媒介运营

第十一讲新闻媒介的运行体制与管理模式世界新闻媒介的三大体制请注意区分媒介所有制与运行体制。所有制:私营、公营、国有运行体制：完全商业化运行体制公私并举的双轨运行体制完全国有的有限商业运行体制案例：CNNCNN是美国有线电视新闻网特德·特纳于1980年6月创办，向用户提供全天候的新闻节目，总部设在亚特兰大。1991年1月16日爆发的海湾风暴使CNN一举成名天下。当时的美国总统说：“我从CNN了解的东西甚至比从中央情报局了解到的还要多。”案例：BBC英国广播公司（BritishBroadcastCompany），简称BBC，成立于1922年，是英国最大的新闻广播机构，也是世界最大的新闻广播机构之一。BBC虽然接受英国政府财政资助，但其管理却是由一个独立于政府以外的12人监管委员会负责，并且通过皇家宪章保障其独立性。BBC既非国营也非私营，而是公营。BBC的收入来源主要依靠电视费，法宝就是不断制作高质量的电视节目。高质量的电视节目带来的高收视率和不播广告的高姿态使它在收取电视费时显得理直气壮。每台彩电每年收取91.5磅的费用（1997年），拥有1950多万电视观众。2002年的收视费是2370万英镑，占整体收入的3/4左右。BBC在经济上既不受政府的完全控制，也不被广告商操纵，能够独立运作。历史上，BBC与英国政府曾有过5次大的冲突，均涉险过关，大大提升了在人们心目中的地位。BBC的节目：1、时事新闻是拳头产品，例如《大全景》、《早餐新闻》等。2、以为公众服务而自豪，最著名的是《知识园》（LearningZone)，包含大量科技、自然、文化、艺术和教育节目。其中的“开放大学”（OpenUniversity）是欧洲绝无仅有的“电视大学”，千百万英国人就是通过看电视拿到了货真价实的国家大学文凭。3、电影和娱乐节目：著名的《憨豆先生》、《红与黑》、《傲慢与偏见》。以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运行体制基本特点：1、以赢利为最终目标；2、以收视率为节目制作、播出的直接目标；3、以迎合受众为节目策划的基本原则；4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式。以西欧和日本为代表的公私并举的双轨运行体制一、20世纪80年代以后西欧各国开始了电视业私有化，其背景1、当时西欧的私有化浪潮的冲击；2、大企业强烈要求开放电视业；3、观众对电视枯燥节目的不满。二、实行双轨制的目的1、政治上为防止极少数人或少数集团垄断、控制全国舆论；2、经济上为避免在有限的受众市场上恶性竞争；3、文化上为保护传承本民族文化传统。三、基本特点1、公私并举，一方面大大丰富了广电节目，另一方面对本国政治、文化以及广电业本身不造成伤害；2、促进本国传媒的竞争力。四、存在问题1、促使电视台的娱乐化倾向，导致美国电视产品充斥西欧电视台；2、公营台在和私营台的竞争中逐渐处于下风。以中国为代表的完全国有的有限商业运行体制基本特点：1、电视台的所有权完全属于国有；2、广电业是党和政府的喉舌3、电视台承担宣传党和政府的重大理论、方针、政策的职责；4、电视台的经费在80年代以前都由政府直接拨款，80年代以后大部分电视台依靠广告和其他经营收入。“有限商业运行”的含义：1、节目的制作和播出只能部分而不能完全按照市场需求来执行；2、电视台之间虽然有竞争，但是还没有出现“优胜劣汰”的现象；3、强调“社会效益第一，经济效益第二”。新的运作模式带来的问题：1、电视业“散、乱”现象突出；2、重复建设，资源浪费；3、小型台节目粗制滥造，人员鱼龙混杂。媒介集团化为什么要“集团化”？为了做大做强，在竞争中立于不败之地。西方传媒集中化趋势在20世纪90年代初现端倪。