Elite模特精英大赛项目报告

ProgramReport目录目标（三）•项目概况•传播总结•传播分析•项目建议•附录-稿件列表-简报•项目概况项目概况•项目时间：2008/8/1~2009/6/1•项目目标：•结合elite精英模特大赛活动期间，从Rowenta的角度，进行主动的传播•聚焦时尚热点，最大化媒体传播，吸引公众关注•为品牌注入精神文化内涵，传递一种时尚的生活理念-邂逅美丽自信有约•通过有效的媒体传播组合，提升Rowenta产品品牌的影响力和知名度•项目内容：通过对一线、二线、三线及周刊类时尚、生活、大众媒体的组合，发布新闻、专题、专访及专栏选题的系列传播稿件。•传播总结传播总结HIGHLIGHTLOWLIGHT数量稿件实际发布总量超过计划相比计划，以媒体及稿件类型分类的传播数量组合调整较多；其中，专访/专题稿件数量相比原定计划较少有计划外的媒体(平面/网络)进行发稿效果评估稿件类型组合丰富，包括新闻/专访/专题/选题由于媒体的更新变化，三线及周刊类媒体名单中出现少数调整专题/选题类稿件传播效果佳品牌/产品名及活动主题在稿件中提及率相当高绝大多数稿件都为图文配合，可读性强，传播效果佳影响引起网络二次转载,提升网络口碑影响力在小家电行业内引起一定范围和力度的影响•传播分析•传播数量分析-总量比较分析-稿件类型分析-媒体类型分析-小结•版面效果评估-可读性效果评估-广告价值评估-版面位置效果评估-品牌关键词渗透-小结•传播影响分析-二次传播效果评估-行业影响评估•传播分析-传播数量分析传播数量分析•计划完成76篇，实际完成84篇，超出8篇，超量10%；•计划内完成77篇，超量1篇；计划外完成7篇；•在以下稿件类型、媒体类型分析里将不包含计划外发稿量。总数总数计划内计划外020406080100计划传播量实际传播量总数比较分析总数总数计划内计划外020406080100计划传播量实际传播量计划外7计划内1总数7684计划传播量实际传播量原因：在选题沟通过程中，引起媒体较好的反响，以致稿件总数的增多。传播数量分析•新闻：计划完成28篇，实际完成26篇，少2篇；•专题：计划完成12篇，实际完成10篇，少2篇；•专访：计划完成10篇，实际完成1篇，少9篇；•选题：计划完成26篇，实际完成40篇，超量14篇；稿件类型分析010203040新闻专题专访选题010203040新闻专题专访选题实际传播量2610140计划传播量28121026新闻专题专访选题原因：在实际传播过程中，根据传播信息及媒体实际情况对稿件类型做了调整。根据沟通情况，选题类稿件实施较多，可读性也较强。传播数量分析•Tier1：计划完成7篇，实际完成7篇；•Tier2：计划完成30篇，实际完成27篇，少3篇；•Tier3：计划完成15篇，实际完成12篇，少3篇；•周刊：计划完成24篇，实际完成31篇，超量7篇；媒体调整：因媒体客观情况有调整，三线媒体减少，三线、周刊类媒体名单有新增。媒体类型分析010203040一线二线三线周刊原因：在实际传播过程中，根据品牌力度及传播内容对媒体类型组合做了调整。周刊类媒体版面更适合与本品牌及产品合作。010203040一线二线三线周刊实际传播量7271231计划传播量7301524一线二线三线周刊类别新增媒体名称Tier3出色美的你SHAPE周刊优家画报新闻午报传播数量分析•稿件类型分析小结：根据与媒体的实际沟通情况，专题/选题更适合本品牌及产品的合作。根据实际传播效果来看，生活实用类的专题及选题的可读性也更强，读者更为关注，对品牌及产品知名度和美誉度的提升也更有利。•媒体类型分析小结：根据本品牌力度、供传播的信息内容以及与媒体的实际沟通情况•一线媒体着眼于时尚趋势，发稿对品牌的要求较高，专访及选题需要到现场采稿，而实际操作中又有局限，因此一线媒体稿件以新闻发布为主；•二线媒体较之一线媒体，更倾向于时尚的大众化，着眼于实用性，因此在读者关注的实用类专题和选题方面更适合于本品牌及产品合作；•三线及周刊类媒体，由于多个停刊，名单上做了调整和新增，导致相对应的媒体分类稿件数量上有较大调整。