商业购物中心运营管理培训

商业管理概述第一章商业地产1.1对商业地产的理解1.1.1商业地产的概念广义上讲，商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等。狭义上讲，专指用于商业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身、休闲设施等。1.1对商业地产的理解1.1.1商业地产的概念商业地产既不是商业，也不是地产，是以租金为现金流来源的长期不动产投资，是十分复杂的综合性产业，国外商业地产归类于金融类行业。1.1对商业地产的理解1.1.2商业地产开发的特点现金流稳定资产升值高门槛高风险大管理难1.1对商业地产的理解1.1.3商业地产与住宅地产开发的差异开发理念资金回收市场需求开发过程1.2商业地产的产品形态商业服务业经营场所写字楼酒店商务公寓会议中心1.3商业地产的价值1.3.1从开发商角度分析持续式收益增值式收益溢价式收益金融属性1.3商业地产的价值1.3.2从社会贡献角度分析创造就业岗位持续增长税收拉动区域经济公众服务设施改变城市环境1.4商业地产开发的主要环节及核心竞争优势项目选址规划设计开发建设订单招商后期运营核心竞争优势----商业管理（招商、经营）1.5万达商业地产的发展1.5.1第一代单店1.5.1第一代商业地产也称为单店，是万达集团早期开发的产品，业态整合在一个单体建筑内，总面积5—6万平方米。代表作有长春万达商业广场、青岛万达商业广场、南京万达商业广场等。长沙万达广场济南泉城路万达广场长春重庆路万达广场南昌万达广场南京新街口万达广场青岛台东路万达广场1.5万达商业地产的发展1.5.2第二代组合店1.5.2第二代商业地产也称为组合店，是万达集团2003—2005年间开发的产品，由多个单体店组成，总面积10—15万平方米，内含百货、超市、影城等六到十种业态。代表作有天津万达广场、南宁万达广场、武汉万达广场等。武汉万达广场南宁万达广场沈阳太原街万达广场哈尔滨中央大街万达广场大连万达广场天津万达广场1.5万达商业地产的发展1.5.3第三代城市综合体1.5.3第三代综合体HOPSCA也称为城市综合体，是万达集团2004年以后开发的产品，总面积在30万平方米以上，其中包括购物中心、影城、酒店、写字楼、公寓等业态。代表作有北京万达广场、上海万达广场、宁波万达广场、成都万达广场等。HOPSCA的含义H（Hotel）酒店五星、超五星级酒店O（Office）写字楼甲级写字楼及标准写字楼P（Publicplace）公共空间一个或者几个城市公共活动广场S（Shoppingmall）购物中心由百货、超市、家电及服装专卖店、室内步行购物街等组成C（Culture&recreation）文化娱乐休闲设施由电影院、量贩KTV、电玩城、网吧、酒吧、特色餐饮街、健身中心、洗浴等组成A（Apartment）公寓北京CBD万达广场项目位于北京中央商务区核心地段，紧邻东三环和国贸中心，坐北朝南，总建筑面积约50万平方米，其中商业和五星级酒店面积22万平方米。北京石景山万达广场项目位于北京石景山区，面临长安街，总建筑面积30万平方米，其中商业和五星级酒店面积20万平方米。上海五角场万达广场项目位于上海新的市级商业副中心——五角场，总建筑面积34万平方米，其中商业面积26万平方米，是上海体量最大、业态最全、商业设施最完备的项目。哈尔滨香坊万达广场项目位于哈尔滨市香坊区，总建筑面积30万平方米，其中商业和五星级酒店面积20万平方米。成都锦华路万达广场项目位于成都市锦江区锦华路，总建筑面积40万平方米，其中商业面积26万平方米，是成都市建筑面积最大、商业业态最全、商气最旺的购物中心。第二章购物中心2.1购物中心的产生和特征2.1.1购物中心的产生2.1.1购物中心的产生购物中心最早发源于美国。上世纪90年代中期，香港一批房地产巨头在北京、上海等地的黄金地段兴建高档写字楼。