我国IPTV发展及运营模式分析(doc10)(1)

我国IPTV发展及运营模式分析IPTV是以用户为中心的业务，它带来了数字电视、视频点播、Internet上网、媒体下载等业务，通过灵活和反馈的方式扩宽了“个性化电视”这个概念。IPTV代表着数字化和信息化路线的发展方向，必将是信息媒体的发展趋势。1．IPTV产业链IPTV产业链中的主体分为四个部分：内容服务提供者、网络服务提供者、IPTV业务服务提供者和IPTV终端用户（如图1所示）。进行商业模式设计的时候，主要就是解决这四个主体分别由谁负责，各主体之间的相互关系如何的问题。图1IPTV产业链模型其中，内容服务商主要由广电行业制作、标准化和监管，广电总局下属的一切具有IPTV牌照的分局和公司都有权向运营服务商提供IPTV基础内容，直接从内容制作出售中获益。它们可以把节目内容分类分级，比如分为电影、电视剧、记录片、公益广告几类，每种类别分为一、二、三等级别，按照种类和级别按数量或者时长向运营商出售，也可以按照点播的情况进行提成，应该有多种模式，以适应各地区的不同情况。网络服务商早期只能在相对发达、网络设施比较先进的地区开展，这些地区的直播节目暂时仍然使用广电的有线电视网络，点播和其他双向业务使用电信的Internet网络，运营服务商向广电支付一定的网络租用费，这个费率可以参考目前的有线电视收费；局部地区可以考虑HFC的双向改造，部分地区待CATV网络老化之后，选择使用FTTH网络；其他暂时无法开展IPTV的地区，仍然继续使用广播的有线电视网络收看传统电视节目，CATV老化后逐渐用电信的Internet接入网取代。运营商向网络服务提供商支付网络租借费用，此费率可以参照目前的ADSL资费。运营商方面，它能把数据业务剥离出来，主要负责IPTV业务的运作，包括IPTV系统的建设、维护，直接对用户提供服务，包括用户信息管理、收费等。而广告、游戏等其他增值业务的制作可以外包出去，由内容服务商和其他的ICP、传媒机构负责。2．国外IPTV运营模式如表1所示，国外（这里包括香港地区）的电信运营商发展IPTV很重要的一条就是把电视频道搬上去，开展广播式的数字电视服务，其服务的前提是每月收取几十美元的包月费用。表1国外主要IPTV运营模式国家业务名称运营主体设备商业务模式意大利模式PVRFastWeb基本月服务费用：20欧元法国模式MaLigneTV法国电信已有用户20万多英国模式BTVisionVideoNetworks65美元/月德国模式德国电信计划2007年实现100万用户香港模式PCCWCNG电讯盈科用户数超过50万，每月收取大约30美元美国模式NexTVRTC采取了与电信业务相捆绑的资费策略,视频点播上采取了按点播内容收费的模式，NexTV套餐资费：49.99-139.99美元比利时模式BelgacomTV比利时电信西门子已有2万多用户，实行包月收费9.95欧元（1）印度地区AtlasInteractive公司依托印度电信运营商BSNL来开展IPTV业务，推出了netTV业务。在这项业务里，家庭用户可以享受到包括付费电视和广播频道、视频和音乐点播、电子邮箱和互联网接入、视频会议在内的多种通信服务。预计到2006年，该业务将达到140万用户，每个用户每月付费将达到约25美元。（2）比利时比利时电信Belgacom采用西门子公司提供的解决方案与2005年9月全面推广“BelgacomTV”品牌业务，到2005年11月已有用户2万。这个品牌设有classic＋频道业务，包括BBC，Discovery在内的61个频道，足球以及主题频道，vod业务。同时可以提供PVR，时移电视，互动电视（民意测验、投票选举、网络游戏等），TV在线服务（天气预报、占星术、房产报道、短信、政府公告等），家长控制等业务。包月付费9.95欧元，通过与电影公司的合作，提供电影点播服务，每部2－3.5欧元。（3）法国法国电信的IPTV于2003年底推出，到现在已有200万用户。