今日头条搜索竞价营销通案

搜索竞价营销通案全国营销中心策略运营出品2019年6月“营销发现：移动搜索流量分散，在综合信息平台聚合PC时代搜索行为相对集中移动时代搜索行为分散，即搜即走新趋势用户在信息密度高的综合平台搜索搜索应用垂直应用移动浏览器“上升27%平台洞察：主动搜索渐成趋势，搜索诉求多样搜索行为常态化增长搜索内容广泛多样2019年用户搜索热门内容数据来源：今日头条数据平台，数据仅供参考。近一年用户月搜索量变化趋势快速增长，年内增长至2.5倍近一年用户平均搜索频次x2，日活翻番近一年日活跃用户数备注：色块面积越大占比越高，颜色越深内容商业价值越高。“顺势而为：优化搜索路径，创造“随看随搜”的用户环境页面顶部搜索栏滚动更新头条热搜历史搜索记录猜你想搜-推荐猜你想搜-热门千人千面一键直达搜索入口强化搜索路径简化搜索与信息流关联内容页均设置搜索入口“用户感知：信息流+搜索信息闭环，更多渠道有效信息直达从「单向主导」到「人与信息双向互动」以前：以信息流场景为主，信息找人现在：两种信息触达方式共同便捷用户获取信息用户信息信息流搜索主动探寻被动获知用户获取的信息更符合需求“营销增量：信息流+搜索营销闭环，更多原生触点促进转化从「看过再搜」到「即看即搜即转化」与用户建立联系，增强用户兴趣搜索行为促进信息流精准推荐SIAAwareness认知信息流场景-曝光Interest兴趣信息流场景-点击Search搜索搜索场景-曝光、点击、查看、决策以前：各阶段行为在不同平台发生，营销场景割裂现在：各阶段同一平台，信息流和搜索都可转化目录“““010203优势攻略案例移动流量海量内容综合搜索垂直深耕技术加持转化优化抓重点核心词-拓展词-优质词看整体关键词-创意-落地页想长远冷启动-稳定性-有效性线索类受众角度挖掘场景词全方位拓词提升转化应用类充分发挥移动优势根据体量调整策略“01搜索竞价营销优势今日头条移动流量海量内容综合搜索垂直深耕技术加持转化优化不止存量不止资讯不止站内不止大众不止数据不止点击用户规模持续攀升用户粘性具有竞争力多场景垂直内容多行业搜索需求站外网站/百科全网相关搜索推荐名人大事件不落下实用小窍门定制化自然语言处理视频计算技术支持灵活出价方式实现多种转化目标依托平台六大优势，驱动搜索竞价营销“不止存量：移动资讯人群注意力强势覆盖移动流量1.892017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092017年1月-2018年9月今日头条APP月活跃用户数月活跃用户数0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00100.000.002.004.006.008.0010.0012.0014.00今日头条腾讯新闻网易新闻搜狐新闻一点资讯天天快报资讯类APP用户行为数据人均单日使用次数(次)人均单日使用时长(分钟)数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2018年10月，数据仅供参考。用户规模持续攀升用户粘性具有竞争力“海量内容不止资讯：多场景优质内容满足多行业搜索需求图文、视频、直播多种载体，汇聚10万+头部账号数据来源：今日头条数据平台，数据仅供参考。