从失效广告看奥运营销

从失效广告看奥运营销奥运营销一直以来是中国企业品牌最为兴奋的事件，也是众多国人津津乐道的，这百年一遇的盛事，让多少企业争得头破血流。但是，也许是缺少经验，很多企业发现奥运来得这么快，临到开幕了我们才发觉准备的还不够充分。一个企业要完整地导入奥运营销，一般可以分成三个阶段，奥运前一至三年时间的准备和传播；奥运期间的传播达到高潮；奥运后的营销巩固；说得形象点，奥运前要让新消费群看到；奥运期要让新消费群记住；奥运后则要让新消费群来购买。但是，并不是所有品牌都适合奥运营销的，更不用说那些中小企业，很可能是奥运之时就是破产之时，奥运也许并不是象有些企业所想得那么有效。据初步统计，80年代以来，所有赞助奥运的各类企业中，40%以上的企业在当年主推区域销售增长20%以上，但利润却同比减少20%。这是特别值得思考的。北京奥运的企业赞助共有这么几个层次，全球合作伙伴、中国合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。其中，全球合作伙伴的门槛大约是4亿元人民币，中国合作伙伴门槛大约是2亿元，赞助商是8000万元，独家供应商是4000万元，而普通的供应商也需要1400万元以上。从这里可以看出，光光是赞助，就不是普通企业承受得起的，更何况还要有配套的营销费用。根据奥组委官方公布的数据，2008年北京奥运赞助商共有62家，按照公众关注程度，传播知名度较高的我以为无外乎这么几家。金龙鱼、海尔、伊利、阿迪达斯、中国移动、中国银行、联想、可口可乐；以上几家相对来说是奥运营销做得较好的案例。那么什么品牌适合做奥运营销呢？我以为不外乎两种，除了这两种外，其它企业还是少碰为好，因为投入产出太不对称了。第一种是急需品牌形象提升的大品牌，在这个万众瞩目之时集中投入是最快的，特别是那些品牌形象有所老化的企业；第二种我以为是有一定实力企业的新品或卖点推广，因为奥运是新品快速推广的最好平台。不管是产品还是传播形式上，奥运传播一定要做到“出位出位再出位，集中集中再集中”，。因为这这么一个万众打破脑袋往里挤的舞台上，噪音大是其最大特点，能够爬到这个平台的，都不是吃素的，消费者凭什么只注意你一个人物呢？现在，奥运已经快过半，奥运期间的各类赞助品牌的传播和广告，这些企业的奥运营销到底做得怎么样呢？通过广告可以看出营销的效果，我们来分析一下几个高关注度品牌的奥运传播得失。金龙鱼，是2008北京奥运会的食用油独家供应商，我以为，这是北京奥运15家独家供应商中传播最到位的品牌，金龙鱼提早一年半时间就开始进行奥运宣传，特别是1比1比1的概念推广，应该是暗合体育健康话题的。电视广告加终端包装是金龙鱼出位的固定手段。但是，在奥运真正到来之时，金龙鱼对如何进行传播可能遇到了分岐，是宣传奥运供应商本身呢还是宣传其它？最后我们看到的是这样的一个中性的广告：1万多运动员获得完善的食品，13亿人获得健康的食用油，等等。给人略显平庸之感，大气有之，但深度不足。13亿的提法，我们发觉已经有许多品牌在使用，撞车现象非常明显。我以为金龙鱼在两个方向上任选一个，做出极致来，也许效果更好。选择一，专注于健康平衡的概念1：1：1，但可以与奥运运动项目挂钩，让健康平衡的概念以运动的形式再次深入人心。选择二，抓住金龙鱼是奥运食用油独家供应商进行放大，把这一荣誉转变为一个形象化的载体，聚焦“204个奥运代表团运动员专用健康食用油”这一核心概念，只要把这一点放大即可，没必要混上13亿人民。想想看，204个代表团住在奥运村，一同吃的金龙鱼，完全可以把金牌运动员特供的金龙鱼当然是品质最好的了传播出去传播，最忌讳的是点到即止，而不是集中突破。