体育传播效果(七)

LOGO体育传播学第七章：体育传播效果2012年上学期●刘国民湖南工业大学体育学院Contents大众传媒对体育传播效果的影响1使用与满足理论对体育传播效果的影响2议程设置理论对体育传播效果的影响3体育传播效果的对策分析4体育传播效果的调查实例5思考题56第七章：体育传播效果传播效果是指传播者发出的信息，通过一定的没劲儿渠道到达受众后，所引起受众的观点、感情和行为方式等的变化。第七章：体育传播效果一、大众传媒对体育传播效果的影响体育传播与大众传媒的结合是当代社会发展与体育自身发展的共同需求。以体育专业杂志和电视体育频道为代表的体育媒介显示出旺盛的生命力。第七章：体育传播效果大众媒介影响体育信息有效传播的几个因素：体育信息传播的目标定位体育信息传播的渠道和范围体育信息传播的速度和效率体育信息内容的“失真度”第七章：体育传播效果二、使用与满足理论对体育传播效果的影响使用与满足理论假设受众是主动的，其核心在于把研究的焦点放在了受传者的一方，从信息接受者的角度来考察信息的传播效果。当代社会中，受众对体育信息的强烈需求是体育传播兴起和蓬勃发展的社会基础。受众认可与否是衡量体育传播效果好坏的重要标准。受众是一个活跃的社会群体，在他们的内部不停地进行着信息的传递、讨论和劝说活动，媒介所传达的信息得到扩散、分析、解释、理解和反应。第七章：体育传播效果体育传播出现了几个方面的发展趋势:1.体育传播的专业化倾向2.体育传播的软化趋势3.体育传播中人文精神的缺失第七章：体育传播效果1.体育传播的专业化倾向•频道专业化•栏目专业化•人才队伍专业化第七章：体育传播效果2.体育传播的软化趋势•典型手段就是体育新闻娱乐化。•要严格区分体育娱乐化与低俗化的界限，避免从娱乐化走向低俗化。•体育传播工作者提高自身的职业道德素养，要加强媒介资深女的管理，建立起完善的奖惩机制，其三就是国家管理部门要在宏观上建立起完善的调控机制。第七章：体育传播效果3.体育传播中人文精神的缺失•“大竞技体育”的传播形态•“金牌至上”的传播观念•大众体育（群众体育）与全民健身理念的传播推广乏力第七章：体育传播效果三、议程设置理论对体育传播效果的影响1、议程设置理论2、媒介的“议程设置”影响着受众的体育行为方式3、媒介的“议程设置”影响着受众的体育价值观4、媒介的“议程设置”给体育传播带来经济效益第七章：体育传播效果1、议程设置理论•1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。•1972年提出了议程设置理论。•20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究：议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一第七章：体育传播效果•大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。•大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。•媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。•不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。第七章：体育传播效果•体育记者和体育编辑的“把关人”功能具体体现一是采集传播内容过程中，决定哪些事件能成为传播对象；二是在传播过程中，决定向什么用的受众传播，用什么方式来诠释传播内容。第七章：体育传播效果•休梅克和瑞思1991年提出了影响媒介内容，进而影响议程设置效果的五大因素媒介从业人员的个人差异和职业素养的影响；媒介工作惯例的影响；媒介组织方式的影响；社会集团对媒介的影响；意识形态的影响。第七章：体育传播效果2、媒介的“议程设置”影响着受众的体育行为方式•体育行为是指人们有意识地采用体育的方式、方法、手段，实现体育目的的活动。•体育行为方式是指人们进行体育活动的具体表现形式。•媒介议程设置的精髓就在于媒介给予各个议题不同的地位，按照各个议题的重要性程度来分配受众的注意力，通过集中报道、连续追踪某些重大的体育事件来调动手中的注意力，从而左右人们的观点和思想，进而达到引导社会舆论的目的。第七章：体育传播效果3、媒介的“议程设置”影响着受众的体育价值观•传播效果的显性表现是直接对受众态度的影响，而潜在的隐性表现则是对受众的认知结构、价值观念、情感倾向和行为模式的影响。•其效果经过日积月累才会显现出来，带有稳定性、持久性和积累性，对受众的观念乃至社会思潮的形成，有着巨大的作用。•体育事件往往不是孤立的，而是政治、经济、文化、社会以及人们的民族习惯、精神面貌的反映。•体育内容还会给受众以团队精神、拼搏精神的教育。媒介总是利用受众认同的象征物来诱使受众确信和认同媒介所传达的信息和观念，在传递信息的同时，也是在建构与该传播事务相联系的生活方式。第七章：体育传播效果4、媒介的“议程设置”给体育传播带来经济效益•体育竞技与传媒在商业运作下形成了一种体育媒体文化产业，使得电视、报纸、书刊、网络等在传播体育信息、丰富社会文化生活的同时，不仅创造了广泛的社会效益，还创造了巨大的经济效益。第七章：体育传播效果四、体育有效传播的对策分析应根据自身的现状和特点，在体育信息的传播上发挥自身的优势，凸显自己的特色；各媒介应积极融合，走协作发展的道路；以手中的需求为本；确保体育信息的真实、准确、深入，并积极拓展（挖掘）体育信息的文化内涵；加大媒体的引导和示范作用，促进全民健身运动的开展；注重体育传播中人文精神的弘扬；把我舆论方向，做好媒体的舆论监督工作；重视体育传播人才的培养，增强体育传播从业人员的专业技能和职业道德的教育。第七章：体育传播效果五、体育转播效果调查实例问卷设计：品牌传播效果调查问卷分析：品牌传播效果调查调查数据分析调查结果评价第七章：体育传播效果思考题简述大众媒介影响体育信息有效传播的四个因素。简述受众群体需求多元、动态发展的特征导致体育传播出现的发展趋势。简述体育传播中人文精神缺失的具体表现。什么叫议程设置。体育记者和体育编辑的“把关人”功能具体体现在哪两个方面。什么是体育行为。简述媒介的“议程设置”受众体育价值观的影响。简述体育有效传播的对策。LOGO