，再到收购的飞鹰或犀牛，产品线一应俱全。并且，通过收购国产品牌，吉列也达到了对中国市场的快速垄断。吉列从1903年推出第一款保安剃须刀到1960年超级蓝吉列面世，再到2003年重磅推出锋速3突破剃须刀系列，吉列已经推出了十几个系列共数十款剃须刀，产品种类齐全，适合于人生各个阶段各种环境下的各类消费人群。目前吉列在市场上热销的锋速3系列产品，就是吉列做为中高端产品，面向市场的，其中目标消费人群为：年轻白领，工薪阶层，政界人士等等，这些人都是属于社会中上层，对于品质的要求较高，品牌忠诚度较高。而且随着中国经济的飞速发展，国民收入的不断增加，对精神层面的追求将会越来越高，这个追求到产品方面就是对品牌的追求，越来越多的人，将会由中下层消费人群逐渐转移到中高层消费，这样，吉列产品的市场占有，将有很大的提升空间。除此之外，鉴于目前电动剃须刀抢占了大量的剃须刀市场，吉列应该向目前处于18岁以下的潜在消费人群灌输手动剃须刀才是男人真正的标志的广告理念，保证后续市场的强劲潜力，这样，手动剃须刀才有真正发展的后续动力。1.2现有产品系列吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛-5-吉列产品目前在中国市场上推出的产品系列具体有以下几种Table1由表格可以看出，吉列在中国有五大系列产品，但其产品的核心和焦点是吉列锋速三系列。吉列锋速三系列，带来三种品牌：锋速3动力赢、锋速3突破、锋速3。三个产品，利用先进的高科技，不断升级，满足了人们对剃须刀功能的急切需要。1.3产品设计分析1.3.1锋速3系列产品Table2吉列中国市场产品目录品牌名称适用人群产品组合及价格锋速男士一刀架两刀片（48元）威锋男士一刀架两刀片（23元）超蓝男士一刀架两刀片（16元）超级感应女士一刀架两刀片（55元）维纳斯女士一刀架两刀片（66元）注：产品组合和价格因时间地点而异，本表注明的是平均价格。产品实物产品特征锋速3333®®®®动力锋速3333®®®®突破锋速3333®®®®多维面部感应系统是，能感应面部细微起伏，安全贴面。是，能感应面部细微起伏，安全贴面。是，能感应面部细微起伏，安全贴面刀片科技具有专利涂层*的3层渐进式PPPPowerGlide®刀片具有超薄抗阻涂层的3层渐进式刀片具有DLC刀口的3层渐进式刀片吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛-6-1.3.2锋速3系列产品科技创新在竞争日益加剧，人们消费需求逐步增加的今天，吉列承载的责任也日益加剧。吉列的锋速3系列不仅带给男人最基本的效用，安全清洁胡须。而且具有商标列出的各种领先科技支持，更能带给他们完美的体验。全世界的每一个男人清晨起床，开始崭新的一天：微笑面对镜子，涂上洁白的剃须膏，手握带来质感享受的吉列锋速。剃须刀便沿着脸部曲线，自动转动，紧贴肌肤，流线型完美滑动，就像在按摩他的面部一样，他尽享男人的感觉。这就是吉列锋速3系列产品为全球男人带来的科技创新享受。下图以吉列锋速3动力系列为例，做一下产品科技创新的介绍：技术1——10片细小柔软又富有弹性的感应鳍，由质地柔软的超薄材料制成，当它轻轻滑过皮肤时能让须根竖起，按摩拉平面部清理到胡根，但不至于太过猛烈的刀锋会引致皮肤毛囊的伤害，大大减少因刮胡子引起的面部皮肤问题，使用后感觉更干净，顺滑。技术2——橙色润滑条，设置在刀片的上方，除了在剃须时分泌出润滑液，使剃须时更流畅外，同时减少剃须时因为干燥引起的疼痛，呵护肌肤，还有较先进的褪色功能：当使用到橙线退色后，提醒用户即时更换刀片。润滑条含有维他命E和芦荟成分的显示性润滑条加强型显示性润滑条显示性润滑条保护鳍10层软胶鳍，帮助竖起胡须，轻松剃须。10层软胶鳍，帮助竖起胡须，轻松剃须。5层软胶鳍。微动力微动力帮助减少胡须阻力，让剃须更顺滑。——更换刀头单点连接单点连接单点连接手柄超强合成塑胶握柄，搭配弯月型防滑雕槽设计精致金属握柄，搭配弯月型防滑塑胶和金属刻槽设计金属握柄，搭配弯月型防滑塑胶。吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛-7-技术3——三层刀片设计，进一步巩固了洁净功能。每刀片长约3.48cm，宽约0.16cm，刀片之间的差距约是0.08cm，刀片长度刚好与下颌宽度相适应，刀架来回活动无阻碍，角度大概是45度，不会太松也不会太紧，与下颌弧度较为相应，在剃上唇胡子时，不至于力度太小，无法刮除干净，也不会因活动僵硬伤害皮肤。技术4——带电微动力装置，在工作时，微振动传至刀片，就可体验多次剃须才能带来的洁净剃须效果。技术5——防滑片设置在刀片的下方，与润滑条相互呼应，大大减少因意外产生的滑落引起的刮伤。图一在宝洁和吉列的网站上，不断更新男人护肤和护理知识，成为了他们的美容师，让自信的他们除了拥有洁净的面部外，为他们打造一个健康的皮肤。男人同样有爱美之心。吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛-8-第二章市场分析2.1行业分析2.1.1行业现状2010年的世界经济仍然存在巨大的不确定性。从经济增长的趋动因素分析，我国经济增长的前景仍不容乐观，但近期一些经济的指标显示，经济最困难的时期正在过去，经济形势已经好转。在这种经济背景下，我们认为剃须刀尤其是中低档仍然有比较广阔的市场。剃须刀产业作为20世纪发展起来的新兴产业，现已风靡全球每个角落。根据我国主要人口数据，可以简单测算出中国大陆目前15岁以上的男性人口数量超过5亿，这个庞大的群体正是剃须刀的目标人群。国内剃须刀市场（含手动市场和电动市场）的规模超过100亿元人民币，不考虑国内市场的城乡差别，人均剃须刀的年消费可达20元。同时，预计市场的容量将以每年10％的速度增长。剃须刀虽然小，可是剃须刀行业的竞争态势却一点也不比彩电、空调等大家电行业弱，目前的品牌数量已经