消费心理学电子教案

大连理工大学出版社教材配套资源电子教案教材名称：消费心理学（第四版）出版时间：2018年1月主编：柳欣电子教案1.章节题目第一章消费与消费心理学2.授课方式（讲课、实验）讲课3.教学目标理解消费心理的相关概念；掌握消费心理的研究对象、内容与方法；了解消费心理学的发展历程；能够阐述消费心理学的内涵；能根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框架4.重点、难点重点：消费心理的相关概念；难点：根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框架5.授课内容时间安排第一节消费及相关概念一、消费、消费者和消费品（一）消费消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。（二）消费者和消费品消费者就是购买与使用各种产品或服务的个人与住户。消费者有个体和群体之分。消费者个体是指单个个体以及他们的消费行为。消费群体是指由具有相同或者相近消费特征的消费者构成的群体。二、消费心理和消费行为大连理工大学出版社教材配套资源电子教案消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。消费行为：消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找，选择，购买，使用，评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的行为。三、消费心理学与相关学科（一）心理学（二）社会学（三）人类学（四）经济学第二节消费心理学研究的对象、内容和方法一、消费心理学的研究对象和内容消费心理学作为一门多学科交融的应用型学科，有其特定的研究对象。消费心理学的研究是围绕着企业的营销活动展开的，而企业经营活动的出发点和归宿是市场需求，市场需求最终取决于企业提供的产品和服务是否能符合消费者的需要，以及对消费者需要的满足程度。（一）研究消费者的心理活动过程和个性心理对购买行为的影响和制约作用消费者在购买过程中的消费心理现象包括消费者的心理活动过程和个性心理两个部分。（二）研究消费心理与市场营销的双向关系不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。二、消费心理学的研究方法（一）消费心理的研究原则1.客观性原则2.发展性原则3.联系性原则4.应用性原则（二）消费心理学的研究方法大连理工大学出版社教材配套资源电子教案1.观察法2.实验法（1）实验室实验法（2）现场实验法3.调查法（1）问卷调查法问卷调查法是以问卷的形式向调查对象提出问题，回收被调查者的答卷，进行统计、汇总、分析的方法。（2）访谈法访谈法是指调查人员通过与被调查者直接访谈询问有关问题的方法。第三节消费心理学的发展过程一、消费心理学的产生与发展它的历史发展过程大致可划分为以下三个阶段：（一）萌芽时期（19世纪末至1930年以前）（二）应用时期（1930-1960年）（三）变革与发展时期（1960年至今）二、消费心理学在中国的发展从实践方面来看，在我国长期的商业活动历史中，商业经营者发展了许多“以诚相待”、“童叟无欺”等顺应消费者心理的经营思想，它们曾使经营者的经营获得很好的发展，这些商业精神也是值得现代社会继承和发扬的。6.教学方法辅助手段多媒体与案例相结合7.小结、作业小结：本章主要阐述了与消费心理与行为研究相关的概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消费行为和与消费心理研究密切相关的各门学科，讨论了消费心理的研究对象、研究内容、研究方法与原则，阐述了消费心理学的产生于发展历程。作业：大连理工大学出版社教材配套资源电子教案1、简述消费心理学的研究对象和研究内容。2、为什么要研究消费心理与市场营销的双向关系?3、研究消费心理要遵循哪些原则与方法？4、简述消费心理学的发展历程。1.章节题目第二章消费者的心理活动过程2.授课方式（讲课、实验）讲课3.教学目标通过本章的学习，掌握消费者的认知过程及特点；掌握消费者的情绪情感过程及特点：掌握消费者的意志过程及特点。4.重点、难点重点：运用消费者的认知过程及特点分析消费者的消费行为过程；难点：运用消费者的情绪与情感过程及特点分析消费者的购买决策行为。5.授课内容时间安排千差万别的消费者行为，总是与消费者个体特定的心理活动相联系。研究消费者的心理，就是要运用普通心理学的一般原理，通过对消费者心理活动的研究，认识和掌握消费者心理活动过程的基本规律。人的心理过程分为三个方面，即认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意。认知、情感和意志三种心理过程，是人的统一的心理活动的三个不同方面。第一节消费者的认识过程人们对事物的认识过程，也就是人们对客观事物的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。这个过程主要通过人的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动来完成。大连理工大学出版社教材配套资源电子教案一、感觉与知觉（一）感觉1．感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。2．感觉的特点（1）感受性（2）适应性（3）关联性（4）感觉对比3．感觉在消费者购物过程中的应用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。（3）感觉是引起消费者某种情绪的信号。（二）知觉1．知觉的含义知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是对感觉信息加工和解释的过程。2．知觉的分类根据知觉所反映的事物的特征，可以讲其分为空间知觉、时间知觉、运动知觉和错觉。（1）空间知觉是指人脑对事物的形状、大小、远近、方位等空间特性的知觉。（2）时间知觉是指人脑对客观事物运动过程的先后和时间长短的知觉。（3）运动知觉是指对事物的空间位移和移动速度的知觉。（4）错觉是指在特定条件下对事物产生的歪曲知觉，这种歪曲往往带有固定的倾向。3．知觉的特点（1）整体性。（2）选择性。（3）理解性。大连理工大学出版社教材配套资源电子教案（4）恒常性。4．知觉对消费者的作用（1）知觉选择性帮助消费者确定购买目标。（2）利用错觉在造型艺术上的特殊作用。（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用。（4）知觉的恒常性促进商品销售。