多场景打造垂直内容多行业满足商业信息搜索需求2019年搜索商业价值行业TOP1012345678910零售传媒游戏教育金融家居建材招商加盟旅游出行商务服务工具类APP“综合搜索不止站内：整合站外信息保障搜索密度和广度站外网站站外百科全网相关搜索推荐“垂直深耕不止大众：定制化细分领域信息一触即达热点不落下名人常追踪实用接地气“技术加持不止数据：承接平台智能技术充分理解内容日均训练样本百亿量级文本数据视频数据互动评论上下文内容文章类型文章内容拍摄手法音乐风格视频主题视频文案视频内容浏览搜索文章摘要用户A用户B「杭州到北京的高铁信息」「杭州北京高铁」搜索引擎能够理解是同样的搜索意图，并准确展示信息示例“转化优化不止点击：灵活出价支持多种转化目标达成应用转化线索转化购买微信投票抽奖在线咨询下载开始电话拨打表单提交页面访问付费注册激活安装下载多样转化类型灵活出价方式曝光点击访问激活/安装次留/付费浅层转化深层转化关键行为oCPM/oCPCCPC目标转化意向计费方式曝光/点击点击优势优化成本的同时，带来更多转化优化点击率，面向潜在群体买词策略短词长尾词投放策略模型自动出价手工设定出价获客优先点击优先“02搜索竞价营销攻略今日头条今日头条搜索竞价营销攻略看整体-全路径内容承接关键词创意落地页抓重点-多维度词包优选核心词拓展词优质词想长远-三阶段难题攻克冷启动稳定性有效性“多维度词包优选，巧用平台资源抓重点核心定位找词词包数量拓展优质词包寻优追数据提效率快选词切短词拓场景追热点引深度推广度勤联想“核心定位找词：引深度，推广度，勤联想抓重点1标题词2落地页词创意深度拓展3行业词4联想词行业广度拓展核心产品/服务1个词业务角度承接6个词营销角度归类1个词用户角度思考2个词智能留学留学指导英美澳加智能选校材料准备签证指导免费留学留学出国教育培训“词包数量拓展：切短词，拓场景，追热点抓重点长期依托平台技术反哺，短词场景词精准触达短期热点提升消耗某体育广告主，拥有市场主要足球版权。预测到武磊转会西甲西班牙人队，抓住热点进行营销：文案：武磊能否首发？本场能否打入西甲第一粒入球，精彩赛事尽在……创意设计：球星授权图片点击下载23:152019.02.17瓦伦西亚-西班牙人日消耗2万以装修行业为例传统搜索长词短词/场景词装修效果图地板装修预算表吊顶装修多少钱电视墙装修建材市场隔断…………“优质词包寻优：追数据，提效率，快选词抓重点追数据提效率快选词浅层数据：曝光/点击/花费深层数据：转化数据/应用下载广告数据/落地页转化数据批量修改：相同修改动作可批量执行至选定广告计划自定义列：方便重点数据查询跑量情况：通过消耗筛选成本情况：通过出价和收益筛选“全路径内容承接，关照用户体验看整体用户体验历程搜索关键词查看点击内容下载/留资等关键词创意落地页多类型重体验巧相关软着陆原生化展现一致性传达营销内容路径看数据多指标直观参考“创意：多类型，巧相关，原生化展现看整体多种创意类型原生化展现数据指导提升创意相关性左视频-右标题左图-右标题上标题-左图右摘要每刷第二、第七位显示搜索广告展现广告的同时充分保障用户体验计算关键词与创意是否通过相关性验证的比例，考察创意是否承接关键词保持了信息传达的一致性。可考虑将关键词写入创意来提升该指标。达标率60%为基础水平。关键词相关性达标率商品分享橱窗“落地页：重体验，软着陆，一致性传达看整体应用类：场景还原保障用户体验搜索创意吸睛落地页图文匹配APP内容承接某APP广告主使用场景还原，次留提升13%某阅读APP【免费版】心机小说线索类：优化路径提升转化某广告主落地页表单优化，有效线索率提升37%有效咨询智能咨询页“创意和落地页：看数据，多指标，直观参考看整体行业排名（对标行业平均值）PV平均加载时长首屏幕跳失率平均阅读比例平均停留时长转化率分日趋势访问趋势转化效果-销售线索平均阅读比例平均停留时长数据概览热图分析浏览触达点击分布注意力分布高转化案例热力图落地页响应速度创意质量落地页质量多阶段数据维度精确定位优化重点多指标可视化展现提升决策效率“三阶段难题攻克，又好又快投放想长远冷启动多维度探索调试获取方法论稳定性长周期观测评估获取有效结论有效性全链路实时追踪获取掌控感勤拓词巧出价线索类