欧美烟草企业的女性营销策略

欧美烟草企业的女性营销策略从上世纪初的社会禁忌，到后来为社会认可和悦纳，女性吸烟经历了一场文化变革。作为这场文化变革的推波助澜者，欧美烟草企业凭借其睿智的营销策略，在女性消费者市场取得了巨大成功。女性吸烟心理和行为女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有：一为寻求男女平等，争取社会地位；二为展示个人风采，树立前卫形象；三为缓解工作压力，释放紧张情绪。国外的研究表明，男性和女性在吸烟行为上有着截然不同之处，这主要表现在：第一、男性吸烟多是寻求兴奋或在情绪高涨的状态下，而女性吸烟多是在遭遇困难时或在情绪低迷的状态下；第二、男性戒烟后极有可能在工作中或喝酒后恢复吸烟习惯，而女性戒烟后一般会在悲伤或忧郁中重新点燃烟卷；第三、女性比男性更加希望通过吸烟的举止给个人魅力增添神秘的色彩和诱人的光环；第四、男性吸烟不为减肥，而女性则会因为减肥而吸烟。不少女性甚至认为，只要身材苗条，哪怕身体健康受点威胁也在所不惜。欧美烟草企业正因为把握住了女性吸烟的普遍心理和两性在吸烟行为上的差别之处，才在针对女性消费者的营销策略上对症下药。点燃“自由火炬”一战之前，欧美的妇女很少吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵、淫荡联系在一起。早在十七世纪，荷兰的画家就在他们的作品中描绘过吸烟的妓女。十九世纪的维多利亚女王时代，香烟是色情摄影作品中的常用道具。随着一战的爆发，女性烟民开始增加，女性吸烟渐趋普遍，主要原因有两点：第一、卷烟生产技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女接受教育，开始从事一直是男人在做的职业，她们开始与男人争取平等的权利，而吸烟权就是其中之一。嗅觉敏感的欧美烟草公司紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，以争取平等的吸烟权为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司（AmericanTobacco）聘请十名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普·莫里斯公司（PhilipMorris,以下简称菲莫公司）的维珍妮牌（VirginiaSlims）女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲莫公司甚至举办巡回讲座，专门教授妇女吸烟的指法与姿势。精神分析专家在研究吸烟对于女性的意义与影响时，发现了一个有趣的结果：大部分的女性消费者在潜意识里视香烟为自由的象征，点燃一根香烟好比点燃一个“自由火炬”，可以对抗来自社会上的性别差异与性别歧视，并且增强对性别解放的信心。欧美的烟草企业毫不犹豫地接过了这个“自由火炬”，并一直沿用至今。在那些经历巨大社会变革的国家，烟草企业更是高举“自由火炬”。1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”，而West牌香烟的广告则对从事男性职业的女性赞美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙女性的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”。Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中，West牌香烟还号召女性捍卫她们的“吸烟权”。对自由的向往，使前东德12至25岁女性的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。维珍妮香烟在日本宣扬“做回自己”，而在香港的口号是“走自己的路”。香烟减肥面对新兴的女性消费者市场，美国烟草公司的总裁乔治·华盛顿·希尔（GeorgeWashingtonHill）曾经激动地说：“这好比在我们自家的院子里挖到了一个金矿”。为了开采这个金矿，1928年，希尔聘请著名公关专家爱德华·伯内思（EdwardBernays）以好彩牌（LuckyStrike）香烟来开拓女性消费者市场。1920年代的美国妇女追求苗条的身材，伯内思抓住这个时尚潮流，构思以保持身材作为诉求，鼓励女性以香烟代替甜食，作为一种抑制食欲但是又可以达成口欲满足的消费品。就这样，好彩香烟与苗条身材紧紧联系在了一起，美国烟草公司把它定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女性消费者“别吃糖了，抽好彩吧！”这一招真灵，好彩香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。在“减肥”的传播主题上，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的维珍妮女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象维珍妮香烟一样苗条。