它上面配了一个ADSL的调制解调器，可以提供无线上网，其中包括可视电话。还可以连接数字电视机顶盒，提供网络的接入。法国电信IPTV主要提供实时电视和VOD。（4）意大利意大利FastWeb提供大量业务而不是随波逐流提供广播电视业务，这是其成功因素之一，它通过其xDSL和FTTX网络提供大量的话音、广播电视和视频点播业务。该公司电视业务收入的三分之一来自视频点播（videoondemand，简称VOD）服务。其电视节目包括20个免费频道、40个收费频道以及众多可供选择的点播节目。还提供了基于网络的节目录制功能，用户可将意大利主要广播电视公司制作的节目录制下来，等空闲的时候再观看。VOD的节目内容被划分成了14个专题频道，共有700多部好莱坞影片以及上千部其它节目可供点播。推出了一系列音乐服务，其中包括音乐录影带点播和历年音乐作品总汇。联网游戏正在成为又一块重要的业务。该项服务每月收费5欧元。IPTV用户除了每年缴纳887欧元的宽带基本费用外，每位节目订户还平均在电视节目上额外消费315欧元。FastWeb是意大利仅次于传统运营商最大的固网运营商，提供电信业务，首先是基于VOIP的话音业务、视频通信以及高速互联网上网，广播电视业务、组播、点播业务，还有基于视频增值业务，像个人视频录像以及电子菜单的提供。FastWeb在业务启动的初期，和媒体、内容提供商做了很好的联合，与很多主要的电视频道提供商签订了合作协议，共同发展IPTV业务。FastWeb提供了很好的接入平台跟管道，内容的打造更多的依赖于内容提供商。其成功的关键因素，第一在于产业链核心内容的联合，或者掌控，这是非常关键的，再好的平台，如果没有内容提供的话，那都是空白的。丰富的增值应用，除了视频以外还有其它的，包括话音，包括互动，包括游戏，包括意大利的足球可以有一些小的游戏，或者赌博的应用在里面，丰富的增值应用。丰富的业务包提供给终端用户，在市场推广时期，各种各样的促销模式打包推给用户。（5）香港香港电信公司PacificCenturyCyberWorks（PCCW）公司于2002年推出IPTV服务，称之为“宽频电视”。PCCW的NowBroadbandTV是世界领先的IPTV公司，其拥有55万多的用户，占全香港超过25％的家庭份额。现有110个电视频道和音频频道，包括17个由Star和它的合资公司提供的频道。目前电讯盈科“NOW”宽频电视包涵有电影、资讯、新闻、娱乐、音乐、儿童启发与学习、体育等频道，每个主频道之下又开辟了众多子频道，内容非常丰富。在资费上，电讯盈科采取了多种灵活的策略，节目组合完全由用户决定，费用多少则完全由自己控制。但也有明显的缺陷：其IPTV仍然以视频电视节目为主，用户之间利用系统进行互动和交流的节目还是很少，享受不到有别于传统电视的其他增值业务PCCW采用了一个整体的IPTV业务平台，多家内容提供商可以在这同一个平台上运营，提供细分化的节目内容，以此区别于传统有线电视运营商的竞争模式。此外，目前这类IPTV业务平台已经可以具备视频内容的核查鉴别能力，对于视频信息的安全防护要求可以提供技术保证，这样显然有利于对视频内容的可监管要求。电讯盈科提供的电视节目种类但多，包括资讯娱乐、新闻、体育等，并提供幸运88、足球频道、人间卫视、交通频道等免费频道，在业务开展方面，电讯盈科选择了产品组合打包服务，首先提供给比较高端的用户，然后面向普通市场，如当地的新闻天气等。针对不同业务频道的价格是不同的，用户可以选择只看1－2个频道，也可以选择10个、20个或者更多频道，完全根据个人喜好的时间来决定，打包业务可以进一步为用户节省费用。电讯盈科的营帐计费系统支持以频道为单位的计费方式，适应用户开通或者推定不同频道的要求，比如，用户可以周一、周二选择一个频道，周三、周四选择另一个频道，通过调整转换费率实现计费。PCCW与内容提供商合作，内容提供商提供内容，PCCW托管内容。3．国内IPTV运营模式IPTV业务模式主要有4类：杭州模式、哈尔滨模式、上海模式和江苏模式，如表2所示。