再谈谈我们的海尔，作为北京奥运的赞助商，海尔进入21世纪后，其形象开始有老化的危险，相信海尔也已经意识到了，随着两年前海尔悄悄地把海尔标志改成了粉红色，海尔也开始了其彩色战略（从黑白色家电向彩色外壳家电转变），但是如何能够让海尔品牌形象从黑白形象提升到彩色呢？更重要的是如何让消费者意识到海尔品牌的升级变化呢？单单改变标志是没用的，还要有产品支持，最关键的是要有品牌核心价值提升的支持。如果只是为了讨好女性消费者对颜色的好感，我想海尔不至于冒这个险。奥运应该是一次提升海尔品牌核心价值的最好机会，也是一次海尔国际品牌形象提升的最好机会，如何让国际国内的消费领略海尔变色后的品牌价值提升，我以海尔可以做得更好。这一次奥运营销海尔做得相对松散，有点为赞助奥运而赞助，为传播奥运而传播，缺少主题，至少没有表现出海尔全新品牌升级的状态，我相信海尔的完善准备，但临门一脚总有欠缺之感。联想的模式这里也就不说了，其实联想的表现与海尔差不多，但联想投入的赞助费用却比海尔多一倍。因为联想拿到的是全球奥运合作伙伴。我们再来看看伊利和蒙牛这一对老冤家，区别在于伊利是赞助商而蒙牛不是，但蒙牛的表现并不赖。整个2007年和2008上半年，伊利对奥运赞助的传播投入完全把蒙牛06年前超女带来的火力给压制住了，蒙牛开发出特仑舒，伊利推出了金典，蒙牛开发了冠益乳，伊利推出了舒化奶。但在奥运来临之时，伊利的赞助商身份表面上并没有为伊利带来了更好的优势，特别是郭晶晶、刘翔、易建联三大巨星的加盟也难以吸引消费者的眼球。因为伊利的舒化奶与奥运的价值联结太散了。反观蒙牛，却是不紧不慢，正式推出“中国牛”的传播，恰好在节奏上暗合了蒙牛的三阶段规划论“蒙牛，中国牛，世界牛”。作为北京奥运的中国合作伙伴，最出乎我意料之外的是中国移动在奥运期间主推的是“12580”奥运咨讯服务平台，不过作为一个新产品推出，12580在15秒里很难把功能解释清楚，使得很多消费者不知道12580到底是做什么的，再加上中国移动的背书品牌效应更为突出，给人的感觉12580是售后服务电话而已。但事实上12580是中国移动推出的全方位的资讯服务平台，这明显是冲着114号码百事通去的了。这应该算是中国移动借着08奥运进行的一次业务延伸吧。我们一直认为，奥运是品牌国际化营销的最佳平台。我一直看好的是北京奥运的中国合作伙伴，中国银行，虽然由于VISA的存在，让中国银行很受伤，但中国银行有很好的传播题材，第一，中国银行是第一家获准在美国设分行，也是第一个开始国际接触的国内银行；第二，在许多国外国人的眼里，中国银行就代表了中国的银行；第三，国际化是中国银行未来几年确立的最大的战略之一。从这些方面看，中国银行完全可以在传播上大有作为。但“中国银行，与你共享体育颠峰时刻”很难让人引起共鸣。其实中国银行完全可以从“中国银行，中国很行”这个话题进行传播，可以达到事半功倍之作用。我想，任何人（包括老外）都会理解这句话的内容和寓意。在奥运品牌传播方面，国际品牌的经验确实比我们国内企业要突出，北京奥运的中国合作伙伴、阿迪达斯的广告就给人以震憾的效果，与国内品牌的档次区分非常明显。我想，经过这次奥运会，阿迪达斯在中国的市场又将会迎来一次飞跃。纵观奥运史，奥运营销成功的无非是两类，国家品牌营销和企业品牌营销，我以为北京奥运是国家品牌营销最成功的一届，却是企业品牌营销最不成功的一届，因为这一个平台，基本上被国家完全垄断，企业根本没有机会，当奥运场馆的绝大部分不允许进行商业活动时、当一个国家机构与一个企业面对面竞争时，败下阵来的一定是企业