形象提升通过烟草品牌来提升女性消费者的形象是欧美烟草企业采用的营销策略之一。雷诺公司（R.J.Reynolds）的一项“AA计划”就是专门研究如何让烟草品牌来反映当代女性的特质，从而提升其消费者的形象。雷诺公司的营销专家认为，香烟要给女性消费者一个逃逸现实生活的通道，要让女性消费者有个自我沉醉、自我奖赏的空间。而且，雷诺的促销品也不能仅限于头巾、手袋之类的东西，要囊括所有能提升女性形象的产品。菲莫公司的一项名为“万宝路女人”的调研结果表明，吸特醇万宝路（白盒装）的女性要比吸标准万宝路（红盒装）的女性更加优雅脱俗、更加注重职业发展。女性杂志在烟草广告被禁止在报刊上出现之前，女性杂志是烟草品牌的重要传播阵地。女性杂志之所以受到欧美烟草企业的钟情，原因有二：第一、这类杂志深受女性读者喜爱，是妇女休闲阅读的主要来源；第二、这类杂志是时尚生活方式的引导者，对女性读者的影响力极大。澳大利亚的一项调查表明：因为与烟草公司的利益关系，大多刊登烟草广告的女性杂志都避免涉及吸烟有害健康的话题。制造时尚欧美烟草企业不仅制造香烟，而且制造时尚。他们一直对女性消费者作深层次的研究，这些研究是为了更多地了解女性，以便烟草产品能够更有效地满足她们的欲望和需求。英美烟草（BritishAmericanTobacco）认为，烟草企业要洞察社会变革给女性带来的影响，了解当代女性的生活态度、工作动机和价值观念，研究妇女的生活方式和购买行为，为妇女设计未来的时尚趋势和购买模式。广告形象选择相对“温和”的广告形象是欧美烟草企业针对女性消费者的重要营销策略。雷诺公司的研究表明，职业女性欣赏的广告形象是“优雅、成功”，单身女性欣赏的广告形象是“逃逸、幻想”，而所有女性共同喜爱的广告形象是“亲密、温柔、爱意、体贴、分享。”市场细分市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。欧美烟草企业通常按生活方式和社会阶层来细分女性消费者市场。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，有的追求新潮时尚，有的追求朴实无华，有的追求冒险刺激，有的追求平安稳定。烟草公司将女性烟民分为“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”和“谨慎型吸烟者”，然后推出不同品牌的香烟，就是依据生活方式细分市场的结果。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，为香烟产品的市场细分提供了重要的依据。欧美烟草企业无一例外地将没有固定工作的低收入女性人群作为自己的营销重点对象，因为她们的吸烟率远远高于中产阶级的女性。有专家预言，低收入人群是二十一世纪女性烟民的绝大组成部分。1990年，雷诺公司推出Dakota牌女士香烟，将其消费群体定位于18至24岁的“有男子气”的女性，这类女性没接受过大学教育，社会地位较低，爱看肥皂剧，她们大多从事临时性的体力劳动，工作强度大，吸烟率也最高。英美烟草将女性消费者分为“白衫”阶层和“蓝衫”阶层，然后采取不同策略进行营销。“白衫”阶层指职业女性，她们受过良好的教育，收入颇丰，自我意识强，渴望获得社会的肯定。“蓝衫”阶层指传统的劳动女性，她们文化程度不高，收入较低，从事的是一些普通职员或体力劳动者的工作，她们是劳动女性中的大多数，是营销的重中之重。在这方面，菲莫公司的招数似乎更胜一筹，它选择无固定工作的低收入阶层女性消费者爱看的通俗杂志，来向她们传播菲莫的烟草品牌。国内的女性香烟市场在加入WTO的今天，国内烟草行业的竞争日趋白热化。各烟草企业为抢占市场、争夺客户，在营销传播方面不惜投入巨额资金，巩固或扩大其市场份额。然而，在女性消费者市场方面的竞争，却显得相对平静。2004年最新的吸烟率调查表明，当前我国人群吸烟率为36.0%，男性为66.9%，女性为3.2%。由于女性吸烟率远远低于男性，所以国内烟草企业生产的专供女烟民消费的女士香烟品牌还很少。然而，这块“市场真空”十分有必要尽快填补，原因有三：第一、世界主要烟草生产与消费国女性吸烟率为：美国20%，法国28%，英国22%，德国15%，巴西18%，日本13%，而中国仅为3.2%。正因为我国女性吸烟率低，因此存在较大的增长空间；第二、随着经济的不断发展、女性地位的日益提高，我国女性吸烟的人数正在不断上升。最新的吸烟率调查同时表明，国内年轻女性的吸烟率呈明显上升趋势；第三、竞争的日益激烈，使生活节奏加快、工作压力增大，职业女性常常选择吸烟作为缓解压力、释放紧张情绪的方式。世界卫生组织总干事格罗·布伦特兰说，欧美烟草企业正把亚洲妇女定为香烟市场的新目标。尽管中国的烟草消费市场99%以上是靠专卖制度被国内烟草企业控制着，但象英美烟草这样的觊觎中国市场多年的烟草大鳄，一方面在绞尽脑汁地寻求与国内烟草业的合作机会，另一方面正积极主动地在各大城市的夜总会、酒吧等年轻女性出没频繁的场所派送免费香烟来抢夺现成女性消费者并培育潜在女性客户。在欧美烟草巨头的利爪伤及中国烟草业之前，国内烟草企业应该行动起来，吸取欧美烟草公司的营销策略精华，积极开拓女性消费者市场、培育中国的女士香烟名牌。