到90年代末，中国内地已经初步形成了建shoppingmall的热潮。2.1.1购物中心的定义作为一个独立的物业规划、开发、拥有和管理的一组零售和其他商业用途的设施，并提供停车场所——国际购物中心协会。购物中心的规模和定位主要由其服务商圈的市场特征决定（举例）。2.1购物中心的产生和特征2.1.2购物中心的主要特征2.1.2购物中心的主要特征前提条件与必要保证——2.1.2.1产权单一明显特征——2.1.2.2聚集效应多种业态、多个品牌同场经营，提供多元化服务2.1.2购物中心的主要特征关键特征——2.1.2.3分散经营2.1.2.4集中管理以租赁方式，通过获取店铺租金而获得经济利益的商业运作模式2.1.2购物中心的主要特征重要特征——2.1.2.5统一规划2.1.2.6整体开发合理的商业组合，决定了购物中心的建筑结构，也影响购物中心的经营2.2购物中心的分类2.2.1按服务商圈分类邻里购物中心社区购物中心区域购物中心超区域购物中心2.2购物中心的分类2.2.2按照商业业态组合特征分类综合购物中心服装、餐饮、娱乐、生活配套等主题购物中心只有一个或两个经营主题的购物中心焦点购物中心以某一大型商店为主导，再辅助组合部分小型零售店2.3购物中心的定位2.3.1按照品牌档次定位高档购物中心中档购物中心低挡购物中心2.3购物中心的定位2.3.2按照服务商圈定位（略）2.3.3按照市场导向定位符合现实市场（举例）培育期短，经营比较稳定，容易快速发展追求目标市场（举例）培育期较长，对经营要求较高2.4购物中心的业态规划2.4.1业态规划2.4.1.1按照经营规模规划主力店次主力店专卖店2.4.1.2按照经营业态规划零售业态餐饮业态娱乐业态服务业态2.4购物中心的业态规划2.4.2业态布局业态布局主要考虑品牌对客流的拉动作用，能否最大限度的实现客流的均衡分布，同时要考虑业态和品牌之间的搭配业态布局对租金收益十分关键平面布局和立体布局2.4.3（例）步行街的业态规划2.4.3.1商业业态分类及面积占比步行街的商业业态可以分为服装服饰、餐饮、生活配套服务等三类。三个业态的面积占比大致为：餐饮面积占比40%--60%；服装服饰面积占比20%—30%；生活配套服务面积占比20%--25%2.4.3.2步行街业态规划的基本原则1、统一性原则：根据消费者不同的购买能力和消费习惯，在同一个楼层，品牌档次或面对的消费群应保持统一的定位。2、递减原则：从低楼层到高楼层，商品档次和定位从高向低逐级递减。2.4.3.2步行街业态规划的基本原则3、租金原则：从低楼层到高楼层，业态上从承担租金能力较高的零售业态向承担租金能力较低的生活配套服务和餐饮业态转变。4、关联性原则：要考虑业态与业态之间的相互关联性，使客流形成互动，达到共享的目的。2.4.3.3步行街业态规划要点1、考虑到商家的持续经营能力问题，珠宝、男正装、儿童、家居、内衣等小业种在布局时，应有多个品牌集合，形成消费环境。否则必须是品牌知名度高或商品特色突出的品牌店。2.4.3.3步行街业态规划要点2、建筑规模在2万平方米以下的步行街，咖啡、中式快餐等不宜数量太多，以最多1-2家为原则。规模在2万平方米以上的步行街也要适当控制咖啡和中式快餐的占比。第三章商业管理3.1商业管理的概念3.1.1商业管理的三层内涵宏观商业管理（略）商品经营管理（略）商业物业的经营管理通常将购物中心的招商、经营以及基础管理等统称为商业管理3.1商业管理的定义商业管理是以商业物业为载体，通过租赁经营商业物业，引进商家，为商家提供经营服务，共同构建营销平台，为消费者提供多元化的消费服务，实现商业物业投资者的投资目标，并以此体现商业管理者自身价值的运营管理行为。商业管理的存续，取决于投资者的需求和与投资者建立的关系。3.2商业管理的基本模式3.2.1自管模式指商业物业的持有者，在物业开发完毕后，自建商业管理公司对购物广场进行管理。