但就实际版面和传播效果来看，周刊类媒体的稿件可读性更强，在目标受众群的影响也更普及，效果也更好。数量分析小结•传播分析-版面效果评估版面效果评估可读性效果评估•图文并茂：产品图片、活动图片、现场采集图片出现率极高，稿件可读性强；•专题/选题内容丰富生动，尤其部分以真人秀形式出现的专题，可读性极强；57%24%9%9%1%产品图片活动图片产品+活动图片产品+现场图片产品+活动+现场图片图片类型数量产品图片42篇活动图片18篇产品+活动图片7篇产品+现场图片7篇产品+活动+现场图片1篇•活动图片为Elite活动现场图片；•现场图片为真人专题秀现场图片版面效果评估可读性效果评估优秀版面效果案例列举：•专访类：整版，人物采访、活动讯息、产品推荐等有效组合，配合各种类型图片，突出人物内涵，提升品牌文化•产品推荐类：产品推荐专题及选题，直接而有效地进行品牌及产品的推广•产品活动结合类：产品结合在热点活动事件中，以活动的影响力，带动品牌和产品的推广效果，图文结合，效果佳•真人秀专题：安排真人进行专题拍摄，详细介绍产品，实用类稿件增加了可读性，将产品推荐和品牌推广做得更生动右图：大都市女士2009/01版面效果评估左图：美的2008/12右图：优家画报2009/02版面效果评估左图：完全生活手册2008/09版面效果评估左图：完全生活手册2008/10版面效果评估左图：完全生活手册2008/10/15版面效果评估左图：精品购物指南2008/02右图：大都市女士2008/11版面效果评估左图：大都市女士2009/03右图：上海一周2008/11版面效果评估左图：生活周刊2008/11右图：完全生活手册2008/12版面效果评估左图：生活周刊2008/09右图：生活周刊2008/10版面效果评估左图：生活周刊2009/01版面效果评估左图：生活周刊2009/04右图：生活周刊2009/04版面效果评估广告价值评估•就整体稿件版面大小，比较相应的广告版面价值，可达RMB8,561,600•就相关稿件版面大小，比较相应的广告版面价值，可大RMB2,121,684•其中:•新闻类:整体版面RMB3,467,600，相关版面RMB283,710•专访类:整体版面RMB82,000，相关版面RMB82,000•专题类:整体版面RMB990,000，相关版面RMB622,323•选题类:整体版面RMB4,022,000，相关版面RMB1,133,651以上远远超出公关传播项目合作的整体费用RMB800,000•按整体版面来算，广告价值为项目支出的10.7倍•按相关版面来算，广告价值为项目支出的2.7倍版面效果评估版面位置效果评估•稿件版面位置佳，传播力度大，效果佳27%43%8%2%20%资讯版面美容/美发版面时尚/活动版面新品推荐版面其它版面关键词数量资讯版面23篇美容/美发版面35篇时尚/活动版面7篇新品推荐版面2篇其它版面17篇版面效果评估品牌关键词渗透•品牌名称、活动名称及产品名称，在传播稿件标题和正文中被提及率非常高，渗透全面31%33%10%12%14%ROWENTA/好运达ELITE/精英模特大赛邂逅美丽,自信有约美发产品/美发新品其它关键词数量ROWENTA/好运达26篇ELITE/精英模特大赛28篇邂逅美丽，自信有约8篇美发产品/美发新品10篇其它12篇版面效果评估版面效果评估小结•稿件可读性强，图文并茂，为推荐产品、提升品牌形象起了很好的作用；•稿件所在版面位置佳，传播效果力度大，有利于强化品牌与产品的优势；•广告价值高，集中突出了公关传播的有效性；•品牌、产品、活动等关键词在稿件标题和正文中出现率极高，渗透全面•传播分析-传播影响分析传播影响分析网络二次转载效果评估数据来源：GOOGLE趋势,地区-中国,时间范围-过去12个月数据显示：ROWENTA关键词“新闻引用量”在2008年8月开始上升，并在10月出现高峰传播影响分析网络二次转载效果评估数据来源：BAIDU指数,地区-中国,时间范围-过去12个月数据显示：2008年11月起，好运达关键词的搜索量骤然飙升，并平稳延续；媒体关注度在2008年10达到最高，并在11月成为热点传播影响分析行业影响评价从一个新品牌的形象进入中国半年，即被多个行业竞争对手列为重点监测目标，由此可见，在中国地区的行业地位有相当的提升。