《电子商务概论(第4版)》第11章课件

《电子商务概论（第4版）》白东蕊主编人民邮电出版社出版第十一章客户关系管理【知识框架图】目录Contents第一节客户关系管理概述第二节电子商务客户关系管理第三节客户关系管理技术及应用本章学习要求【知识目标】1．掌握客户关系管理的概念和内涵。2．了解客户关系管理系统的组成。3．重点掌握电子商务客户关系管理的内容与企业应用。【技能目标】1．能够运用客户关系管理的管理理念和技术解决企业管理问题。2．能够分析企业客户关系管理的应用情况，能为企业的客户关系管理提出合理化建议。客户关系管理系统的模块小张是华泰证券的一名客户经理（经纪人）。早晨8:30一上班，小张第一件事就是打开计算机进入CRM（客户关系管理）系统。首先映入眼帘的是营销部经理下达的任务：9:30去拜访某潜在客户。此外，系统还提示小张下周有几位客户要过生日。还有，客户王明要小张帮助留意“招商银行”股票的行情，小张赶紧在证券系统中设定了价位预警，达到设定价位就会收到手机短信，然后小张在自己的自选股中加入了“招商银行”，快速浏览了招商银行股票的行情信息……客户关系管理系统有哪些类型？有哪些主要模块？能解决哪些主要问题？引例在电子商务时代，客户关系管理为什么能得到迅速发展？学而思，思而学客户关系管理的主要应用沃尔玛有个著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。沃尔玛超市在对顾客的购物小票进行分析后发现：啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购物小票。而在超市的货架上，这两种商品通常离得都很远。因此，沃尔玛超市重新布置了货架，把啤酒和尿布放得很近，这样使购买尿布的人很容易就能看到啤酒，最终使啤酒的销量大增。在客户关系管理中，数据分析还能起到什么样的作用？客户关系管理的数据类型有哪些？企业应如何管理客户的数据？引例客户关系管理概述第一节客户关系管理概述客户关系管理简介01客户关系管理解决的主要问题02第一节客户关系管理概述一、客户关系管理简介客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，利用相应的信息技术及互联网技术改进客户服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念。第一节客户关系管理概述客户关系管理的核心思想是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是客户关系管理的核心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。第一节客户关系管理概述1．客户关系管理是一种管理理念客户关系管理是管理有价值客户及其关系的一种商业策略。客户关系管理吸收了“数据库营销”“关系营销”“一对一营销”等最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来与其建立和保持长期、稳定的关系，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。第一节客户关系管理概述数据库营销、关系营销、一对一营销数据库营销是以与客户建立一对一的互动沟通关系为目标，依赖庞大的客户信息库开展长期促销活动的一种全新的销售手段。关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他客户产生互动行为的过程，其核心是建立和发展与这些客户的良好关系。一对一营销是先进行客户分类，然后针对每个客户创建个性化的营销沟通，从而建立互动式、个性化沟通的业务流程。视野拓展第一节客户关系管理概述2．客户关系管理是一种管理软件和技术客户关系管理是一套先进的管理模式，要取得成功，必须有强大的技术和工具支持，客户关系管理软件是实施客户关系管理必不可少的支持平台。客户关系管理系统基于网络、通信、计算机等信息技术，能实现企业前台、后台不同职能部门的无缝链接，能够协助管理者更好地完成企业的客户管理。