5．知觉在营销人员工作中的作用营销员应当把自己正在接待的消费者当作知觉的对象，其余消费者相对而言成为知觉背景。知觉对象和背景随时在调换，接待甲消费者者时，乙消费者向营销人员发问，乙则立即成为知觉对象。优秀的营销人员，能够同时接待、照应几位消费者，有较宽的接待服务面。二、记忆与注意（一）记忆1．记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节。2．记忆的分类（1）瞬时记忆。瞬时记忆又叫感觉记忆，是指客观刺激以极短的时间呈现并停止作用后，感觉信息在一个极短的时间被保存下来的记忆。感觉记忆的存储时间大约是0.25秒～2秒。（2）短时记忆。短时记忆是指客观刺激以极短的时间呈现并停止作用后，保持时间在5秒～2分钟以内的记忆。（3）长时记忆。长时记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留的记忆。保留时间可以从1分钟到许多年甚至终身。（二）注意1．注意的含义注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指心理活动的对象和范围。集中是指心理活动倾注于被选择对象的稳定和深入的程度。2．注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可以分为有意注意和无意注意。（1）有意注意。有意注意又称随意注意，是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。（2）无意注意。无意注意又称不随意注意，是指事先没有目的、也不大连理工大学出版社教材配套资源电子教案需要意志努力的注意。有意注意和无意注意既相互联系、相互影响又相互转化，二者的交替使人不易疲劳，从而提高工作效率。3．注意的特征（1）注意的广度。（2）注意的稳定性。（3）注意的分配。（4）注意的转移。4．注意在营销活动中的运用（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。（2）实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。（3）利用注意的这一现象，广告设计制作要引起消费者的注意。（4）利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能。三、想象与思维（一）想象1．想象的含义想象是指用过去感知的材料来创造新形象。想象是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系进行再组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。2．想象的分类按照想象是否具有目的性，可分为无意想象和有意想象两大类。3．想象在营销中的作用（1）消费者在购物时会有许多的想象。（2）想象对于营销者来说也很重要。（二）思维1．思维的概念2．思维在营销服务中的作用第二节消费者的情感过程一、情绪与情感的概念情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。二、情绪和情感的区别于联系大连理工大学出版社教材配套资源电子教案情绪和情感是与人的特定的主观愿望或需要相联系的，历史上曾统称为感情。情绪和情感是由独特的主观体验、外部表现（面部、姿态、语调表情）和生理唤醒等三种成分组成的。三、影响消费者情绪与情感的因素在购买活动中，消费者情绪和情感的产生和变化主要受以下因素影响。（一）消费者心理准备状态的影响（二）消费者不同的个性特征（三）商品特性的影响（四）购物环境的影响（五）服务人员的表情与态度第三节消费者的意志过程一、意志的概念和特征意志是有意识地确立目的，调动和支配行动，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。意志的特征：一是有明确的购买目标；二是与排除干扰和克服困难相联系；三是调节购买行动的全过程。二、消费者的意志过程消费者的意志过程具有明确的购买目标和调节购买行为全过程的特征，而且这些特征总是在意志行动的具体过程中表现出来的。通常，消费者意志过程可以分为三个行动阶段。（一）做出购买决定阶段（二）执行购买决策阶段（三）评价购买决策阶段三、消费者的意志品质意志品质是消费者意志的具体体现（一）意志的自觉性（二）意志的果断性（三）意志的坚韧性6.教学方法多媒体与案例教学相结合大连理工大学出版社教材配套资源电子教案辅助手段7.小结、作业小结：消费者的心理过程是心理活动发生发展过程，包括认知过程、情感过程、意志过程。认识过程主要是由消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动组成的。情感过程主要由消费者的情绪和情感等心理活动构成。意志过程主要由意志的概念、消费者的意志过程和意志品质构成。三个心理过程紧密联系，共同在消费者的消费过程中发挥着影响和制约作用。作业：1.简述感觉、知觉、思维、想象、情感和意志的概念。2.在市场营销活动中如何运用感觉、知觉规律促进产品销售?3.感觉与知觉之间的区别和联系是什么？4.购买活动中，影响消费者情绪、情感的因素有哪些?5.简述在市场营销中如何运用想象原理。6.举例说明情感在对消费者购买心理活动的影响。7.什么是意志？它具有哪些品质？1.章节题目第三章消费者的个性心理2.授课方式（讲课、实验）讲课3.教学目标通过本节课的学习，理解消费者的气质、性格、能力的概念；了解消费者需要动机和行为的定义及其规律4.重点、难点重点：阐述消费者个性心理特征差异，消费者气质、性格及能力的概念、需要与动机的关系难点：针对消费者的个性心理差异，制定相应的营销策略第一节消费者个性心理特征一、气质的概念大连理工大学出版社教材配套资源电子教案5.授课内容时间安排在现代心理学中，气质是指表现在人的心理活动或行为的动力方面的稳定的个人特点。二、气质的类型1.胆汁质（兴奋型）这种气质的人心理特征表现为兴奋、直率、精力旺盛。能以很高的热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难；精力耗尽时，情绪又一落千丈，心理过程具有迅速而突发的色彩。他们的抑制能力通常较差，反应迅速而不灵活。2.多血质（活泼型）这种气质的人心理特征表现为热情、有能力，适应性强，机智灵活，反应迅速，办事重兴趣，富于幻想，外部表露明显，情感丰富但不够深刻和稳定，不愿做耐心细致的工作。3.粘液质（安静型）这种气质的人心理特征表现为平静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露