同时，渠道通路受关注及销售状况均稳步上升。行业影响评估•项目建议项目建议•活动合作发面：•针对中国市场，相比“ELITE世界模特精英大赛”这类国际选秀活动，本土的选秀类活动，如“快乐女声”、“加油！东方天使”等，在中国地区范围内更具有影响力和号召力，传播效果会更好、更广泛，因此合作的价值也会更大•在合作过程中，建议与主办方建立更多、更有利于企业和品牌的项目，如选秀类比赛胜出者，可作为品牌的形象代言人出现，配合做传播推广、活动推广以及产品推广等等•媒体传播方面：•基于目前与媒体建立的良好合作平台，建议可持续进行系列传播，如产品类选题的合作等•除了平面媒体，更可考虑其它类型的媒体合作，如电视栏目、网络专题等，以多样化、多角度的方式进行更全面而有效的传播附录•稿件列表•简报稿件列表No.MediaTypePublishDatePage/ChannelHeadline/TopicPublished2008/81Weekly申江服务导报Newsrelease2008-8-20申江时尚-秀场P13《德国好运达美发产品登陆中国》2生活周刊Newsrelease2008-8-28时尚资讯P43《Rowenta-Elite时尚美发产品全线亮相中国》2008/93Tier2旭茉Newsrelease2008-9快讯P298《自信有约，邂逅美丽》4格调Editorial2008-9服&妆P112、P113、P114《图案精灵妆/色彩宝贝/浪漫公主装》5Tier3时尚好管家Newsrelease2008-9资讯P253《邂逅美丽，自信有约》6Weekly上海壹周Editorial2008-9-16花容PA25《自然卷发DIY》7生活周刊Editorial2008-9-11他单身她也单身P46《她最爱Rowenta-Elite多功能卷发棒》8完全生活手册Feature2008-9娱乐热报《美发新品关键词》No.MediaTypePublishDatePage/ChannelHeadline/TopicPublished2008/109Tier2大都市女士Newsrelease2008-10资讯P222《ROWENTA-elite时尚美发产品》10格调Editorial2008-10达人擂台P126《明星妆容对战》11姐妹Editorial2008-10FairP202、P203、P204、P205《哈日经典&哈韩经典》12Weekly生活周刊Feature2008-10-9美容P27《好感度的直发》13生活周刊Editorial2008-10-16他单身她也单身P46《约会妆容小贴士》14外滩画报Newsrelease2008-10-2资讯PB25《ROWENTA最佳发型奖点亮ELITET台》15精品购物指南Newsrelease2008-10-20资讯P10《Rowenta-Elite时尚美发产品全线亮相中国》16新闻午报Editorial2008-10-2特刊时尚P08《学做个理发师》17晨刊Editorial2008-10-15BEAUTYP18/19《柔美卷发》《旅行便装》18大周末Newsrelease2008-10-1资讯PA57《Rowenta-Elitemodelchina邂逅美丽，自信有约》19上海壹周Editorial2008-10-14花容PA27《秋冬美发天气预报》20完全生活手册Feature2008-10-1娱乐热报《假期百变发型》21Feature2008-10-15娱乐热报《闪亮Party发型秀》22Edito