第三章：内部分析：资源、能力与核心竞争力

第三章：内部分析：资源、能力与核心竞争力万立明同济大学企业的内部环境或条件是指企业能够加以控制的内部因素。企业内部环境或条件是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。对企业的内部环境进行分析目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的战略目标能够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效地利用企业的资源；同时对企业的弱点，能够加以避免或采取积极改进的态度。三个概念资源（resources）能力（capabilities）核心能力（corecompetencies）企业资源---企业经营活动所需要的各种各样的有形和无形输入。无形资源---根植于企业的历史、长期以来积累下来的资产。有形资源---具有固定生产能力特征的实体资产以及可自由流通的金融性资产。一、企业资源分析财务资源:企业的借款能力企业产生内部资金的能力组织资源:企业的报告系统以及它正式的计划、控制和协调系统实物资源:企业的厂房和设备的位置以及先进程度获取原材料的能力人力资源：知识、信任、管理能力、组织惯例有形资源无形资源技术资源:技术的含量，如专利、商标等创新资源：创意、科技能力、创新能力声誉资源：顾客和供应商所认可的品牌、信誉及合作关系。品牌—竞争优势的来源品牌是所有竞争优势当中最持久且最有价值的，它把商品、服务与顾客紧密地连接起来。世界上一流的软饮料公司——可口可乐公司，它的公司品牌，是世界上最著名并且最具有价值的，为了衡量品牌价值，20世纪90年代早期，一些分析家估计，即使可口可乐的有形资产被一次性毁掉，它也可以利用它的品牌筹措到1000亿美元的资金。90年代中期，因为在欧洲一些国家存在质量问题，可口可乐的品牌价值跌到了大约840亿美元。然而，尽管如此，它仍然是世界上最有价值的品牌。同时，微软成为排名第二的品牌，价值570亿美元。品牌的功能识别导购降低购买风险契约功能个性展现功能全球最知名的品牌（按品牌价值）品牌名称原产国行业价值COCA-COLA美国饮料83845MICROSOFT美国软件56654IBM美国计算机43781GE美国多元化33502FORD美国汽车33197DISNEY美国娱乐32275INTEL美国计算机30021MCDONALD`S美国食品26231AT&T美国通信24181MARLBORO美国烟草21048NOKIA芬兰通信20694MERCEDES德国汽车17781NESCAFE瑞士饮料17595HP美国计算机17132GILLETTE美国日用品15894KODAK美国摄影14830ERICSSON瑞典通信14766SONY日本电子14231AMEX美国服务12550TOYOTA日本汽车12310运用、转换与整合资源的能耐,是资产、人员和组织投入产出过程的复杂结合，表现在整合一组资源以完成任务或者从事经营活动的有效性和效率。能力二、企业能力分析企业能力的分类组织能力个人能力专业技术能力、管理能力、人际网络业务运作能力、技术创新与商品化能力、组织文化、组织记忆与学习1、企业能力的分类2、企业能力分析（1）企业资源供应能力供应能力的强弱将影响企业的发展方向、速度、甚至企业的生存。包括从外部获取资源的能力和从内部积蓄资源的能力（2）生产能力：生产是企业进行资源转换的中心环节，它必须在数量、质量、成本和时间等方面符合要求的条件下形成有竞争性的生产能力。(3)市场营销能力市场营销人员是否充足?素质如何?能否开展有效的营销工作?收集市场信息的能力如何?是否对顾客的需求有充分的了解?是否具备开拓新市场的能力?(4)研究与开发能力是否有能力根据企业的发展需要开发和研制新产品？是否有能力改进生产设备的生产工艺？如果没有这样的人员，是否能在短期内找到这样的人才？否则企业就要考虑和高等院校或科研单位合作，以解决技术开发和技术改造的问题。（5）组织效能企业的一切活动说到底都是组织的活动，组织是实现目标的工具。良好的组织应该是：目标明确，组织有效，统一指挥，责权对等，分工合理，协作明确，信息畅通，有效沟通，有利于人才成长和合理使用，有良好的组织氛围。3、企业资源与能力有何区别资源：外显、静态、有形的客观使役对象能力：潜在、动态、无形的主观能动条件相对来说，资源在投入使用前比较容易衡量其价值，而能力在投入使用并发挥作用前往往不容易事先估量其价值；资源需要通过能力去实现增值，能力只有通过使用资源为顾客提供了价值才得以表现。资源不等于能力。需注意的是，虽然资源本身不是能力，但优势资源的拥有的确能够给企业带来较强的市场竞争优势。核心能力（corecompetencies）1990年管理学家普拉哈拉德和哈默尔在《企业核心能力》一文中提出来的。核心能力是企业在长期生产经营过程中的知识积累和特殊的技能（包括技术的、管理的等）以及相关的资源（如人力资源、财务资源、品牌资源、企业文化等）组合成的一个综合体系，是企业独具的，与他人不同的一种能力。三、核心能力分析C.K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）：核心竞争力理论的创始人之一，国际上公认的公司战略和跨国公司管理领域的专家。1941年生于印度，2010年4月16日因病去世。普拉哈拉德从物理系毕业后，在联合碳化电池公司的一个分部担任经理，积累了一定的管理经验。之后他留学美国继续深造，获哈佛大学的博士学位。他在印度及美国都担任过教职，最终加盟密歇根大学商学院。主要著作：《公司的核心竞争力》《战略意图》《别了，企业帝国主义！》《企业成功定律》加里·哈默尔（GaryHamel）；世界一流的战略大师，当今商界战略管理的领路人。加里·哈默尔出生于1954年，他是Strategos公司的董事长暨创办人，也是前伦敦商学院战略及国际管理教授。他是战略研究的最前沿大师，被《经济学人》誉为世界一流的战略大师；《财富》杂志称他为当今商界战略管理的领路人；在2001年美国《商业周刊》全球管理大师的评选中，他位列第四，可谓声名显赫。