第一节客户关系管理概述3．客户关系管理并非是单纯的信息技术或管理技术，而是一种企业商务战略客户关系管理的目的是使企业根据客户特征进行分类管理，强化使客户满意的行为，加强与客户、供应商之间的连接，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意度。第一节客户关系管理概述二、客户关系管理解决的主要问题完善客户服务提高客户满意度挖掘关键客户电子商务客户关系管理第二节电子商务客户关系管理电子商务客户信息管理电子商务客户满意与忠诚管理电子商务客户服务管理第二节电子商务客户关系管理电子商务客户关系管理是一个系统工程，既需要以客户关系管理理论为指导，又需要现代信息技术做支撑，还要结合电子商务新环境的特征，三者有效结合才能取得良好效益。电子商务客户信息管理是客户关系管理各部分运作的基础，电子商务客户满意与忠诚管理是客户关系管理的目标和核心，电子商务客户服务管理是客户关系管理的关键内容。第二节电子商务客户关系管理图11.1电子商务客户关系管理的内容第二节电子商务客户关系管理一、电子商务客户信息管理客户信息管理是客户关系管理的一个重要组成部分。客户信息管理主要包括客户基本资料、档案管理，客户消费信息管理，客户信用度管理，客户黑名单管理，客户流失信息管理，客户分类信息管理，大客户账户信息管理及潜在大客户管理等内容。电子商务客户信息管理的过程及内容主要包括电子商务客户信息的收集、建立客户资料数据库、客户信息整理、客户信息分析等。第二节电子商务客户关系管理二、电子商务客户满意与忠诚管理电子商务客户满意管理电子商务客户忠诚管理第二节电子商务客户关系管理图11.2客户价值驱动模型第二节电子商务客户关系管理三、电子商务客户服务管理（一）客户细分客户细分是指在明确的战略业务模式和特定市场中，依据客户价值、客户的需求和偏好等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和营销模式。客户细分过程就是对客户需求进行重新认识的过程。第二节电子商务客户关系管理图11.3企业客户的分类第二节电子商务客户关系管理（二）电子商务客户服务管理的内容1．售前客户服务策略提供商品的搜索和比较服务建立客户档案，为老客户提供消费诱导服务第二节电子商务客户关系管理2．售中客户服务策略提供定制产品服务提供订单状态跟踪服务、多种安全付款方式和应时配送服务第二节电子商务客户关系管理图11.4京东商城的搜索、对比功能和某一商品的信息第二节电子商务客户关系管理向客户提供持续的支持服务良好的退货服务3．售后客户服务策略第二节电子商务客户关系管理图11.6淘宝网“7天无理由”“运费险”服务和多种支付方式客户关系管理技术及应用第三节客户关系管理技术及应用客户关系管理系统客户数据管理和数据挖掘技术呼叫中心客户关系管理系统的主要应用第三节客户关系管理技术及应用一、客户关系管理系统（一）客户关系管理系统的分类协作型客户关系管理系统根据客户关系管理系统功能和运行方式的不同分：增多细品类操作型客户关系管理系统协作型客户关系管理系统分析型客户关系管理系统第三节客户关系管理技术及应用客户面对的客户关系管理系统一般是哪种类型？对收集的客户资料进行分析并做出决策，可利用哪种客户关系管理系统实现？学而思，思而学第三节客户关系管理技术及应用（二）客户关系管理系统的主要模块营销自动化销售自动化客户服务自动化商业智能第三节客户关系管理技术及应用二、呼叫中心呼叫中心是客户关系管理系统的重要组成部分，是现代化的客户服务手段。呼叫中心不仅在外部为客户提供服务，而且在内部协调整个企业的管理和服务。呼叫中心又叫客户服务中心，是一种基于计算机电话集成技术，充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业连为一体的完整综合信息服务系统。呼叫中心利用现有的各种先进通信手段，有效地为客户提供高质量、高效率、全方位的服务。