商业广场招商与运营管理初步方案32(1)

商业广场招商与运营管理初步方案一．正中商业广场项目简介正中商业广场位于深圳宝安中心区新湖路与新安一路交界处，是宝安第一个大型地铁上盖商业物业，具有购物、餐饮、健康休闲、娱乐、培训多种功能，是深圳大型主题滨海购物中心，儿童和婚礼人群作为特色业态。我们的开发目标是：利用深圳特区对内地游客的吸引力以及宝安中心区的优势，最大限度提升项目商业价值，成为总体价值最高的深圳特色购物中心，不仅能够出售到较高价格，而且能够可持续经营，成为深圳白领社会生活的活动中心。酒店式公寓全部销售，力争销售均价达到6000元，通过酒店式公寓收回整个项目投资，保留商业物业，最适当时机可以整体出售。正中商业广场项目要实现五出：出人才出机制出品牌出网络出思想。通过正中商业广场树立正中集团品牌，实现企业可持续发展战略目标。面对21世纪商业娱乐化的大趋势，我们不仅要在购物方面进行创新，而且要最大限度整合娱乐传媒资源，为娱乐业提供公共平台，不断与娱乐传媒机构合作推出创新节目，为深圳居民和游客带来可体验、可参与的文化娱乐节目。根据精细化管理思想，我们制定了招商方案和初步的运营管理方案。二．业态规划与商业布局深圳滨海购物中心项目招商目标的分解与确定屋顶空中花园，娱乐业态电影院招商目标六层大型餐饮酒楼4000平方米美食广场1000平方米空中西洋婚礼殿堂（白领演艺中心）3000平方米与湖南卫视等合作玫瑰之约深圳项目，同时在电视购物方面进行合作。五层儿童商场及美式反斗城7000平方米或家电专业卖场儿童餐厅1000平方米同时引入室内snoopy娱乐城，通过组合业态吸引儿童。美国翻斗城，麦当劳4月份招商重点对象四层主题百货两端餐饮2,3,4三层美式金领主题百货最佳三层百货7000平方米主题商场jcpenny或国内著名白领百货商店1000平方米特色餐饮,白领音乐巴，SPA美式主题百货，填补深圳空白；台湾咖啡语茶二层百货7000平方米国内著名白领百货商店1000平方米特色餐饮上海连锁餐厅一层精品步行街，旗舰品牌店7000平方米1000平方米特色咖啡店1,2层偏向女性商品及相关服务星巴克，莎莎国际旗舰店负一层主题百货，6000平方米地铁步行街负一层和负二层作为中档精品白领百货其中1000平方米用于快餐厅,及面点王负二层美食广场2000平方米图书音像1000平方米运动主题餐厅1000平方米、酒吧休闲书店，1000平方米1.1万平方米停车场负三层停车场1.5万平方米停车场两家百货与儿童翻斗城作为主力商家是最理想的方案，中高档超市8000平方米作为替补方案，鉴于宝安中心区周边竞争态势，我们要考虑与周边商圈业态差异化，让顾客在同一业态拥有最大选择权限，突破传统的超市＋百货思维定势。借鉴美国部分儿童玩具翻斗城在价格战败于沃尔玛的教训，通过儿童娱乐SNOOPY营与儿童翻斗城复合业态赢得竞争优势。关于婚礼殿堂构思与招商的可实现性，通过与戴德梁行等专业招商公司沟通，我们可以借鉴香港黄金海岸以及上海外滩婚纱摄影商品群，精心策划好婚礼殿堂，通过对婚礼人群与儿童人群的吸引，实现整个项目的可持续经营。招商的过程就是落实业态方案，招商的成功标志有两点：1.业态组合具有竞争优势。2.零售商付出的租金比较合理。招商直接决定了购物中心未来的收益60%以上，特别是整体出售商业物业时候，显得更为关键。三．招商内容正中商业广场项目招商目标的分解与确定招商目标餐饮娱乐顶层花园景观空中花园及专供影视拍摄的可体验式情景剧场,电影院。配备参与式娱乐设施婚礼殿堂及白领演艺中心5层热带雨林餐厅2000平方米，东来顺酒家1500，2000平方米海港城大酒楼，快餐性质达到2000平方米：面点王1000平方旗舰店，韩国烤肉1000平方，三家SPA店1500平方米，新浩健康中心1000平方米4层美国反斗城及室内史奴比主题娱乐场，儿童专业商店或顺电家电家居专业卖场（国美、永乐家电作为备选）1000平方米特色餐饮，麦当劳3层JCPenny1000平方米特色餐饮VABENE意大利餐厅2层上海八百伴百货宝安店或太平洋百货，美国五月百货，北京王府井百货等知名百货企业1000平方米特色餐饮，锦江拉丁餐厅，南美特色的餐饮——“巴西烤肉”或韩国烤肉。