表2国内主要IPTV运营模式模式业务名称运营主体设备商业务模式杭州模式借助“数字电视”名义杭州华数传媒有限公司（广电参股）华为、思华3万用户，整体平移，每月收费49元哈尔滨模式SITV（IPTV－百视通）哈尔滨网通、上海文广UT斯达康已有5万用户，60元包月上海浦东模式百视通TV上海电信、上海文广西门子制定了见年春节推广3万用户的目标；60元包月，部分节目点播按次收费江苏模式江苏电信、新华社、上海文广中兴招标阶段刚结束，未启动上海大宁模式互动电视示范区上海文广、上海电信、上海大宁多媒体谷宽带网络发展有限公司上海古北模式长三角高性能宽带信息示范网工程上海文广、上海宽带技术及应用工程研究中心河南模式河南网通、河南政府部门河南威科姆公司现有10万用户（1）上海模式上海IPTV具有三种不同的运营模式：上海浦东模式、大宁模式和古北模式。大宁模式是有上海大宁所媒体谷宽带网络发展有限公司、上海文广、上海电信以及一些系统设备商联合开展的，大宁公司负责整合资源，上海文广负责内容提供等，上海电信负责线路改造、运营辅助等。早期用户包月30元，部分节目点播按次收费。浦东模式是上海文广和上海电信合作开展的，上海电信负责带宽改造，上海文广负责内容提供，西门子为设备提供商，支持直播、点播和时移电视，包月60元，部分节目点播按次收费。古北模式是上海市科委下面的一个项目，由上海宽带技术及应用研究中心具体主持，其背后是多个研究院所和公司。（2）哈尔滨模式哈尔滨网通于2004年下半年与上海文广合作开展IPTV的联合运营，业务名称为“百视通”，选择了UT斯达康的设备，上海文广作为内容提供商负责运营牌照、内容等工作，哈尔滨网通负责网络的建设和维护、收费渠道等。哈尔滨IPTV商用系统于2005年5月17日正式运营，一期系统规模为10万并发用户，现有大约6万用户，目前提供64个直播频道和超过6000小时的VOD电视节目点播；并具有强大的互动能力：时移电视、精彩点播，针对用户的需求提供个性化的内容和服务。在每月60元基本包的基础上，哈尔滨开展了付费VOD点播电影的实验，每部电影收费1－2元。（3）杭州模式以“数字电视”的名义推广IPTV，杭州的IPTV是和数字电视捆绑在一起的，作为数字电视的升级业务存在。它的成功主要源于地方政府的支持以及杭州广电绝对控股、杭州网通参股的资本组合模式，杭州模式的资本构成比较特殊，资本结构涵盖了网络运营商、内容提供商、政府、设备商等，运营主体是杭州网通、杭州数字有限公司（杭州广电总局绝对控股）和浙江华数传媒有限公司。杭州IPTV用户具有有线电视用户和杭州网通用户双重身份，采取10元/月的数字电视使用费，14元/月的有线电视维护费和35元/月的交互电视使用费的收费方式。（4）江苏模式江苏模式的最大亮点就是它在选择内容合作伙伴方面的创新，江苏借助新华社避开了内容政策的壁垒，其IPTV项目以江苏电信IPTV业务平台为依托，以新华社江苏分社为内容提供商。（5）河南模式郑州威科姆电子科技有限公司的农村党员干部现代远程教育系统得到批准后，河南省网通作为此次项目的总集成商，和威科姆公司一起完成了项目的实施，并利用这个平台，河南网通开展了“金牧通”、农村信息化试点等多种应用项目，最终形成了河南IP多业务模式。现已有10万用户。4．IPTV发展阶段及预测从目前IPTV发展情况来看，未来IPTV宏观发展可以分为以下几个阶段：（1）IPTV培育阶段（2004年-2008年）这一阶段主要把IPTV作为一种新的消费理念品牌推出，这时候运营商强调与广电部门的合作，机顶盒（STB）同时支持CATV、IPTV和Internet接入，内容方面和广电部门合作，合资成立IPTV运营公司，所得利益分成。这个期间，广电部门该打破地方各自为政的局面，谋求产业化、市场化乃至体制改造以及网络一体化、双向化数字化改造。（2）IPTV发展阶段（2009年-2013年）这一阶段提升了IPTV的层次，在IPTV业务基础上增加丰富的互动