战略意图、核心竞争力、战略构筑、行业前瞻，这一系列影响深远的革命性概念，都是由他提出的，从而改变了许多知名企业的战略重心和战略内容。树干、主枝：核心产品分枝：业务单元树叶、花朵果实：最终产品树根：核心专长（提供养份、维系生命、稳固树身核心竞争力树型比喻普拉哈拉德和哈默打了个比方，他们说：“企业好比一棵大树，核心能力就像树根，核心技术就像树干，产品就像树枝，果实和叶子才是树上的最终产品，没有根部的营养和水分，树干就会枯萎，果实和叶子荡然无存，正因为有了根部提供水分，维系生命，稳固树身，才确保了树干的体魄不断的强壮，叶子和果实才能生长或成熟丰润．因为枝繁叶茂大树参天，所以它能笑傲风雨”。异质性：决定了公司间的异质性和效率的异质性难模仿性：是独一无二，是长期经营过程中积累形成的，打上了公司特殊组成、特殊经历的烙印，其他公司难以模仿不易交易性：与特定的公司相伴生，无法像其他要素一样进行交易。延伸性：能延伸到其他经营领域。长期性：建立核心竞争力是一个长期的过程（10－15年）。核心竞争力的特点张维迎教授妙谈企业核心竞争力偷不去买不来拆不开带不走溜不掉原北大光华管理学院院长本田公司的核心竞争力本田公司的最终产品有汽车、摩托车、雪地车、快艇、赛车、飞机等。产品特点：省油、易发动、易加速、噪音低和振动小。本田公司的核心产品轻型低能耗发动机。本田公司的核心技术轻型低能耗发动机生产技术。本田公司的产品扩展发动机传动系统摩托车飞机外用发动机扫雪车雪地车轿车田间耕作机割草机四轮车节能车企业核心能力的判断标准有价值独特难于模仿不可替代内部因素合成：IFAS在战略专家分析完公司的内部组织环境并针对改公司识别出一些关键因素之后，还需要制作一张内部因素分析总结表(InternalFactorsAnalysisSummary，IFAS)来进一步分析这些因素。IFAS是组织这些内部因素的一种方法，它将内部因素归纳为普遍接受的机会与威胁两类，并且按照这些因素对公司的重要性(权重)，来分析公司管理层响应这些因素的优劣(评分)。在第1栏(内部因素)中列出公司面临的8—10个最重要的机会与威胁。在第2栏(权重)给每个因素分配一个1.0(最重要)和0.0(不重要)之间的权重，确定权重的依据是该因素对公司当前战略位置的可能影响。权重越高，该因素对公司当前和未来的成功就越重要(不论有多少个因素，所有权重之和应该等于1.0)。在第3栏(评分)给每个因素分配一个5.0(卓越)至1.0(差)之间评分值，评分的依据是公司当前对该因素的反应。每一次评分都是对公司当前处理每个外部因素优劣的一个判断。在第4栏(加权分)，把每个因素第2栏的权重与第3栏的评分相乘，得到该因素的加权分。这样，就可以得到每个因素从5.0(卓越)至1.0(差)之间的加权分，平均水平为3.0。在第5栏(说明)指出为什么选择这一因素，权重和评分值是如何估计的。最后，把第4栏所有外部因素的加权分相加，得到该公司的总加权分。总加权分可以反映该公司响应内部环境中当前与未来因素的优劣，可以用来比较该公司与同一产业其他公司。在某一产业中处于平均水平的公司，其总加权分一般是3.0。四、SWOT综合分析法（斯沃特）SWOT分析SWOT分析包含组织的优势/劣势/机会及威胁，是组织在决策时经常用到的工具。S——优势（Strength）W——劣势（Weakness）O——机会（Opportunity）T——威胁（Threat）建构良好的SWOT可以洞悉组织目前的处境，清楚的了解目前的问题，并确定组织未来该向哪个方向发展。SWOT分析法内部环境分析SWOT分析优势劣势机会威胁外部环境分析1、分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出本身所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对项目的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是项目在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素.在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。2、SWOT分析解析竞争优势（S）可以是以下几个方面：●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的信用，积极进取的文化底蕴●人力资源优势：关键领域拥有专长的员工，职员积极上进心强，很强的组织学习能力，丰富的经验●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力●竞争能力优势：有特有的项目管理特色，管理能力优秀使相关对手难以快速模仿，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位.竞争劣势（W）是指上述相反的方面的劣势。●缺乏具有竞争意义的技能技术●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产●关键领域里的竞争能力正在丧失面临的潜在机会(O)：●客户群的扩大趋势●目标市场份额加大●竞争对手失误●外国市场壁垒解除●政府政策倾斜及支持加大危及公司的外部威胁(T)：在公司的外部环境中，总是存在某些对项目经营及管理构成威胁的因素。●客户信心的减弱及期望值的提升●政策因素及政府导向的影响●区域整体经营环境的恶化及竞争的加剧●项目设施设备的老化及各项费用的增加●目标客户的变更及客户群体的不利效应●客户或供应商的谈判能力提高●突发事件产生的恶劣影响3、构造SWOT矩阵优势劣势机会so战略（增长性战略）wo战略（扭转型战略）威胁st战略（多种经营战略）wt战略（防御型战略）将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后