一层7000平方米男女装国际名店：化妆品：莎莎国际旗舰店，引进数百种化妆品尖端电子产品：SONY、三星专卖店成都谭鱼头1000平方米特色餐饮，星巴克负一层家乐福或吉之岛等中高档超市8000平方米国际名店5500平方米白领音乐吧及音像店1500平方米，引进KFC及面点王负二层2000平方米左右美食广场，深圳书城宝安店1000平方米（图书音像），利用等待地铁的便利，休闲书店将成为深圳喜欢的去处。屈臣氏1000平方米设在负二层。中华饮食文化广场荟萃：广东、成都、南京夫子庙、西安老孙家、东北人连锁店、河源万绿湖河鲜、著名客家菜、贵州等特色，湖南大酒楼1.1万平方米停车场负三层停车场15000平方米停车场所地下停车总面积26000停车数量1000辆招商摸底结果：方案1儿童翻斗城进入五层，六层作为婚礼殿堂，吸引两家百货入驻正中商业广场，同时引进20个旗舰店进入正中广场。方案2家乐福大卖场进入需要负一层和负二层，需要2万平方米，租期20年；太平洋百货进入可以进入2、3、4三层，3万平方米旗舰店，太平洋建议采取销售额提成（百分率租金）的方式。方案2也有不同的经营管理方式，一种就是由同一商家的百货和2超市入驻，例如青岛吉之岛购物中心就是这种模式，优点是营销能够形成合力。根据不同商家竞争力评估，我们引进儿童翻斗城本身就可以吸引大量人流，对于儿童业态我们建议如下创新内容：1深圳最新颖的翻斗城娱乐场3000平方米情景式儿童购物2儿童餐厅500平方米3儿童玩具3000平方米4童装1000平方米5童鞋500平方米一层及负一层著名品牌和旗舰店服装国际知名旗舰店文化品味法国夏奈尔chanel，服装、香水；引进顶级定制女子时装店自由、骄傲，藐视传统KarlLagerfeld高档时装迪奥服装与华中品系列以女性顾客为主可以特许加盟意大利Armani男女装，化妆品，皮具意大利Gucci高档时装美国theGapincBananaRepublic高档品牌GAP中档顾客群体OldnavyⅠ有品味的平价名牌美国Calvinklein（迷恋obsession）男女高级时装、休闲装(简洁风格)和香水，Calvinklein是2002年世界排名第二的服装设计师美国PoloRalphLauren品牌古典贵族气质的服装RalphLauren是2002年美国排名第一的设计师，也是美国最富裕的设计师。美国theLimitedinc美国最流行品牌服饰连锁店，拥有6个品牌，3800家连锁店。西班牙Inditex纺织集团Zara世界第三大服装公司,拥有查拉系列服装品牌香港化妆品：莎莎国际旗舰店针对白领群体，专门设计旗舰店男装卡尔丹顿，梦特娇，老爷车，袋鼠，华伦天奴，易初，罗蒙，啄木鸟，老人头，佐蒙，海螺服饰，美国苹果，花花公子，奥斯曼。衬衫：皮尔卡丹，绅浪，欧彭，其中皮尔卡丹开设旗舰店国内服装品牌深圳十佳女装品牌：季候风、班顿、法路易娜、emu(依妙)、朵兰帝、茗、曼娅奴、阁兰秀、卡兰、出格、箴、桑迪等品牌。珠宝金店香港谢玉麟老风祥周生生电子产品：尖端消费电子产品：SONY、三星专卖店台湾笔记本电脑专卖店一层引入婚纱摄影店日本台湾著名婚纱摄影店幽兰Sk-II赫莲娜迪奥兰蔻雅诗兰黛伊莉莎伯-雅顿碧欧泉娇韵诗贝佳斯薇姿倩碧资生堂h2o欧莱雅欧珀莱高丝积姬仙奴柔美娜娇兰宝迪佳欧格玛丸美高丽雅娜露华浓优姿婷玫琳凯B&F玉兰油嘉娜宝雅芳蝶妆redearth佰草集羽西普兰娜妮维雅小护士一朵佳雪曼秀雷敦现代经典森林雅舍莱维蒂丁家宜隆力奇东洋之花索芙特佳雪雅倩宗茂依奈凯柔怡欧美姿韵姿理夫泉同仁堂屈臣氏满婷大宝男士化妆品：鉴于深圳缺乏男士化妆品专卖店，建议设置男士化妆品旗舰店。具体品牌包括：mandom公司的Gatsby品牌，法国欧莱雅集团的biotherm、迪奥公司生产的Fahrenheit护肤系列，日本资生堂的Geraod系列。