商业地产现场运营管理技能_复旦地产总裁班_369PPT_XXXX

2010-9-141商业地产现场运营管理技能主讲刘永华老师上海复旦大学房地产、商业地产总裁班2010-9-142课程内容核心内容一：商业地产项目量身打造是未来方向核心内容二：如何规划商业地产项目商业业态核心内容三：商业地产招商实战兵法核心内容四、商业地产项目业态规划应考虑的宏观因素核心内容五：商业定位细分确定目标客户群核心内容六：商业地产中心功能、规模定位核心内容七：商业地产中心的经营档次与形象定位核心内容八：商业地产项目业态战略规划核心内容九：商业地产项目业态规划应考虑的微观因素核心内容十：商业地产项目面积要求2010-9-143核心内容一：商业地产项目量身打造是未来方向2010-9-1441、从拿地开始便要进入商业规划这是一个购物中心未来运营成功的关键所在2010-9-145一个为购物中心量身打造的商业地产项目2010-9-1462010-9-147优越的地理位置下，已经是寸土寸金，商家求之若渴，如果做成一般的商铺出售的话，那根本没有什么特色。坚持从量身打造的角度出发，要建一个最适合购物中心的项目，要经营一个最具魅力的购物中心。商业地产运营管理2010-9-148地价便宜招商难中国的城市，一般是地价越低，位置越偏，区域越不成熟，所以，购物中心选址不宜选择地价低的地，因为不成熟，没有商业形成的基本要素，无法达到开发的基本条件。国内某商业地产开发商，其选址大都在新区，由于新区发展速度缓慢，现在招商非常艰难。商业地产运营管理2010-9-149越大越好经营难选地的时候，有些地方政府在地块的规划指标上盲目的要求商业规模要达到几十万，这是无知的表现，商业不是越大越好商业规模的大小取决于商圈范围的人口数量、购买力大小、区域的交通通达性、城市的商业资源丰富程度等等，盲目的追求大往往导致商业盖好后填不满，空置着，租金上不去。商业地产运营管理2010-9-1410要选临主干道、展示面好的地：地块最好要面临城市主干道，直接临街，最好在十字街口，商业展示面要大，具备足够的醒目性，让人一眼就可以看到这个购物中心，并很容易的走进去逛。地块在选址时切记不要在城市快速路旁，因为城市快速路一般路面较宽，车流量大，对面的人流很难过来，只能吸引单侧的人流。商业地产运营管理2010-9-1411商业地产运营管理2010-9-1412亲自体验到达地块的便利性：看地的时候，从各个不同方向尝试往地块的便利程度如何，步行、开车、公交车，是否都可很顺畅的到达，如出现阻隔，有没解决的方式，如在地块附近增加掉头车道、人行天桥或地下通道、申请公交车终点站或增加公交线路等等。商业地产运营管理2010-9-1413与政府协商改变土地的部分规定：购物中心作为城市的一个重要城市配套，开发经营好是开发商与政府共同的希望，因此地方政府一般都十分重视，但某些地方政府由于专业问题在地块的规定上有很多不合理的地方，如开发规模、交通、开发进度等，因此在选址时要争取与政府沟通好并调整，促使政府按商业的基本规律来开发购物中心。商业地产运营管理2010-9-14142、商业地产项目要量身打造一个最具魅力的购物中心2010-9-1415为城市规划量身打造为商业运营量身打造为合作品牌量身打造我们一切从需求出发我们还可以透过这模式可以预见到未来商业项目在量身打造上的更多构想包括为未来运营量身打造营销计划商业地产运营管理2010-9-1416为满足消费者量身打造服务计划为忠诚顾客群体量身打造的消费文化计划、为供应链系统量身打造的物流系统等等，这些都将在商业项目未来运营中一一体现。商业地产运营管理2010-9-1417商业地产运营管理2010-9-1418透过商业项目全面量身打造的运营模式，我们或许可以看到中国购物中心正在发展的一个方向，这个方向应该就是全面解决从地产到商业转变矛盾的重要出路。商业地产运营管理2010-9-14193、商业地产项目要提前进行规模的市场调研，包括商圈情况、商业竞争情况、消费者品牌喜好程度、区消费力状况、经营方式等多方面调研。