依托工具闭环，发挥线索价值应用类优化下载路径，获取意向用户增加关键词、筛选关键词持续测试转化出价、点击出价灵活使用稳定期规律性日均转化＞20个，无直接竞品加价长周期观察了解用户搜索规律，部分行业有周期性波动“冷启动：多维度探索调试，拓词和出价灵活组合想长远成本安全条件下，优先跑量快速试错迭代，完善方法论APCD关键词调整新增关键词出价和目标成本调整预算计划根据计划设置账户最终数据验证结果创意和落地页规划关键词规划Plan计划Do执行Check检验Action调整出价变稳房产行业示例买房小区选择XX小区房价过户|首付|限购房价|房产证日消耗100元日消耗1000元【选项一】人机协同——oCPM或oCPC出价以机器学习为主，人做简单调试，适合短词策略【选项二】全手动——CPC出价需要人力和关注度频繁调整，同时更适合长尾词策略长词变短“稳定性：长周期观测评估，正确看待数据波动想长远周六周六周六周六日均转化达预期无直接竞品加价4-8周数据积累稳定性判定条件搜索周期性波动不影响稳定性某游戏广告主展示及消耗完全随用户检索量波动，是正常表现。数据显示：每周六是高峰，受4月初小长假影响，数据攀升。“有效性-线索类：依托工具闭环，发挥线索价值想长远成单线索优选线索收集线索跟进广告投放反哺广告投放训练模型：有效识别受众数据汇总，洞察分析广告投放ROI：线索总量、转化客户量、转化漏斗、有效线索成本等员工绩效：拨打客户量、客户转化量、客户转化率、首次跟进间隔时长等数据数据整体提升线索有效性提高线索转化-飞鱼CRM人效运营管理线索智能销转流程管理反哺广告投放形成线索转化营销闭环-飞鱼CRM深度转化模型训练落地页承接-橙子建站多线索类型支持-青鸟线索通表单电话卡券咨询深度转化优化“有效性-应用类：优化下载路径，获取意向用户想长远下载失败率优化卡券下载Appstore预加载分块下载分场景安装厂商合作场景还原Deeplink下载完成安装完成激活开始下载点击注册关键行为留存/付费便捷下载打通链路深度转化深度转化转化优化“03搜索竞价营销案例今日头条“今日头条搜索支持移动竞价两大核心目标应用类充分发挥移动优势，根据体量调整策略线索类受众角度挖掘场景词，全方位拓词提升转化“日消耗提升10倍线索转化率提升30%第二阶段-全方位拓词扩量线索类：受众角度挖掘场景词，全方位拓词提升转化【客户背景】某教育类独角兽公司，集中发力K12。在传统媒体投放品牌广告，同时尝试过信息流广告，用户增长量级趋于稳定，需要新的投放方式进行深度转化。【投放规划】出价：oCPC目标：线索转化考核：实际成单成本第一阶段-常规关键词测试课程年级环节一年级二年级数学加减乘除乘法表四则运算阅读听力英语写作口语语文造句练习习题练习册试题期中考试期末考试小升初……日消耗较低、表单成本未达到预期课外辅导小学培训班一对一家教小学课程培训小学课外教育小学课外辅导哪家好小学课外辅导班怎么样“应用类：充分发挥移动优势，根据体量调整策略出奇兵-精准定向优化次留问题：消耗符合预期时，次留率相对较低方案：定向高相关性、强兴趣群体结果：次留率上涨80%，超出客户预期练内功-用途词包提升消耗问题：使用通用女装词包日消耗1000元，未达到预期方案：使用穿搭类关键词+穿衣风格类词：女生穿搭、春季穿搭；复古、露肩、阔腿等结果：日消耗上涨至3000-5000元，符合消耗预期披铠甲-优质流量聚合用户方案：选取今日头条的搜索流量策略：通用女装词包：女装，女式服装，女式上衣【客户背景】某女性电商平台APP用户量级较高，已经与今日头条有一定的用户重合度。该广告主数据能力较强，希望通过搜索广告获取新用户，并能够促进留存。【投放规划】出价：oCPM目标：应用激活考核：次留率消耗提升3-5倍，次留率上涨80%THANKYOU.”