目前世界上大的传媒公司都采取跨媒体、跨行业、跨区域、跨国经营。旗下公司众多，以资本为纽带，既独立经营又相互依托，从而形成完整的产业链。媒介集团的生命线——核心竞争力所谓“核心竞争力”就是指有自己的主打产业，有其他传媒难以与之争锋的专属经营领域。中国的媒介集团化一、背景介绍1、媒介集团化是市场经济体制下对传媒业发展的必然要求；也是加入WTO后对提升传媒业国际竞争力的要求。2、从1996年开始起步。组建传媒集团目的之转变：起初是为了治理媒介“小、乱、散”的状况，后来定位在“整合资源、增强活力、壮大实力、提高竞争力”。二、新闻媒介集团化的好处1.提高设备利用率2.人员可以合理流动、配置，调动新闻从业人员的积极性3.资金可以合理调度4.实现资料、稿件共享我国报业集团的现状一、总况现在的报业集团总体仍然是以党报为龙头，以党报及其所拥有的子报子刊为基本框架、通过适当的兼并与收购其他报纸来完成的。二、我国报业集团组建的模式1、系列化模式2、联合型模式3、多元化模式指在同一传媒层次上实现的平面联合，由一张主报统辖若干系列子报构成。南方日报报业集团是典型的系列化模式，在它旗下，《南方日报》作为省委党报，面向各级行政领导、企业管理者、中年知识分子；《南方都市报》面向普通市民，开发都市报市场；《南方周末》为新闻类周报，面向中、青年知识分子和都市白领；《南方体育》为体育类专业报，《21世纪经济报道》作为经济类专业报，以企业管理者和知识分子为主；《21世纪环球报道》则以国际新闻为主要内容。指两家或两家以上的大的报社之间通过资产的合并实现联合组建与联合经营。“文汇新民联合报业集团”是这方面的代表。作为组建双方的《新民晚报》与《文汇报》是我国现存报纸中历史最悠久的。两报目前拥有10种系列报刊，1个出版社，期发总数已达250万份以上。联合型报业集团的优势在于：可以实现两家报社之间资源与人才的内部流动，优势互补，通过联合产生1加1大于2的规模经济效应。指报业集团的资源链接已经超出媒介行业自身，在更大的范围内来寻找有助于自己的资源。广州日报报业集团拥有14家子报子刊，《足球报》、《新现代画报》、《南风窗》已是全国知名报刊；报业集团下属7家子公司，经营范围涉及房地产、报刊发行、印刷、连锁店、电子商务等。该集团还拥有广州出版社。三、目前的主要问题：1、集团的组建不是基于市场竞争的推动，而是行政力量的人为撮合，缺乏天然的聚合力，有形无实，内部一盘散沙；2、大部分媒介集团尚未形成核心竞争力；3、基本上还是单一的媒介集团，尚未实现真正的跨媒体、跨行业、跨区域经营。我国媒介集团化发展趋势1、媒介集团的跨媒体与跨区域经营。2、管理模式与运行机制将会改革。3、媒介上市与股份制将成为中国媒介集团发展的又一新趋势。例如，“解放”报业集团创办“解放文化发展有限公司”，经营方向是“影视制作为主，文艺演出、文艺礼品为辅”。公司成立后，已与上影公司等影视单位合作，投拍两部电视连续剧。后上海市委又宣布决定，将上海三联书店划归“解放”报业集团管理，该集团由此填补了出版社空白，有利于充分发挥两大品牌和两类资源的效用。这两大举措，使该集团涉足报纸、期刊、书籍、电影、电视5种媒体，初步形成跨媒体格局。2003年11月11日，由光明日报报业集团与南方日报报业集团联合创办的《新京报》在北京创刊，是中国第一张得到中宣部和国家新闻出版总署正式批准的跨地区创办的报纸。例如深圳特区报业集团按照现代企业运作的方式管理人力资源。在集团内实行全员聘用制，打破干部终身制，增强广大员工的危机意识和责任感；报业集团的产权结构将由单一型向混合型转变。以南方日报报业集团为例，该集团坚持与办报有关的单位资产全部国有，经济效益好的单位资产全部国有；集团下属企业或新组建的公司则有的由集团独资经营，有的实行股份制或股份合作制。