2010-9-1420（1）商圈的定义商圈本为零售学名词，意指商业圈或商势圈，即在一定时间内达到某一商业物业吸引交易的范围以及消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，以某商业物业为圆心，划定的一系列同心圆形或椭圆形区域，即为优先选择到某商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商业地产运营管理2010-9-1421简单地说，就是来店顾客所居住活动的地理范围。对于每个商业店铺来说，其产品销售范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。商业地产运营管理2010-9-1422不同的商业店铺由于所在地区、经营规模和经营条件的不同，其商圈的规模和形态存在很大差别。同一个商业店铺在不同的经营时期由于受到不同因素的影响，其商圈规模也是时大时小。商业地产运营管理2010-9-1423商圈一般按层次分为核心商圈次级商圈边缘或辐射商圈商业地产运营管理2010-9-1424东工业区集中区南公园路安华工业区锦华路宝航铝业天骄世家丽景城天源园在建社区富盈门凤凰岗2工业区金庄园桃源居凤凰岗1工业区前进路庄边工业区冠城世家汽车交易市场嘉华园流塘工业区雅然居庄边村新安湖园金辉园菜市场富东园流塘小学荔景村雅豪轩顺电建安园宝恒工业区金碧花园河西工业区宝兴花园安源居庄边路宝民花园建安路泰华豪园宝民园西乡政府文汇村流塘新村新安路弘雅园宝乐园共乐、乐群村河西村西乡河宝民路流塘路自由路翻身大道河东村刨业路青春庭院散居大厦泰华锦绣城107国道成熟社区集中区海滨城广场文乐工业区上川路裕安路铁岗工业村臣田工业村共和工业村村民、外来人口杂居集中区工业区集散地银田工业村共乐工业村西乡大道桃源居航诚工业区西乡人人乐沃尔玛万业城佳华新一佳南城百货苏宁电器大通新又佳好运来家居龙珠花园西乡公园好又多天虹海雅大富豪灵芝公园新一佳万佳大新百货福中福国美人人乐家乐福家乐福人人乐天虹商业地产运营管理2010-9-1425核心商圈：商业物业消费的中心地区，一般情况下，较大规模的单体商业企业或较小型的小规模单体店集群商业区，其辐射半径大约1-2公里左右，核心商圈内55-70%的日常生活消费将在商业区内实现。这一商圈很少同其他距离较远的商业商圈发生重叠。商业地产运营管理2010-9-1426次级商圈：是位于核心商圈外围的商圈，辐射半径范围一般在3-5公里左右，次级商圈内15-25%的消费将在本商业区内实现，即商业物业将能吸引次级商圈全部日常生活消费总量的15-25%。本商圈内顾客较为分散。商业地产运营管理2010-9-14272010-9-1428辐射商圈：又称为边缘商圈，处于商圈的最外缘，辐射商圈内会有5%-10%的消费在本商业区内实现。商圈内拥有的顾客最少，而且最为分散。商业地产运营管理2010-9-1429半岛花园金运家园天虹商场大世纪花园天桥新乐综合布吉景轩批发街南小村小学检察院酒店百盛大厦金鹏百货铁金运路帝景峰布吉路垃圾回收民房布吉国税局医院道路国都民房垃圾回收民房布吉村委大厦布吉村委铁布吉社保路南下村共计56栋布吉中心中海医院建设中花园木棉湾荣华楼布布吉供电布吉公园出吉军民路住房口军民路住房17巷军民路住房河16巷军民路住房军民路住房15巷河背村共计65栋布吉铁14巷南南南成人路13巷南上上上学校妇幼12巷南南上村街街街大厦11巷下布吉段10巷下南上街展升顺德9巷村深惠海马电业家私木8巷村新文峰家私惠新百货棉7巷宏杰制冷恒生兴木棉花实验学校老6巷南上村菜市场印刷酒店用品菜市场围吉盛隧道5巷木棉村巷宾馆4巷怡景食品居民休息公园木棉村3巷大块麻一巷布吉河大厦工人共计中心布2巷大块麻二巷工厂宿舍区栋广场铁吉1巷大块麻三巷布吉路河九益制品恒升新一佳火车站深惠路公司东港家私城我家我家超群大厦商铺天时中江敏印刷垃圾南南金年冠超群华年亿利腾回收站钟钟工业园厨具华美钟表厂吉盛昌公司满表表工业园公