与女性化妆品区别，男士不像女性那样理直气壮地选购化妆品。因此，男士化妆品和男士形象设计中心可以形成商品群。关于婚礼服务及用品的商品群招商：利用深圳首创的婚礼殿堂与白领演艺中心，倡导文明的婚礼文化，配置深圳最齐全的婚纱摄影与婚礼用品选购商品群。突出购物中心在大类商品及服务方面的创新，增强正中商业广场在深圳的竞争力。儿童商品群：不完全照搬儿童翻斗城，改变香港儿童翻斗城以购物为主模式，采用娱乐与情景购物相互结合模式，与儿童教育何1文艺机构合作，而儿童业态注入文化内涵，促进儿童健康成长，在购物娱乐中学习新的知识，特许经营可能是最现实的模式。关于电视购物：由于电视传媒的强势，目前电视购物发展潜力巨大，我们应该积极联合知名电视台发展电视购物节目，可以迅速提高购物中心的知名度。四．招商团队建设及其约束激励根据华润万象城招商团队建设经验，招商组织应该减少沟通层次，避免政出多门。招商组织架构图国外招商以营销部商业项目组为核心，吸纳优秀招商人才。要求配备两名招商人才，一名负责国内外主力店招商，一名负责国际名牌店铺招商，其中一名能够胜任英语口译更佳。委托专业招商：例如负一层和一层大量国际品牌招商。兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。为了降低招商成本，鼓励招商人员积极性。提出如下招商奖励政策，建议招商奖励政策：1万平方米百货店租金在50元以上4万元1.5万平方米租金在50元以上5万元8000-1.2万平方米租金在30元以上5万元专业卖场5000-800租金在50元以上2万元餐饮主力店2000平方米租金在40元以上1万元小计估计5＋4＋2＋2＋114万元国际名店租金在100元以上，每完成一个奖励1000元200家左右20万元总计在34万元由于招商人员使用长途较多，建议招商人员通讯费用给予报销。通过考察多个购物中心招商做法，奖励费用从招商活动预算中出。约束措施：对于三个月没有业绩的招商人员给予辞退。对于具有国际名店招商经验的招商专家，可以采取顾问费方式，奖励幅度可以是上述奖励幅度1.5-2倍。我们委托中介公司做主力店招商要付出50-100万元的招商代理费用，因此采用内部激励机制能够成功完成任务，有两个好处：1.降低招商成本。2,提高招商质量。3.培养企业内部人才。五．招商时间安排2005年3月完成项目建筑策划初步方案提出规划设计要求完成招商手册初稿邀请专业广告公司设计主力店集中洽谈以上海北京香港等地百货和超市、餐饮主力店为主，已经和王府井百货、JUSCO百货和超市建立关系。2005年6月18日正中商业广场举行建筑设计方案国际招标发会可以和招商新闻发布会同步举办，重点宣传。深圳市规划与国土资源局主办，深圳市正中（集团）有限公司承办，参加会议的来宾有宝安区人民政府、中国城市规划设计院、建设银行各级领导等及参加设计方案投标的单位。根据第一轮结果，重点筛选主力店进行谈判邀请主力店来深圳考察项目和公司2005年6月26日正中集团与中标单位签订设计协议2005年6月正中广场国际品牌招商启动针对性招商活动2005年8月建筑规划初步方案研讨与地铁公司重点沟通2005年9月正中商业广场导示系统的详细设计与专业设计公司沟通2005年4月—10月招商方案与招商摸底工作开始主力商家招商工作娱乐招商要先行2006年7月正中广场全球招商成果新闻发布会来自香港及内地的上海、北京、广州、深圳等地的近100名媒体记者将参与此次发布会。2006年10月结束业态规划调整进行业态设计调整2006年7月开始建设基础工程施工5个月时间2006年12月正中广场一层与负一层等散铺开始国内品牌专卖店招商国际品牌签约一部分为国内品牌招商创造良好条件2007年5月开始封顶地上施工6月2007年6月—12月份公共部分及外装修实践6个月时间2008年1月下旬—4月开始装修三个月装修时间4月16日试营业通过半个月时间试业准