其收入不是管理佣金，而是物业管理费以及一定比例的多种经营收入。一般适合于数量众多，布局分散的跨地区的连锁管理。3.2商业管理的基本模式3.2.2委托模式指开发公司或者物业持有者在商业物业建成后，委托专门的商业管理公司和物业管理公司，对其进行经营管理。商业管理公司达到协议目标后获取管理佣金，物业管理公司获取物业管理费。缺陷：业主的选择成本较自营模式可能较高，选择与存续过程有较大风险。3.2商业管理的基本模式3.2.3混合模式是指业主与开发商共同委托商业管理公司和物业管理公司进行统一管理。混合模式是一种较少使用的特殊模式3.2商业管理的基本模式无论哪一种模式，商业管理公司对购物中心的整体运营和统一管理的核心地位都不能变，协调业主、租户、物管之间的关系的职能都不能变，物业保值增值的目标不能变。3.3商业管理的客户对象消费者商家业主行政管理等公共职能部门3.4商业管理的业务模块3.4.1按照业务性质分类3.4.1.1信息系统——核心元素建立一套完善的信息管理及信息控制系统，及时、准确、全面掌握有效信息，是商业管理的一项重要工作3.4.1按照业务性质分类3.4.1.2环境系统——重要内容环境系统的管理是一项规范化、标准化和制度化的管理流程，其间的指挥、协调、监督和跟踪反馈，反映了一个管理团队的职业化和专业化程度。3.4.1按照业务性质分类3.4.1.3支持系统——基础系统专指工程管理系统和物业管理系统，是保障商业正常运行的最基础性工作。3.4.1.3支持系统——工程管理购物中心工程项目的前期介入购物中心的接管验收及工程问题的整改完善购物中心设备的运行管理购物中心能源管理购物中心工程房屋和设备设施的维护保养3.4.1.3支持系统——物业管理物业管理内容——环境管理安全管理消防管理停车场管理3.4.1.3支持系统——物业管理思考——（1）购物中心环境管理的主要内容？（2）购物中心停车场管理的主要内容？购物中心环境管理主要内容1、常规保洁管理2、石材地面、隔油池等特殊材料和部位的专项保洁养护3、空气污染治理4、废弃物管理5、虫害治理6、绿化养护与景观管理7、环境舒适度的管理购物中心停车场管理主要内容1、车辆进出管理2、车辆停放管理3、车辆出入卡管理4、收费管理5、设备及系统管理6、突发事件处理3.4.1按照业务性质分类3.4.1.4客户系统指把租户和顾客当做管理对象的管理系统管理好租户和顾客，目的是为了更好地服务3.4.1.4客户系统租户系统的管理——招商管理租赁档案管理、租户进场管理租户日常经营行为管理租户信息管理租户需求和投诉管理、租户调整管理3.4.1.4客户系统客户系统的管理——会员管理消费过程的行为管理顾客满意度管理客户服务管理3.4.1按照业务性质分类3.4.1.5品牌系统购物中心的品牌，是消费者对购物中心满意度的综合评价，以及由此而延伸的心理认同程度和消费依赖程度。同时，它也是租户对商业管理的服务和管理水平的总体评价。3.4.1.5品牌系统构成商业物业品牌的主要要素建筑体的外观印象经营设施购物环境管理及服务水平业态定位及其组合品牌的搭配及其丰富度3.4.1.5品牌系统构成商业物业品牌的主要要素宣传推广的力度大型活动的强度和频率公益形象负面事件的的出现及处理美陈设计VI标识消费者口碑租户以及业界的认同感购物节VI设计及应用购物节VI设计及应用购物袋刮刮卡购物中心美陈要素构成——色彩色彩的美感是美陈设计考虑的首要因素色彩的搭配影响到购物中心整体气氛；色彩感觉是吸引消费者注意的第一元素购物中心美陈要素构成——色彩购物中心美陈要素构成——照明购物中心整体灯光照明分为基础照明、展示空间照明、卖区专柜照明、店招照明、橱窗照明等等购物中心美陈要素构成——照明购物中心美陈要素构成——道具装饰陈列物或道具使用不拘一格，通常围绕时尚潮流元素，或结合不同季节、重大节日等主题表现元素（如圣诞节利用圣诞树、梅花鹿、雪景等元素）营造立体的空间特色景观、或模拟生活场景等等，增强视觉冲