庭锦龙司金鑫实业苑大厦垃圾明华家发综合市场联创深圳志洪门诊垃圾回收站京南工业园美康百货工业园回收站新一佳新纪元超力菜市场工厂居住区共计4栋工厂居住区中元中共计12栋元罗岗幼儿园海轩实业路庆建盈新吉发华通实业展华盛玩具包装花纳源罗岗医院园山里人超市派出所茂业城空地诚信华庭山地60备注：红色箭头表示我店购物大巴的路线人人乐—荣超花园山地废品回收处外国语学院国展苑国展苑信义名城春蕾小学信义名城东光电子布吉控股百合星城橙色箭头表示竞争对手新一佳购物大巴的路线，共有两条路线：1新一佳—荣超花园，2新一佳—康桥花园荣超花园信义名城中加花园百合山庄信义名城龙珠花园隧道隧道十字路口龙珠路2010-9-1430不同的建筑类型、业态业种以及不同的商业集聚度都会影响到特定商业所辐射的商圈。一般通过对项目所在区位的交通道路条件、公共交通条件、商业集聚度、消费环境、竞争条件等因素来确定商圈的范围。商业的商圈愈大，表示该商业的辐射范围愈大，商业影响力愈强。商业地产运营管理2010-9-1431值得一提的是，现在在商业物业开发、经营与媒体运用该词之时商圈与规划学用语——商业中心混淆，产生了歧意的用法，使该词汇有类似商业功能区的含义，即指以众商家聚集而形成的具有一定商业影响力的区域或地段。商业中心一般分为市级商业中心、区级商业中心、社区级。商业地产运营管理2010-9-1432商业中心以及邻里商业中心四个级别。我们在研究商圈的时候，一般根据商业物业周边区域的道路交通条件、公共交通条件、商业集聚度、客流特性以及区域内物业属性来判断商业商圈的范围。在设定商圈时，还应充分考虑周边已有和待建的竞争商业项目，实际上这些店铺会在周边形成一定竞争，经营业绩也将会被竞争者所瓜分。商业地产运营管理2010-9-1433商业地产运营管理2010-9-1434（2）商圈界定方法商圈界定的方法有很多种，应根据不同的商业物业和商业周边实际情况而定，根据中国实际消费特点，可以通过徒步、机动车等交通方式，根据不同时间设定商圈划分范围，如步行10-15分钟达到的范围为核心商圈，在国外通常利用信用卡和支票，以查知消费者的住址、消费频率、消费数量、消费额度等商业信息。商业地产运营管理2010-9-1435（3）商圈研究调查内容和方法我们在做商业策划时，会有因调查内容不充分、体系不完整、方法不得当，而产生商圈统计的有效资料缺乏的问题。商业地产运营管理2010-9-1436商业地产运营管理2010-9-1437做商圈考虑时，应针对商业物业所在地区人口的生活形态及具有关联性的因素为出发点，并配合每天消费客流的流动情形深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围等消费规律，以此作为基本资料来进行商圈的设定工作。商业地产运营管理2010-9-1438商圈分析的调查研究的内容主要有：商圈整体环境调查、商业项目调查研究、消费者消费行为调查研究等方面。商业地产运营管理2010-9-1439（4）商圈整体环境调查在确定特定商业物业商圈之前，首先应对项目周边核心区域的商业整体环境做一个观察，以判断商圈之特性。商业地产运营管理2010-9-1440一般来说，常将商圈环境分成住宅型、科教型、办公型、商业型、休闲娱乐型和混合型六大类。商业地产运营管理2010-9-1441核心商圈为住宅型商圈内的户数基本上须达1000户左右，如以1户3.2人来计算，则人数将达3200人左右，消费主要以日常生活用品为主业态以超市、便利店及其他服务型业态为主力业态；商业地产运营管理2010-9-1442商业地产运营管理2010-9-1443科教型核心商圈附近有大、中、小学等学校其中以私立学校较为理想因其学生大多家境较好消费层次亦相对较高业态主要以各类专卖店、专业店及餐饮为主；办公型为商务写字楼较为集中地区一栋写字楼内的员工人数可能超过一二千人办公大楼内的上班族外出就餐比例非常高核心商圈业态以办公服务、餐饮、娱乐类为主；商业地产运营管理2010-9-1444商业型商圈商业行为