第三节客户关系管理技术及应用呼叫中心的作用主要体现在以下四个方面：为客户提供优质服务的窗口企业收集客户资料，了解客户需求的重要渠道改善内部管理创造利润第三节客户关系管理技术及应用中国南方航空公司的呼叫中心白女士是中国南方航空公司的老客户，最近要去成都出差，仍计划乘坐中国南方航空公司航班。她拨通了中国南方航空公司的服务热线95539。“白女士，您好！欢迎您再次惠顾中国南方航空公司！请问这次需要什么服务呢？”话务员热情而熟悉的语气让她倍感温馨。向话务员交代了需要的航班后，白女士又听到了回话：“这是您本月第三次乘坐南航班机，祝您旅途愉快！”与普通的售票热线相比，人性化、方便、快捷是白女士对中国南方航空公司客户服务中心最深的感受。启发思考：中国南方航空公司的客户服务中心与普通的售票热线相比，有哪些不同点？案例第三节客户关系管理技术及应用客户描述性数据客户交易性数据市场促销性数据三、客户数据管理和数据挖掘技术（一）客户数据的类型第三节客户关系管理技术及应用客户数据分为哪几类？分析这些数据会给企业带来什么样的机会？思考与讨论第三节客户关系管理技术及应用（二）数据挖掘技术1．数据挖掘的定义数据挖掘（DataMining，DM）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。它是通过分析数据发现数据内部信息和知识的过程，又称数据库中的知识发现（KnowledgeDiscoverinDatabase，KDD）。与数据挖掘相近的同义词有数据融合、人工智能、商务智能、模式识别、机器学习、知识发现、数据分析和决策支持等。第三节客户关系管理技术及应用2.数据挖掘的目的数据挖掘的目的就是通过各种模型和算法有效地从海量数据中提取出各种有价值或有规律的东西，实现“数据－信息－知识－价值”的转变过程。数据挖掘技术应用在客户关系管理中，能够把原始的资料转变为商机，实现对现有客户的管理和对潜在客户的挖掘。有了数据挖掘技术的支持，客户关系管理的理念才能得以真正运用。第三节客户关系管理技术及应用3．数据挖掘在客户关系管理中的应用数据挖掘技术的正确应用对客户关系管理系统功能的全面实现具有重要意义：数据挖掘在客户细分中的应用数据挖掘在客户识别中的应用数据挖掘在客户忠诚度分析中的应用第三节客户关系管理技术及应用图11.7数据挖掘在客户识别中的应用过程第三节客户关系管理技术及应用分析数据挖掘技术在客户忠诚度培养中的应用。思考与讨论第三节客户关系管理技术及应用四、客户关系管理系统的主要应用客户关系管理在零售业中的应用客户关系管理在物流业中的应用客户关系管理在电子商务中的应用2018年被称为会员消费元年。随着线上流量红利的消退，百度、阿里巴巴、腾讯都在加速推进会员制：阿里巴巴借力“双十一”推出88会员、腾讯视频凭借“创造101”节目强势转化会员，网络巨头们都在跑马圈地争取更多会员，试图将已有流量资源紧紧攥在手中。实训案例流量红利消退数据不可忽视一个残酷的事实是，企业获取用户的成本越来越高，流量越来越贵。从前一顿外卖补贴就能让用户下载一个App，而如今电商用户获取成本已超过200元每人次。不得不承认，靠粗暴引流驱动用户增长的时代已经结束了。1.从争夺流量，到运营存量2.流量越来越少，数据越用越多3.用好用户数据，做好个性化沟通4.从流量思维到数据思维，是企业战略思维的转换实训案例根据上述案例内容，回答以下问题：1．为什么说目前电商企业已经从争夺流量转变为运营存量？2．为什么说从流量思维到数据思维，是企业战略思维的转换？（本案例整理自2019年1月亿欧《流量红利消退数据不可忽视》）本章分三部分介绍了客户关系管理的内容。首先，介绍了客户关系管理的概念和内涵、客户关系管理解决的主要问题；接着，介绍了电子商务客户关系管理的应用，主要包括电子商务客户信息管理、电子商务客户满意与忠诚管理、电子商务客户服务管理等内容；然后，分析了客户关系管理技术及应用：客户关系管理软件系统分类、呼叫中心、客户关系管理技术及客户关系管理主要应用领域等；最后的实训案例介绍了流量红利消退，数据不可被忽视的原因，通过举例说明了从流量思维转换到数据思维的重要性。归纳与提高谢谢观赏下节课见