1999年，《成都商报》下属的博瑞投资公司通过购进四川电器27.65%股权的方式，成为四川电器第一大股东，完成了报纸自身的借壳上市，此举让四川电器的股价从13元左右扶摇直上，升至25-26元，创下该股上市5年多来的最佳战绩。以《成都商报》为代表的报业资本经营的大胆突破，为报业以及其他传媒的资本经营打下坚实基础，也引起其他报纸积极参与资本运作。广播电视频道专业化我国频率、频道专业化的历程广播：80年代中期，珠江经济台的成立揭开了频率专业化的序幕，到21世纪初基本实现。电视：90年代中期开始，各地有线台开播，相继出现了影视频道、体育频道、生活时尚频道、新闻频道，到2003年基本实现频道专业化。频道专业化的产生背景一、频道专业化是市场经济的成熟和技术发展的必然产物。二、随着市场经济的发展，受众市场和广告市场均表现出分化趋向。三、受众分化使得他们的信息需求随着市场经济的深入发展表现出越来越明显的群体差异性。我国专业频道的问题1、“专业频道不专业”（专业化程度低）2、频道、频率设置雷同3、节目回放率过高中国专业频道问题的原因一、受众的专业化程度不高二、盈利模式单一由此我们姑且可以得出这样的结论：在中国的付费电视发展到一定程度之前，中国的电视频道专业化不可能有长足发展。新闻媒介的内部管理和运行一、新闻媒介的决策、领导和监督机构1、董事会领导制2、社会化领导制3、政府领导制二、中国新闻媒介的决策、领导和监督机构1、社长负责制2、总编辑负责制3、行政负责制政府领导制三、中国新闻媒介的业务机构1、报社的业务机构2、电视台的业务机构总结：1、我国报社的总体结构2、我国广电的总体结构董事会领导制（通常私营媒体采用此制度）董事会主持人总经理总编辑社会化领导制（通常公共媒体采用此制度）电台（电视台）理事会电台（电视台）管理委员会电台（电视台）台长政府领导制（通常国有媒体采用此制度）政府（政府主管部门）社长、总编辑、台长社长负责制（报纸）党委（党委宣传部）社长、党委书记总编辑总经理秘书长总编辑负责制（报纸）党委（党委宣传部）总编辑、党委书记（编辑委员会）夜班副总编行政副总编经营副总编编务副总编行政负责制（广电）党委（党委宣传部）广播电视管理局台长我国报社的业务机构编辑委员会经理部发行科广告科财务科印刷厂……办公室记者部要闻部国际部政法部工商部总编室……专版副刊部夜班编辑部我国电视台的业务机构台长总编室新闻部社教部文艺部体育部国际部少儿部广告部节目销售部我国报社的总体结构党委（党委宣传部）社长、总编辑、党委书记（编辑委员会）经理部发行科广告科财务科印刷厂办公室记者部要闻部国际部政法部工商部总编室专版副刊部夜班编辑部领导、决策机构业务机构我国电台、电视台的总体结构党委（党委宣传部）广播电视管理局台长总编室新闻部社教部文艺部体育部国际部少儿部广告部节目销售部领导、决策机构业务机构新闻媒介的经营一、报刊的发行二、节目播出三、广告业务四、视听费收入五、多种经营六、媒介经营的基本理念——规模经济规模经济规模经济是指企业达到一定的生产规模以实现最佳的投入产出效应，实质上就是以最小的投入获得最大的利润。成本低、收益递增的经济规模才可以称之为规模经济。经济规模的扩大可能是规模经济，也可能不是规模经济。不是“规模经济”的媒介经济我国的许多传媒集团是在计划经济和行政权力保护下形成的规模较大的经济，不是真正意义的规模经济。许多传媒集团仅是单个媒体的叠加，只呈现“物理反应”而没能产生“化学反应”，各报刊依然各自为政，资源不能合理利用，甚至内耗严重。许多集团出现了大报养小报，小报养大报，儿子养老子，老子养儿子，兄弟互养的情况，大有吃“大锅饭”之嫌，一些集团内部子媒体子公司之间甚至连过年过节的物资都要互相攀比。导致报社成立集团后收入不增，而成本成倍的上升。