【效果营销专栏镜面01】-数字时代下的效果营销

数字时代下的效果营销文/百度营销研究院李无穷效果营销对于营销者而言，正如舞者在练舞时“镜面”的作用。它聚焦在对营销活动的测量与优化，使得营销活动的效果以及改进方向一目了然，帮助营销者实时观察，不断改进。导航1.效果营销VS.品牌营销2.数字时代下的效果营销：以效果为基础3.效果营销哲学“效果营销”这个词，对营销圈的实践者来说并不陌生，尤其是随着数字营销的盛行，效果营销受到了越来越多的关注。例如，Adobe对美国超过1000名市场营销人员的调研显示，被访者中有76%认为营销领域过去两年中发生的重大变化超过了过去50年的综合；其中76%相信营销测量是非常重要的，却只有29%认为这方面做的还不错。这次调研从实践从业者的角度既表明了效果营销愈发重要，同时也揭示了目前营销者在相关能力的准备上存在不足。这意味着我们需要重新审视效果营销，首先就是要明确它的概念。事实上，在如今的数字营销背景下效果营销的内涵已经同之前已经发生了较大的变化，使得对其下定义变得困难了许多。为此，在吸收总结业界观点的基础上，本文尝试对“什么是效果营销”做一个系统的回答。1.效果营销vs.品牌营销说起效果营销，不得不提到与之相伴相随的另一个概念：品牌营销。是的，过去效果营销就是作为与品牌营销不同的一种概念提出来的。从目的上来区分，效果营销：广告主投放广告是为了得到消费者特定的一种行动，为其带来实际的订单（Sales）或销售线索（Salesleads/Leadgeneration），且只有当这些行动发生了才给媒体付费。品牌营销：广告主投放广告是为了使其品牌曝光，得到消费者的关注，建立品牌资产，以促进将来的销售。这种以目的来划分的定义是较为容易和清晰的，可以按照消费者决策流程来看：消费者的决策路径可以大致划分为“认知、考虑、意向、购买”四个阶段，如果以前两个阶段为目标，也就是争取广告曝光，提升品牌认知度、好感度、参与度等，会被认为是“品牌营销”；如果以后两个阶段为目标，也就是争取顾客注册、下载、点击、进店、提供号码等一系列表达购买意向带来销售线索的行动乃至下单、购买，就会被认为是“效果营销”。长期以来，这种分法也是的人们形成了一种刻板印象：品牌营销是软的、艺术的、着眼于长期的，而效果营销是硬的、粗糙的、局限在眼前利益的。真的是这样吗？2.数字时代下的效果营销：以效果为基础如今，随着各种技术（如程序化购买、大数据分析等技术）平台对营销领域的变革越来越深入，之前营销人梦寐以求的实时追踪、海量数据、复杂标签管理、实时测量和优化等正在变为现实。此时，效果营销的内涵已发生了较大的变化，我们发现越来越多的营销方式、策划方案都可以被称为被打上“效果”的标签。所有，上述通过与品牌营销相比较得到的定义可能已不再适用，我们需要更新对效果营销的理解。传统上被看作效果营销的营销方式还是效果营销吗？当然是的。SEM、SEO、网站分析、DM、网盟等，仍然保留传统的效果营销特质，效果可控，实时报告，数据驱动来不断优化表现等等。然而，当今的效果营销不只包含这些，如同之前所述，由于各种各种技术（如程序化购买、大数据分析等技术）平台的盛行，越来越多的营销方式、策划方案都可以被打上“效果”的标签。那么，传统上被看作品牌营销的营销方式能说是效果营销吗？按照之前以目的来划分的定义，当然是不能的。然而，品牌广告主难道真的不关心ROI、只追求花了钱然后就期待会有销量大幅提升吗？事实上，品牌营销对曝光、消费者对品牌的认知度、好感度、美誉度、忠诚度、品牌资产等指标也会做测量与优化，传播方案投入前也会进行问卷调研或实验测试。所以，对品牌广告主来说也是存在测量与优化的诉求的，只是这些诉求中的一部分由于指标难以测量，不得不退而求其次，放弃不可实现或成本高昂的最佳方案而选择比较务实的满意方案。而大部分诉求随着技术手段的进步都将可能得到解决。此时，品牌广告主也会像效果广告主那样对所花的广告费用“斤斤计较”了，二者的界限逐渐模糊乃至消弭。因此，我们认为，效果营销的特质（或说成是理念）在于对所做的事情（营销策划活动、投放广告等）之后所产生结果的测量与优化。受益于技术的进步，这种特质已经从一种营销方式转变成为所有营销方式可以采用的基础：传统的效果营销对于测量优化有了新的方法和更高的要求；传统的品牌营销也开始借鉴吸收测量优化的思路对希望达到的目标进行考核。所以，数字时代下，我们说效果营销，其实是在说“以效果为基础的营销”（PerformanceBasedMarketing），其特质在于测量与优化。测量，包括数据的产生（定向、到达）、追踪、记录、收集、保存等，其实就是测量的方法和工具问题。例如，优惠券，一开始被发明时并不是为了打折促销，而是为了追踪营销活动的数据和效果。优化，是测量后更重要的事情，尝试不同的创意、方法，不断分析思考，做出相应的调整。具体来说，包括以下几个环节：数字时代下的效果营销，其实只是是跟踪测量所做的事情而已，关键是有可测量的方法和工具，如今技术使得这个过去的难题逐渐得到解决，进而可以覆盖到消费者的整个购买过程。那么这种摒弃了以目的为依据的划分方式，可以看成是传统效果营销定义的升级和扩展：所以，我们不难发现，越来越多的营销者包括IAB开始趋向这个共识：未来所有的数字营销都将是效果营销（以效果为基础的营销）。由此，我们便不难理解为何如此之多的营销者开始感受到所处领域所发生的巨变，以及对营销测量、效果优化等重要性日渐上升的命题准备不足而感到担忧。3.效果营销哲学我们都知道，营销本身可以作为一种与生产导向和产品导向相区分的哲学，提倡以顾客为中心，创造并传递顾客价值，建立并维系顾客关系。那么效果营销是否也可以成为一种哲学呢？从上面对效果营销（以效果为基础的营销）的讨论中，我们可以尝试着从中做类似的提炼。我们发现，效果营销其实也是一种哲学，这种哲学提倡以测量为基础从而不断优化。从事这种持续的测量与优化的营销者从每一次点击、页面浏览，从与顾客的每一次接触沟通中聆听消费者，试验新的方法来更好地满足需求，从而证明所做营销活动为广告主客户、为企业带来的真正贡献。所以，有人也说，效果营销是一种负责任的营销（responsiblemarketing）。对所有营销者而言，这可能意味着一项新的挑战。面对数字时代下的以效果为基础营销的到来：你，准备好了吗？延伸阅读1.IAB:Digitalsimplifieddefiningperformancemarketing2.Adobe:Digitaldistresssurvey:Whatkeepsmarketersupatnight?3.://://:PerformancemarketingwithGoogleAnalytics:StrategiesandtechniquesformaximizingonlineROI,WileyPublishingInc.,2010.以上内容由百度营销研究院出品如转载请注明出处扫描下方二维码，关注百度营销研究院公众微信，获取更多数字营销报告。